TEMA 4: LA EMPRESA Y EL MERCADO: Introducción a la dirección estratégica

OBJETIVOS DE CONOCIMIENTO DEL TEMA 4 1.- ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA AL MERCADO 2.- CONCEPTO Y CLASES DE MERCADO 3.- CONCEPTO Y CLASES DE COMPETENCIA EN UN MERCADO 4.- CONCEPTO Y CLASES DE DEMANDA

¿Qué ocurre hasta 1970?... ¿Qué ocurre desde 1970?... 4.1 ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA AL MERCADO: una necesidad ¿Qué ocurre hasta 1970?... ÉPOCA DOMINADA POR LA ORIENTACIÓN AL PRODUCTO La atención de la empresa está enfocada sobre los aspectos industriales y financieros. A partir de los setenta, la crisis industrial desencadena un proceso liberalizador y desregulador de los mercados nacionales e internacionales, lo que implicará un incremento de la competencia y un cambio... ¿Qué ocurre desde 1970?... ÉPOCA DOMINADA POR LA ORIENTACIÓN AL MERCADO

¿En qué consiste la orientación al mercado? 4.1 ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA AL MERCADO: una necesidad ¿En qué consiste la orientación al mercado? Las empresas se centran en un conocimiento mucho mayor del mercado al que se dirigen, esto es, de sus clientes actuales y potenciales. Aparece la actividad de marketing que se desarrollará a través de cuatro herramientas: PRODUCTO PRECIO ASPECTO CRUCIAL: La estimación de la demanda así como su elasticidad PROMOCIÓN DISTRIBUCIÓN

Concepto Clases de mercado 4.2 CONCEPTO Y CLASES DE MERCADO Perspectiva geográfica el mercado es el lugar físico donde se realizan ciertas relaciones de intercambio Perspectiva económica el mercado es un conjunto de demandantes, oferentes, productos, precios y condiciones contractuales (formas y plazos de entrega, garantías,…) Clases de mercado Según competidores Según compradores Según características del producto Según momento de la transacción Según formas de la relación de intercambio

Según tipos de producto 4.2 CONCEPTO Y CLASES DE MERCADO M. MONOPOLISTAS M. OLIGOPOLISTAS M. COMPETENCIA PERFECTA M. MONOPOLÍSTICOS Según competidores M. DE PARTICULARES M. DE EMPRESAS M. PÚBLICOS M. OTRAS INSTITUCIONES Según compradores M. DE B. DE CONSUMO NO DURADEROS M. DE B. DE CONSUMO DURADEROS M. DE B. INDUSTRIALES M. DE MATERIAS PRIMAS O BÁSICAS M. DE SERVICIOS Según tipos de producto

4.2 CONCEPTO Y CLASES DE MERCADO Según momento de realización de la transacción M. SPOT M. DE FUTUROS M. ACTUAL M. POTENCIAL SUBASTA LICITACIÓN DE RELACIÓN CONTRACTUAL FRANQUICIA OBLIGACIONAL Según la forma de realizar el intercambio

Concepto de competencia 4.3 CONCEPTO Y CLASES DE COMPETENCIA EN EL MERCADO Concepto de competencia Grado de rivalidad existente entre las empresas de un mercado y que será determinante para establecer precios y cualidades de los productos por la mismas. Concepto de concurrencia Número suficientemente significativo de vendedores y compradores con libertad de acceso, movilidad y salida de un mercado. Conjuntamente constituyen la oferta y la demanda de dicho mercado, determinando el precio final.

4.3 CONCEPTO Y CLASES DE COMPETENCIA EN EL MERCADO PRECIO Curva de oferta Curva de demanda Po Punto de equilibrio Qo CANTIDAD DE PRODUCTO

4.3 CONCEPTO Y CLASES DE COMPETENCIA EN EL MERCADO FORMAS COMPETITIVAS DE MERCADO MUCHOS POCOS UNO OFERTA DEMANDA Competencia perfecta o monopolística(*) Oligopolio de oferta Monopolio de oferta Oligopolio de demanda Oligopolio bilateral Monopsonio limitado de oferta Monopolio de demanda (monopsonio) Monopolio limitado de demanda Monopolio bilateral (*) Competencia perfecta: producto homogéneo Competencia monopolística: producto diferenciado

Conceptos de demanda según niveles 4.4 LA EMPRESA Y LA DEMANDA Conceptos de demanda según niveles Demanda global ..……..…. volumen total que se compraría de un producto por un grupo de clientes en un área geográfica, tiempo y condiciones ambientales en función de un determinado marketing mix. Demanda de segmento … demanda de un determinado segmento de la demanda global. Demanda de marca …...… demanda de una marca o clase de producto de una empresa. Demanda de territorial….. demanda de una determinada zona geográfica. Demanda primaria …..….. demanda de productos de consumo final. Demanda intermedia .….. demanda de productos que se incorporan a procesos productivos.

Conceptos de demanda según niveles 4.4 LA EMPRESA Y LA DEMANDA Conceptos de demanda según niveles Demanda actual..……..…. demanda de consumidores que habitualmente adquieren los productos de un empresa. Demanda potencial …..… demanda que, previsiblemente, se podría obtener utilizando correctamente determinadas herramientas de marketing. Medirla Explicarla Predecirla Cuota de mercado ACCIONES PRINCIPALES RESPECTO DE LA DEMANDA Elasticidad Modelos de previsión

Concepto de cuota de mercado 4.4 LA EMPRESA Y LA DEMANDA Concepto de cuota de mercado Concepto de cuota de mercado para una empresa monoproductora Demanda de marca Demanda global X 100 Concepto de cuota de mercado para una empresa multiproductora Ventas totales de la empresa Ventas totales del sector X 100 Esfuerzo comercial de la empresa Esfuerzo comercial del sector Concepto alternativo de cuota de mercado X 100

Concepto de elasticidad 4.4 LA EMPRESA Y LA DEMANDA Concepto de elasticidad Variación porcentual de una variable x Concepto de elasticidad Variación porcentual de una variable y Concepto de elasticidad respecto al precio Variación porcentual de la demanda Variación porcentual del precio Demanda elástica: E > 1 Demanda inelástica: E < 1 Demanda normal: E 0 1 La elasticidad respecto al precio siempre es negativa.