Dra. Cs. Nery Suárez Lugo Profesora / Investigadora Titular ENSAP Aplicación de la Mercadotecnia en en el Sistema Nacional de Salud de Cuba. Conocimientos y actitudes de los gerentes Dra. Cs. Nery Suárez Lugo Profesora / Investigadora Titular ENSAP

Antecedentes Instituto Cubano de Investigaciones y Orientaciones de la Demanda Interna Vinculación con Organismos Internacionales ( CI, ACS/UICC ) Programas de cambio de hábitos de consumo ( tabaco, alcohol, alimentos, medicamentos ) y comportamientos en salud (SIDA) Comisión de Promoción de Salud/ Centro Nacional de Promoción y Educación para la Salud El enfoque social de la Mercadotecnia y su aplicación en Programas e Instituciones de Salud tiene una corta historia

Factores desencadenantes Nuevos paradigmas de salud Modelo de Salud Pública Funciones esenciales de la Salud Pública Gestión Sanitaria en el Siglo XXI Nuevas ciencias aplicadas a la Gestión Sanitaria. Desarrollo teórico y aplicación práctica de la Mercadotecnia en la Gestión Sanitaria a nivel internacional ( RIMS ) Ampliación de Competencias y Desempeño de los Profesionales de Salud

¿Qué hacer? Ofertar diferentes modalidades de superación post graduada 1997 Preparar personal para la docencia, asesoramiento e investigación 2000 Producir materiales bibliográficos con enfoque nacional Contactar con instituciones y profesionales de otros países, fundamentalmente de América Latina Formación académica en Mercadotecnia como herramienta gerencial acorde a los retos de la salud pública

¿Dónde estamos ?

¿Se aplica la Mercadotecnía en las Instituciones y Programas de Salud? Los gerentes de salud en Cuba ..... ¿ Conocen la Mercadotecnia Qué actitud tienen hacia la utilización de la Mercadotecnia Utilizan la Mercadotecnia como herramienta de trabajo y dirección ? ¿Se aplica la Mercadotecnía en las Instituciones y Programas de Salud?

¿Qué conocimientos tienen los gerentes? Mercadotecnia es.............. ¿Qué conocimientos tienen los gerentes?

Conocimientos de Mercadotecnia 54,2 % no conoce 45.8 % conoce . trabajando 35,3 % no conoce 64,7 % conoce estudiando 31,3 % insuficientes El 42,45% de todos los encuestados no conoce la Mercadotecnia Fuente: Encuesta Estudio CAP MKS

Conocimientos de Mercadotecnia Los gerentes del Nivel Nacional declaran poseer mayor grado de conocimiento que los que trabajan en el nivel local en ambos grupos encuestados Existe una actitud más crítica hacia el conocimiento que creen tener en aquellos que están estudiando Fuente: Encuesta Estudio CAP MKS

Conocimientos de Mercadotecnia ¿Conocen lo que es la Mercadotecnia? ¿Saben de que se trata? Grupos Focales ¿Marketing y Mercadotecnia es lo mismo?

Conocimientos de Mercadotecnia Se conoce el término mercadotecnia pero no saben con exactitud de que se trata y están conscientes de la falta de conocimientos. Saben que en otros sectores y actividades se utiliza la mercadotecnia pero en general lo asocian a la esfera comercial, lo relacionan con la publicidad. Alguno refieren haber leido algo acerca de la mercadotecnia en los servicios y han pensado la posibilidad de que pudiera aplicarse en los servicios privados de salud pero no en los servicios públicos. La mayoría considera que los términos son sinónimos, pero refieren que en Cuba se habla más de Marketing. Fuente: Grupos Focales Estudio CAP MKS

Formas de obtención conocimientos 6,3 % diplomado 13,9 % cursos 14,6 % autodidacta trabajando 20,6%cursos /diplomados 79,4% conferencias, eventos, autodidacta estudiando Fuente: Encuesta Estudio CAP MKS

Formas de obtención conocimientos ¿Por qué vía han adquirido información sobre Mercadotecnia? Conocen de Mercadotecnia por su relación con otras entidades, fundamentalmente de índole comercial y el turismo, algunos han visto referencias al tema en promociones de eventos científicos. Entre los participantes de los grupos focales muy pocos habían recibido cursos y diplomados en la temática y la información que poseen la consideran insuficiente, no se sienten en condiciones de poder utilizarla como herramienta. Además señalan que no la pueden utilizar tampoco porque los demás no saben de que se trata y no hay comprensión al respecto. Fuente: Grupos Focales Estudio CAP MKS

¿Qué actitud tienen los gerentes? Mercadotecnia es.............. ¿Qué actitud tienen los gerentes?

Valoración de la Mercadotecnia Es una herramienta de trabajo: 75.00 % Es útil en la esfera de la salud 60,3 % Ayuda en el trabajo que realiza 44,1 % trabajando Fuente: Encuesta Estudio CAP MKS

Valoración de la Mercadotecnia 91,0 % está interesado en conocer o profundizar sobre mercadotecnia porque: estudiando 49,2 % es una herramienta de trabajo 31,9 % ayuda al trabajo que realiza 27,1% es útil en la esfera de la salud 25,0 % facilita obtener resultados Fuente: Encuesta Estudio CAP MKS

Actitud hacia la Mercadotecnia 95,5% aplicable a la salud 60,3% útil en la esfera de la salud 44,1% ayuda en el trabajo que realiza. estudiando Actitud positiva aproximadamente 30 % superior en los que estudian con relación a la encuesta en centros de trabajo Fuente: Encuesta Estudio CAP MKS

Actitud hacia la Mercadotecnia Existe consenso en cuanto a la necesidad de ser aplicada la Mercadotecnia para lograr calidad y también rentabilidad en servicios y programas de salud, por lo que se considera que es favorable la relación costo beneficio de su aplicación. Fuente:Grupos Focales Estudio CAP MKS

Actitud hacia la Mercadotecnia Es más positiva la actitud en los que están estudiando en los siguientes aspectos: Considerarla factor de éxito Enfasis en considerar al usuario Relación con la organización en general Adaptar la institución sanitaria al entorno Fuente: Escala Actitudes. Estudio CAP MKS

Actitud hacia la Mercadotecnia Es más positiva la actitud en los que están trabajando en el factor relacionado con la satisfacción de las necesidades de los trabajadores de la institución sanitaria. (cliente interno) Fuente: Escala Actitudes. Estudio CAP MKS

Actitud hacia la Mercadotecnia No se encontraron diferencias en la actitud hacia la mercadotecnia entre los que están trabajando y estudiando en los siguientes factores: Orientación de la institución al usuario. Relación proveedor usuario Calidad del servicio Herramienta de gestión Fuente: Escala Actitudes. Estudio CAP MKS

Actitud hacia la Mercadotecnia Las diferencias en cuanto a los factores o dimensiones de la actitud hacia la mercadotecnia están relacionadas con el escenario docente o laboral en que se aplicó la escala. Fuente: Escala Actitudes. Estudio CAP MKS

¿Se aplica en Instituciones y Programas de Salud? Mercadotecnia ¿Se aplica en Instituciones y Programas de Salud?

Aplicación Mercadotecnia 64,6 % aplicable 26,4 % no sabe. trabajando 95,5% aplicable estudiando Fuente: Encuesta Estudio CAP MKS

Instituciones de salud 43,10% tienen problemas de calidad 13,7 % no ofrece calidad, no considera de forma adecuada a trabajadores y usuarios. 25,8 % los usuarios son la razón de ser de las mismas pero tienen muchos aspectos en los que deben mejorar. 17,2% tienen calidad y satisfacen necesidades de trabajadores y usuarios. Valoración general: no ofrecen un servicio de calidad porque no toman en cuenta a los trabajadores y usuarios Fuente: Autodiagnóstico Estudio CAP MKS

Programas de salud 33,6%, está frente a un serio problema, no enfrenta correctamente los problemas de salud y debe buscar apoyo de especialistas. 18,8% no obtienen los cambios de comportamiento porque no toman en cuenta los trabajadores ni a la población a que se dirige. Revisar razón de ser. 33,6% no toman en consideración enfoque de Mercadotecnia para abordar cambios de comportamiento en salud Debe capacitarse el personal directivo al respecto. 13,8% enfoque de mercadotecnia social en los programas de salud y perfeccionar deficiencias. Fuente: Autodiagnóstico Estudio CAP MKS

Programas de salud Valoración general: se considera que los programas no obtienen los cambios de comportamiento que se requieren por no considerar al receptor del programa ni ser conformado con los criterios de los profesionales sanitarios Fuente: Autodiagnóstico Estudio CAP MKS La Institución tiene problemas pues no enfrenta correctamente los programas de salud. Fuente: Expertos Estudio CAP MKS

Aplicación Mercadotecnia ¿La Mercadotecnia puede aplicarse en la Salud? ¿Cómo la pudieran utilizar gerentes y profesionales de la salud? . ¿Conocen alguna experiencia en otros países o en Cuba? ¿Con qué resultados? Grupos Focales Estudio CAP MKS ¿Consideran que pudiera aplicarse a la salud en Cuba?

Aplicación Mercadotecnia . En los grupos donde algún participante había recibido formación señalaba que es posible aplicarla y los demás participantes apoyaron las posibilidades de aplicación de la mercadotecnia a la esfera de la salud y ejemplificaron con situaciones relacionadas con los medicamentos, la promoción de la salud y algunos cambios en los servicios que pueden hacerse considerando lo que los usuarios piensan al respecto. Fuente: Grupos Focales Estudio CAP MKS

Aplicación Mercadotecnia También se plantea la posibilidad de mejorar la rentabilidad de los servicios de salud y optimización de los recursos que se utilizan en función de la salud. Piensan que puede utilizarse pero consideran que no saben como hacerlo, que tienen que aprender. Fuente: Grupos Focales Estudio CAP MKS

Aplicación Mercadotecnia Algunos participantes mencionan como experiencia en Cuba la Campaña “Vive para contarlo” pero estos son fundamentalmente de las áreas de promoción de la salud y de la provincia de Pinar del Río donde se ha estado llevando con fuerza la misma. Muy pocos señalan el Programa de Prevención y Control del Tabaquismo, el de Prevención y Control del VIH-SIDA y el de Cáncer de mama. Fuente: Grupos Focales Estudio CAP MKS

Aplicación Mercadotecnia Es muy baja la aplicación de las estrategias de mercadotecnia en programas e instituciones de salud y si se aplican es con carácter puntual y más bien de forma intuitiva pero no sustentada en conocimientos y el desarrollo de habilidades al respecto

Aplicación Mercadotecnia Fuerzas actuantes

Debilidades La Mercadotecnia no forma parte de la Cultura Organizacional. Inestabilidad de los gerentes. No empleo de tecnologías gerenciales. Insuficientes recursos materiales. Enfoque centrado en la Institución y no en la población. Insuficiente preparación de los gerentes. Poca habilidad para poner en la agenda de otros sectores que la salud es responsabilidad de todos. Insuficientes investigaciones con enfoque de Mercadotecnia. No implementación de los Sistemas de Calidad como herramienta de trabajo. Fuente: Matriz DAFO Estudio CAP MKS

Amenazas Identificar la mercadotecnia como técnica exclusiva del sistema capitalista o de los servicios privados. No claridad del término consumo. Considerar al SNS como único responsable de la salud. Situación económica del país. Fuente: Matriz DAFO Estudio CAP MKS

Fortalezas .Fuerte estructura docente. .Alta calificación de Recursos Humanos en Salud .Conducción del Sistema de Salud por Programas .Sistema de información ( Red Infomed ). .Posicionamiento de la ENSAP .Movilización de Recursos en función de la investigación .Existencia de literatura nacional y extranjera digitalizada. .Existencia de un equipo de docentes con alta calificación para llevar a cabo una estrategia capacitante. Fuente: Matriz DAFO Estudio CAP MKS

Oportunidades Voluntad Política. Proceso de cambio del MINSAP Enfoque intersectorial de la salud Medios de comunicación social al servicio de la salud Existencia de gestión por proyectos Desarrollo de la Mercadotecnia a nivel internacional Programa de preparación de cuadros y reservas del sistema Fuente: Matriz DAFO Estudio CAP MKS

¿ ? Respuestas Los gerentes de salud en Cuba .... Conocen la Mercadotecnia Qué actitud tienen hacia la utilización de la Mercadotecnia Utilizan la Mercadotecnia como herramienta de trabajo y dirección Se aplica la mercadotecnía en las Instituciones y Programas de Salud ?

¿ ? Respuestas Los gerentes de salud en Cuba .... Conocen la Mercadotecnia Es muy bajo el nivel de conocimientos de Mercadotecnia que poseen. No han desarrollado habilidades para el empleo de la mercadotecnia como herramienta de trabajo

¿ ? Respuestas Los gerentes de salud en Cuba.... Qué actitud tienen hacia la utilización de la Mercadotecnia ? La actitud es positiva y más aún en los que tienen conocimientos (formación académica) por lo que puede considerarse un elemento favorecedor para la aplicación de la misma.

Respuestas ¿ ? ¿ ? Los gerentes de salud en Cuba.... Utilizan la Mercadotecnia como herramienta de trabajo y dirección ¿ ? Se aplica la Mercadotecnía en las Instituciones y Programas de Salud La utilización como herramienta es con carácter puntual y de forma intuitiva. Es muy baja la aplicación de las estrategias de mercadotecnia en programas e instituciones de salud.

Respuestas ¿Por qué no se utiliza la Mercadotecnia como herramienta de la gerencia en salud? Porque no tienen los conocimientos requeridos, no poseen las habilidades necesarias y el medio no resulta favorecedor r

CONCLUSIONES La formación académica en Mercadotecnia, como tecnología gerencial, constituye una premisa para la utilización de la misma en la gestión de instituciones y programas de salud Debe plantearse una estrategia de preparación y superación con base en las competencias y desempeño, así como las preferencias con relación a las formas de capacitación planteadas.

CONCLUSIONES La actitud positiva de los gerentes, funcionarios y profesionales de salud hacia la utilización de la mercadotecnia facilita las posibilidades de empleo de la misma como herramienta de la gestión sanitaria en el Sistema Nacional de Salud, pero esto requiere el conocimiento de la misma en todos los niveles de dirección para facilitar la comprensión y utilización correcta.

CONCLUSIONES El conocimiento del entorno, permite identificar dificultades y amenazas y elaborar una estrategia que aproveche las fortalezas y oportunidades en función de lograr que la mercadotecnia se convierta en una herramienta para lograr la mayor calidad de los servicios y el mejor resultado en los programas de cambios de comportamiento en salud facilitando la utilización optima de los recursos humanos y materiales.

CONCLUSIONES La Escuela Nacional de Salud Pública dispone de los argumentos requeridos y una estrategia para lograr el posicionamiento de la Mercadotecnia como herramienta de la gestión en el Sistema Nacional de Salud.

CONCLUSIONES La Escuela Nacional de Salud Pública cuenta con los recursos humanos necesarios para dar respuesta a un proceso capacitante que permita ofrecer los conocimientos y desarrollar habilidades en Mercadotecnia a los gerentes y profesionales del Sistema Nacional de Salud.

CONCLUSIONES El intercambio de conocimientos y experiencias entre las instituciones académicas de Iberoamérica y RIMS constituye un elemento favorecedor para el posicionamiento de la Mercadotecnia como herramienta de la gestión sanitaria en la región.

Muchas Gracias