ESTRATEGIA DE PRODUCTO

INDICE POLITICA DE PRODUCTO DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS SINTESIS Factores Iniciadores Estrategias Posibles Proceso de Desarrollo Claves para el Exito Razones de Fracaso SINTESIS

POLITICA DE PRODUCTOS Decisión clave en el Planeamiento Comercial Influencia en el resto del Marketing Mix y repercute en otras áreas funcionales de la empresa Qué productos comercializar? Qué características específicas tienen que tener? Para responder hay que: Analizar los productos presentes y potenciales Oportunidades del mercado Características de la empresa

FACTORES INICIADORES Objetivos financieros Necesidad de crecer en ventas Posición competitiva Ciclo de vida del producto Tecnología

FACTORES INICIADORES Inventos Regulaciones Costo y disponibilidad de materiales Cambios demográficos y estilo de vida Requerimientos de los consumidores

ESTA ESTRATEGIA SERA CRUCIAL EN EL FUTURO DEBIDO A ... Aumento del costo capital Ingreso de nuevos “jugadores” Mercados más segmentados Crecimiento de empresas competitivas a través de nuevos productos Consumidores más sofisticados Acortamiento del ciclo de vida de los productos

POLITICA DE PRODUCTOS Incluye: Producto Básico Producto Ampliado “Razón de Ser” de cualquier Planeamiento Comercial: el Cliente Los clientes no compran productos, compran beneficios Línea de productos = Colección de beneficios Decisiones de una política: Referencias individuales Línea de producto Mix de producto

POLITICA DE PRODUCTOS Conceptos a considerar: Amplitud Profundidad Consistencia Cambios posibles en la política de productos: Eliminación de productos Modificaciones de productos Introducción de nuevos productos

ESTRATEGIAS PARA EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Estrategias Reactivas: “Defensiva” Imitación Segundo, pero Mejor Respuesta Que tienen que concentrarse en productos y mercados existentes Poca protección por su innovación Están en mercados pequeños Están en un canal dominado por un innovador Es mejor en empresas que:

ESTRATEGIAS PARA EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Estrategias pro-activa: I & D Marketing Emprendemiento Adquisición Políticas de crecimiento Necesidades de entrar con nuevos productos y mercados Capacidad para obtener protección Con tiempo y recursos para desarrollar nuevos productos Poder en el Canal de distribución Dificultad de ser copiado Será mejor para empresas que:

ESTRATEGIAS PARA EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Requisitos: Organización orientada a la innovación y con un ambiente para los emprendedores Reducir los riesgos de las nuevas aventuras Etapas: Identificación de oportunidades Diseño Prueba Introducción Análisis de rentabilidad

PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Costos: Saber cuanto cuesta cada fase El grueso se gasta en el testeo y la introducción Tiempo: Períodos muy largos, hacen perder oportunidades Períodos muy cortos, saltan etapas y traen fracasos Riesgo: Probabilidad de éxito en cada fase En productos de consumo el 27% y en industriales 19%

PROCESO SEQUENCIAL DE DECISIÓN IDENTIFICACIÓN DE OPORTUNIDADES Estudio de Mercado Generación de Ideas SI NO DISEÑO Estudio del Consumidor Mapa Perceptual Posicionamiento del Prod Análisis Ventas Potenciales Ingeniería de Producto MARKETING MIX NO SI PRUEBA Promoción y Prueba del Producto Estimaciones PreTest del Mercado Prueba de Mercado NO SI INTRODUCCION Planeamiento del Lanzamiento Seguimiento del Lanzamiento NO SI MANEJO DE LOS BENEFICIOS Definir sistema de Apoyo Análisis Respuesta del Mercado Innovaciones en Madurez Manejo del Porfolio de Productos COSECHAR REPOSICIONAR

ERRORES FRECUENTES EN EL DESARROLLO DE PRODUCTOS

CARACTERISTICAS DESEABLES DE UN MERCADO Potencial: Tamaño del mercado Penetración: Vulnerabilidad de los competidores Escala: Market-Share

CARACTERISTICAS DESEABLES DE UN MERCADO In-Put: Inversión en dólares y tecnología Actúa de barrera de entrada Recompensa: Beneficios a obtener Riesgo: Fluctuaciones de demanda Regulaciones Oligopolios

COMO GENERAR NUEVAS IDEAS Fuentes Generadoras: Necesidades del mercado Tecnología Ingeniería y Producción Inventores y Patentes Competidores Directivos y Empleados Métodos: Incentivos Individuales Investigación Directa Método de Grupos Creativos Estudios Exploratorios de Consumidores Facilitar las soluciones al usuario Explotar la Tecnología Ingenio

BUSQUEDA DE NUEVOS PRODUCTOS Fuente: BOOZ ALLEN-HAMILTON 53 empresas encuestadas

CLAVES PARA EL ÉXITO DE UN PRODUCTO VENTAJAS DIFERENCIALES DEL PRODUCTO COMPRENSION DE LAS NECESIDADES, PREFERENCIAS Y DESEOS DEL CONSUMIDOR FUERTE ESFUERZO DE LANZAMIENTO FORTALEZAS Y SINERGIAS TECNOLOGICAS SINERGIAS COMERCIALES MERCADO ATRACTIVO SOPORTE COMPROMISO DE LA ALTA DIRECCION

RAZONES DE FRACASO DE NUEVOS PRODUCTOS Mercado muy pequeño Inexistencia de “Match” entre habilidades de la empresa y oportunidad de mercado Ni nuevas ni diferentes Los beneficios no son percibidos por los consumidores Posicionamiento incorrecto Escaso soporte del canal de distribución

RAZONES DE FRACASO DE NUEVOS PRODUCTOS Error soporte del canal de distribución Error en la estimación de ventas Respuesta de los competidores Cambios en los gustos del consumidor Insuficiente retorno de la inversión Mala organización

“SE PUEDE FRACASAR POR MAS DE UNA CAUSA” RAZONES DE FRACASO DE NUEVOS PRODUCTOS CAUSA % MAL ANALISIS DEL MERCADO 50 PROBLEMAS DE PRODUCTO 29 LANZAMIENTO DEBIL 23 ASPECTOS FINANCIEROS-REACCION DE LA COMPETENCIA 19 PROBLEMAS DE PRODUCCION 12 “SE PUEDE FRACASAR POR MAS DE UNA CAUSA”

SINTESIS Y CONCLUSIONES Decisión clave en el Planeamiento Comercial: Analizar productos actuales y potenciales Oportunidades de mercado Características de la empresa Los clientes no compran productos, compran beneficios Por lo tanto una línea de productos, es una colección de beneficios

SINTESIS Y CONCLUSIONES Factores Iniciadores: Objetivos financieros Necesidad de crecer en ventas Ciclo de vida del producto Tecnología Requerimientos de los consumidores Cambios demográficos y de estilo de vida Estrategias para el Desarrollo de Nuevos Productos: Reactivas Pro-Activa

SINTESIS Y CONCLUSIONES Etapas: Identificación de Oportunidades Diseño Prueba Introducción Análisis de Rentabilidad Todas las etapas tienen: Costos Plazos Riesgos

SINTESIS Y CONCLUSIONES Mercado “deseable”: Potencial: alto Penetración: fácil Escala: amplia In-Put: sencillo Recompensa: grande Riesgo: bajo

SINTESIS Y CONCLUSIONES Claves de Exito: Ventajas diferenciales Comprensión de los deseos del “consumidor” Fuerte esfuerzo de lanzamiento Sinergias Comerciales Mercado atractivo Razones de fracaso: Mercado pequeño Ni nuevo ni diferente Beneficios no percibidos por el consumidor Posicionamiento en correcto Respuesta de los competidores Mala organización Bajo retorno de la inversión