EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Fundamento de Mercadeo Administración de Empresas EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Enfoques clásicos en el estudio del comportamiento del consumidor 1) El enfoque económico (Tª Económica): comportamiento orientado hacia la maximización de la utilidad Recursos limitados Necesidades ilimitadas Múltiples ofertas para satisfacer necesidades 2) El enfoque psicosociológico: el comportamiento también se encuentra influenciado por las variables internas y del entorno Teoría del comportamiento (Pavlov) Teoría de la Influencia Social 3) El enfoque motivacional: la motivación como la fuerza impulsora que mueve al comportamiento Jerarquía de las necesidades de Maslow Teoría Psicoanalítica de Freud

Modelo de comportamiento de compra del consumidor ESTÍMULOS EXTERNOS Factores socioculturales Estímulos de marketing CAJA NEGRA DEL CONSUMIDOR Proceso de decisión de compra RESPUESTA DEL CONSUMIDOR

FACTORES EXTERNOS QUE AFECTAN AL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR MACROENTORNO Económico Político-legal Tecnológico Ecológico Entorno Social Factores culturales Culturas y subculturas Clases sociales Factores sociales Grupos sociales Familia ESTÍMULOS DE MARKETING Producto Precio Distribución Comunicación

Clasificación de los grupos sociales 1) Grado de intensidad de la relación Grupos primarios Grupos secundarios 2) Grado de formalidad de la relación Grupos formales Grupos informales 3) Pertenencia o no al grupo Grupos de pertenencia Grupos de no pertenencia De aspiración Disociativos

Grupo social primario: la familia Familia de orientación Familia de procreación Principal unidad de consumo 1) ROLES Y PAPELES: iniciador informador influenciador decisor comprador usuario 2) tipología en relación al C.V.F. Investigaciones en marketing sobre influencia de la familia en el comportamiento de compra

Etapas del ciclo de vida familiar Fuente: Martín Armario, E (1993): Marketing, Ariel, pág.186. Adaptado de Wells Y Gubar, 1966.

FACTORES INTERNOS QUE AFECTAN AL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR CARACTERÍSTICAS PERSONALES Perfil demográfico: variables fácilmente observables como la edad, el sexo, el estado civil,... Variables socioeconómicas: situaciones alcanzadas y conocimientos adquiridos como la ocupación, situación patrimonial, ... Perfil psicográfico: Personalidad (“conjunto de características psicológicas internas que determinan y reflejan la forma en que una persona reacciona ante el medio ambiente”) y Estilo de vida (Clasificación VALS y Global Scan). ESTRUCTURA PSICOLÓGICA Motivación Percepción Aprendizaje Actitudes.

Clasificación de los estilos de vida Realistas Orientación por principios Realizados Creyentes Ganadores o realizados Luchadores o esforzados Presionados Tradicionales Adaptados Orientación por estatus Realizadores Esforzados Orientación por acción Experimentadores Creadores Clasificación Global Scan (BSBW) Luchadores Clasificación VALS 2 (SRI International)

El Proceso motivacional Motivación es la fuerza impulsora que empuja a la acción como causa última de todo comportamiento o conducta Reducción de la tensión NECESIDADES INSATISFECHAS Y DESEOS SATISFACCIÓN DE NECESIDADES Y DESEOS TENSIÓN Procesos cognoscitivos IMPULSO Aprendizaje COMPORTAMIENTO

Clasificación de las motivaciones FISIOLÓGICAS (innatas) O PSICOLÓGICAS (adquiridas) PRIMARIAS (Adquisición producto) O SECUNDARIAS (Adquisición marca) POSITIVAS (impulso hacia adquisición) O NEGATIVAS (inhibidor del consumo) RACIONALES (maximización utilidad) O EMOTIVAS (criterios irracionales o psicológicos) CONSCIENTES (identificadas) O LATENTES (presentes sin identificar)

El proceso de percepción selectiva INFORMACIÓN ESTÍMULOS EXPOSICIÓN SELECTIVA ATENCIÓN SELECTIVA INTERPRETACIÓN SELECTIVA Información y estímulos rechazados RETENCIÓN SELECTIVA

Proceso de aprendizaje en el contexto de marketing CONSUMIDOR NECESIDADES + CONOCIMIENTOS ESTÍMULOS EXPECTATIVA/CLAVES PRUEBA DEL PRODUCTO CONSUMO DEL PRODUCTO REFUERZO RESPUESTAS INCREMENTO PROBABILIDAD REPETICIÓN FORMACIÓN HÁBITO

Teorías del aprendizaje TEORÍAS CONDUCTISTAS TEORÍAS DE LA OBSERVACIÓN TEORÍA COGNOSCITIVA Observación del comportamiento: líderes de opinión Aplicación de actividad mental a la resolución de problemas Condicionamiento clásico (Pavlov): estímulo-respuesta Condicionamiento intrumental (Skinner)

Las actitudes 1) no son innatas, sino aprendidas “predisposiciones aprendidas para responder consistentemente de manera favorable o desfavorable a un objeto dado” A) COGNOSCITIVO B) AFECTIVO C) COMPORTAMENTAL 1) no son innatas, sino aprendidas 2) se relacionan con un comportamiento 3) relativamente consistente con el comportamiento 4) dirigida a un objeto

Nivel de complejidad en las decisiones de compra Problema limitado de decisión DECISIÓN RUTINARIA DECISIÓN COMPLEJA

EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS TOMA DE DECISIÓN EVALUACIÓN POSTCOMPRA