El dinámico ambiente del marketing Capítulo 2 El dinámico ambiente del marketing 2-1 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

DOS NIVELES DE FUERZAS EXTERNAS QUE TIENE EFECTO SOBRE EL MARKETING: Macro influencias. Incluyen: demografía, condiciones económicas, factores socioculturales y factores políticos y legales. Micro influencias. Constituidas por: proveedores, intermediarios de marketing y consumidores. 2-2 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

PROGRAMA DE MARKETING DE LA EMPRESA Condiciones Económicas Demo- grafía Competencia PROGRAMA DE MARKETING DE LA EMPRESA Fuerzas sociales y culturales Tecnología Fuerzas políticas y legales 2-3 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

SEIS FUERZAS INTERRELACIONADAS MACROAMBIENTALES QUE PUEDEN AFECTAR EL PROGRAMA DE MARKETING DE UNA ORGANIZACIÓN Demografía Condiciones económicas Competencia Fuerzas sociales y culturales Fuerzas políticas y legales Tecnología 2-4 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

MÁS HOGARES ¿POR QUÉ IMPORTA ESO? Número de hogares (en millones): 98.5 115 = +16% 1995 2010 2-5 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

MÁS HOGARES ¿POR QUÉ IMPORTA ESO? Importancia para los mercadólogos: Muchos productos no son vendidos a consumidores individuales sino a hogares. (Ejemplos: baterías de cocina, tapetes, artículos de limpieza, casas.) Menos de 25 años de edad: estable al 5% de todos los hogares. 25-34 años de edad: declina un 10% en los próximos 15 años. 35-44 años de edad : declina un 14% . 45-64 años de edad : crece unos 30 millones, o 16% de hogares hacia el año 2000. Mayores de 65 años: crece casi 20% . 2-6 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

¿SON SEMEJANTES TODOS LOS CONSUMIDORES RICOS? La respuesta es una palabra: NO! La investigación ha identificado cinco distintos grupos: Amantes de los lujos — 29 %. Ostenta su opulencia. Opulentos entendidos — 23 %. Busca ofertas, esconde su riqueza. Aventureros — 21 %. Ama la aventura de viajar, inversionistas activos. Opulentos contentos —14 %. “Antigua fortuna”, conjunto club-campestre, cree en los estados grandes para sus hijos. Opulentos esforzados —13 %. Tienen una amplia y pesada deuda, creen fuertemente en la imagen. 2-7 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

TRES FUERZAS DEL MEDIO AMBIENTE SON PARTE DE DEL SISTEMA DE MARKETING El mercado de la empresa. Sus proveedores - fabricantes. Sus intermediarios de marketing. UNA EMPRESA PUEDE INFLUENCIAR MÁS A ESAS FUERZAS QUE A LAS FUERZAS DEL MEDIO AMBIENTE 2-8 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

PROGRAMA DE MARKETING Proveedo-ores Intermedia- rios de marketing El mercado 2-9 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

EL MARKETING DE LA EMPRESA ES INFLUENCIADO POR FUERZAS INTERNAS QUE SON CONTROLABLES POR LA ADMINISTRACIÓN: Producción Finanzas Personal OTRAS FUERZAS EN LA ORGANIZACIÓN TAMBIEN PUEDEN AFECTAR LOS ESFUERZOS DEL MARKETING: Localización de la empresa Sus fuerzas de investigación y desarrollo Su imagen 2-10 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

Facilidades producción Recursos financieros Facilidades producción Recursos Humanos RECURSOS NO DE MARKETING DE LA EMPRESA Localización Imagen empresa Investigación Y Desarrollo 2-11 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

REDUCCIÓN EN PRECIOS PARA SER COMPETITIVOS Con poca inflación, las empresas están teniendo proble-mas para aumentar sus precios. En lugar de eso están: Rediseñar productos para facilitar la manufactura o para reducir costosas características superfluas. Usar costeo basado en precio, más que en costo con un margen. Enfatizar diariamente precios bajos, más que esporádicas rebajas y descuentos. Forjar estrechos lazos con clientes para acelerar el desarrollo de nuevos productos. Introducir productos “descarnados”. Invertir en equipo de alta tecnología, reducir costos. 2-12 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

ECOLOGÍSTAS Los consumidores “Ecologistas” no son homogéneos. Roper Starch identificó a nivel mundial cinco subgrupos con base en sus niveles de actividad ambientalista, tales como reciclaje: Auténticos. Cambian su comportamiento personal y compran para ayudar al medio ambiente. Soporte. Apoyan candidatos políticos ambientalistas y donan dinero para esas causas pero no están dispuestos a cambiar sus hábitos. Embrión. Efectúan pocas compras ambientalistas de carácter amistoso. Quejumbrosos. Renuentes a reconocer los mandatos ambientalistas. Apáticos. Mayoría clase baja en aumento. 2-13 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy