Públicos Internos y Externos Relaciones con los medios Eleonora Turk eleonora.turk@bm.com Septiembre 2011

Importancia y Objetivos La gente cree más en la información generada por los medios que la generada por las empresas / compañías Los medios de comunicación construyen o destruyen la imagen y reputación de una empresa Los medios de comunicación son buenos apoyos (terceras partes) para las empresas. Los medios de comunicación permiten a las empresas crear opiniones informadas Si los medios de comunicación creen que una empresa es buena y una fuente confiable de información, ellos la defenderán y protegerán.

Importancia y Objetivos Crear y desarrollar una imagen pública de la empresa como entidad propia. Posibilitar un juicio de valor positivo sobre las actividades de la empresa. Fomentar la compresión y familiaridad de los periodistas con la cultura de la empresa. Permitir la transmisión de las informaciones de la empresa a la opinión pública. Buscar la afinidad de los publicados con los criterios de la empresa. Actuar como fuente informativa sobre aspectos del sector que interesa a los periodistas. Hacer difusión de las informaciones referentes a la empresa Colaborar con los periodistas en actividades que puedan promocionar a la empresa o sus productos. Potenciar aquella información de la empresa que está ligada a la actualidad informativa en los medios.

Medios de comunicación

Imagen de los grupos sociales Medios: Ubicados dentro del 50% más confiable; Mapa de medios inestable; Mayor tendencia hacia la investigación; Digitalización de medios gráficos y convergencia de pantallas. Sector Privado: Empresas se mantienen estables; Crece la confianza en los bancos; Organizaciones Civiles Sindicalismo sigue mal posicionado; Pese al crecimiento, los PP siguen atrás.

Medios - Características TV RADIO GRAFICA Web Abordaje de la información Inmediatez Primacía de la imagen Inmediatez Primacía de la información Análisis y referencias Análisis Nivel de profundidad de la información Bajo Medio Alto Alto Características del Mensaje Capacidad de síntesis Reflexión Referencias Opinión Emotividad Reflexión Momento del día de mayor nivel de atención A la mañana y a la noche De 6 a 13 y de 17 a 20 A la mañana Trasnoche A la mañana Audiencia Target (Tecnología) Consumer y Biz Consumer & Business Consumer & Business Consumer

Medios - Características Prensa Regional, Nacional y Local Cuenta con información diaria y suplementos Exigentes con “la noticia” Demandan información completa Son influyentes en la Administración Pública, los Profesionales y la Opinión Pública Diarios Agencias de noticias Fuente de otros medios; Tienen un papel crucial para difundir la noticia; En muchos casos, difunden la sin procesar (Agencias Estatales). Están conformados por Espacios y Programas con distintos focos. En cualquier caso, el espacio en televisión implica: Necesidad de una voz y un rostro; Contenido noticioso; Requieren información completa; Son muy influyentes ante el usuario; Forman la opinión pública. Radio y TV

Medios - Características Revistas Generales Tratamiento divulgativo de la información en páginas especiales Se apoyan en documentación y la palabra de los voceros Necesitan apoyo gráfico Especializados Son influyentes en la industria Crean opinión Tienen poco volumen pero buena llegada Caracterizada por: Inmediatez – Actualización constante Alto grado de información Accesibilidad Información archivada Internet

Consumo de medios en Argentina   2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009* Tv Abierta & Cable 82 83 80 79 78 77 Televisión Abierta 72 71 70 69 68 66 65 64 Televisión Cable 30 31 34 35 33 32 Radio AM & FM 67 61 54 51 50 49 Revistas 60 56 52 47 42 36 Diarios 29 24 22 21 20 19 18 Cine Semana 6 5 4 3 2 Internet Ayer 8 9 12 15 16 Internet Semana 25 Internet Mes 14 17 28 37 Diarios Online - 9.6 14.1 15.9 Revistas Online 1.2 1.8 1.4 Radio Online 2.1 2.6 2.8 Televisión Online 1.5 2.5 Blogs 6.9 7.8 Fuente: IPSOS, Estudio General de Medios (EGM)

El periodista

Perfil del Periodista Hombres y mujeres, de 25 - 45 años de clase media Elección de la profesión por vocación Mayoritariamente reconocen tener otra fuente de ingreso adicional Alto nivel de profesionalismo El 72% son graduados de carreras universitarias o terciarias: 67% estudió periodismo El 5% restante pertenece a carreras no periodísticas

Perfil del Periodista Obtener información diferente a la existente Buscar “un título” que justifique la publicación de la entrevista, más allá del contenido Representar la visión de su audiencia Confrontar la información obtenida por medio de otras fuentes Alinearse con el criterio editorial del medio Generar repercusiones

Herramientas del Periodista Necesitan responder una serie de preguntas puntuales para elaborar su información: ¿Quién, Qué, Dónde, Cuándo/Cuánto, Cómo y Porqué? Continuamente buscan contrastes y conflictos. Quieren una buena noticia, no un buen almuerzo. No se conforman con lo oficial. Van a buscar también otras fuentes de información. Están presionados por sus jefes, la competencia, los políticos, las empresas, los asesores de relaciones públicas, etc. Están siempre ocupados y viven para el “cierre”.

Periodismo y Redes Sociales En 2010, los periodistas han incrementado su uso de los medios sociales como fuentes de información El 37% de los periodistas tradicionales usan Twitter. El 39% de ellos producen contenidos para algún blog como parte de sus deberes profesionales. El 24% consideran sitios como Facebook y Twitter como medios importantes para conectarse con los expertos (hubo un incremento de 13% desde 2009) El 46% usan los blogs para investigar algunas veces o siempre El 33% usan las redes sociales para investigar (hubo un incremento de 9% con respecto a 2009). Fuente: 2010 PRWeek/PR Newswire Media Survey

La noticia

La Noticia - Construcción Proximidad geográfica del hecho a la sociedad; Magnitud por la cantidad de personas o lugares implicados; Jerarquía de los personajes implicados. Contrastes y conflictos; Imagen; Fuentes (siempre más de una); Tema central (por el tema o por el personaje).

La Noticia - argumentación Conclusión Hechos Premisa Premisa Hechos Conclusión

La Noticia – Enfoque Editorial Clarín, 10-11-09 Ámbito financiero, 10-11-09 Tapa El Cronista, 10-11-09 Tapa Página 12, 10-11-09

La Noticia – Enfoque Editorial La Nación, 07-04-10 Clarín, 07-04-10 Buenos Aires Económico, 07-04-10

La Noticia – Enfoque Editorial BAE 26-11-08 El Cronista 26-11-08 La Nación 26-11-08 20

La Noticia – Enfoque Editorial El Cronista – 19/07/11 La Nación – 19/07/11

La Noticia – Enfoque Editorial Tapa BAE - 19/07/11

El vocero

Obligaciones de un buen vocero Todo vocero, deberá ser responsable de: Asegurar el cumplimiento de las políticas de comunicación de la compañía. Asegurarse que ninguna persona no autorizada, vendor o proveedor brinde a los medios entrevistas o información en nombre de la empresa. Preservar una buena relación entre la empresa y los medios. Incrementar la exposición positiva de la empresa en los medios de comunicación. Estar bien preparado para hablar con los medios, poseer disciplina y pleno conocimiento de los temas abordados.

Políticas de Comunicación Sólo los voceros oficiales entrenados están autorizados a entablar comunicaciones con la prensa. Sólo negocios o contratos firmados o formalizados pueden ser comentados a la prensa, con posterioridad a la aprobación por las partes participantes y de acuerdo a la estrategia de contratación establecida. Dicha estrategia puede oscilar entre una “no comunicación” hasta una campaña proactiva de comunicación. Para mayor precisión, consultar con el equipo de Marketing. Todo contacto con los medios debe estar seguido por el área de Mkt/PR o la agencia de PR. El Quiet Period debe ser respetado por todos.

Políticas de Comunicación Temas que deben ser eludidos por el vocero: Predicción del mercado tal como ROI de ventas o promociones o cualquier comentario que pueda influenciar en las acciones. Temas y comentarios en torno a la competencia y vendors. Issues políticos o económicos. Issues legales o regulatorios. Resultados financieros o inversiones locales. Opinión personal. Asuntos confidenciales o internos tales como estrategia de mercado, negocios on going y cifras de la compañía.

Herramientas de PR Relaciones con los Medios: Tácticas Comunicado de Prensa Kit de Prensa / Dossier de Prensa Alertas periodísticas Conferencia de Prensa – Ruedas de Prensa Entrevistas 1:1 Media Tour/Media Trip / Fun Trip Columnas de opinión – Editoriales Acciones Día del Periodista / Eventos Fact sheet Media Training -Media Coaching Q&A / Talking Points

Mensajes clave

Mensajes Clave “…Son las ideas más importantes que la empresa quiere transmitir sobre un tema específico, en una determinada ocasión a fin de alcanzar sus audiencias prioritarias…” “No les digas que fallamos. Deciles que hemos decido posponer temporalmente nuestro éxito”

Mensajes Clave Deben ser: Simples y fáciles de entender Relevantes para las audiencias Basados en objetivos de negocios Sustentados por hechos, datos ciertos Fácilmente verificables en la realidad

Durante el encuentro con periodistas Delimitar el problema Establecer el ritmo de la entrevista No usar “Yo Creo” ni el “vuelvo a repetir” Llevar al periodista hacia la próxima pregunta No especular Salvo que sea necesario, no responder desde la compañía preguntas que se pueden resolver desde el mercado

DO´s Conozca sus metas y puntos clave Utilice las herramientas de la oratoria: datos, estadísticas, analogías, anécdotas,. Ejemplos: hablar de otros clientes sin mencionar los nombres de las empresas, compartir anécdotas personales que usted ha experimentado en su interacción con los clientes. Utilice un lenguaje positivo Respete a los mensajes clave Hablar con claridad, puntualizar en su mensaje y detenerse a comprobar si el periodista lo ha comprendido Asumir que cualquier cosa que diga será publicado, no existe el off the record Permanezca en su zona de confort, dentro de la temática sobre la que más conoce; admitir cuando no sabe algo y comprometerse a conseguir el dato Hablar en "titulares”. Brinde títulos primero y luego amplíe con datos o puntos de prueba. Manténgase fresco y en control - no permita ser provocado Ensayar preguntas y respuestas Comprender el objetivo del periodista (historia y carrera) Ser creíble, agradable y honesto

DONT´s No hacer referencia a los resultados financieros de la empresa Evite el uso de la jerga profesional, el lenguaje técnico o acrónimos No usar el "off the record" No especular o dar opiniones personales Adivinar + especulación = PROBLEMAS. No tratar temas fuera de su área de responsabilidad No repetir el lenguaje negativo del periodista, No brinde más de una respuesta por pregunta. No permita que el periodista lo parafrasee, “Lo que me están tratando de decir ..."," En otras palabras ... " No hable de los competidores u otras compañías No pierda la oportunidad de aprender sobre el trabajo del periodista, sus metas, su vida No ignore a los periodistas de medios pequeños o nuevos

“…Hay tres grupos de personas: los que hacen que las cosas pasen; los que miran las cosas que pasan los que se preguntan qué pasó…”

Muchas gracias