Capítulo 22 Dirección de la campaña total de marketing Dirección de Edición del Milenio Philip Kotler

Objetivos Tendencias en la organización de la empresa La organización de actividades de marketing Relaciones del departamento de marketing con el resto de departametnos Enfoque hacia el mercado y el cliente Implantación del plan de marketing La auditoría de marketing

(a) Etapa 1: Departamento de ventas simple Director general Director de ventas Vendedores Otras funciones de marketing (contratadas del exterior)

(b) Etapa 2: Departamento de ventas con ciertas funciones auxiliares de marketing Director General Director de ventas Vendedores •Dirección de marketing •Otras funcionesde marketing (empleados propios y apoyo externo)

(c) Etapa 3: Departamento de marketing independiente Director General Director de marketing adjunto Director de ventas Vendedores Otras funciones de marketing

(d) Etapas 4 y 5: Empresa de marketing moderna/eficaz Director General Director ejecutivo de marketing y ventas Director de ventas Director de marketing adjunto Vendedores Otras funciones de marketing

(e) Etapa 6: basada en el proceso y en los resultados Equipo de disciplinas cruzadas con líder de proceso Personal de marketing Departamento de marketing

Organización del departamento de marketing Organización funcional Organización geográfica Organización de director de producto o marca

Agencias de publicidad Fabricación y distribución Medios Servicios de promoción Investigación y desarrollo Director del producto Legal Envasado Compra Fiscal Relaciones públicas Investigación de mercado Fuerza de ventas

Tres tipos de estructuras de gestión en equipo (b) Estructura triangular DP I C I = Investigador de mercado C = Especialista en comunicación (c) Estructura horizontal DP I C V D F T V = Director de ventas D = Especialista en distribución F = Especialista en finanzas T = Ingeniero (a) Estructura jerárquica DP DPA AP DP = Director del producto DAP= Director de producto asociado AP = Asistente de producto

La organización del sistema producto/mercado Directores de mercado Ropa masculina femenina Mercados industriales Decoración de hogares Orlón Rayón Directores de productos Acetato Nylon Dacrán

El proceso de control ¿Qué queremos conseguir? ¿Qué está sucediendo? Establemcimietno de objetivos ¿Qué está sucediendo? Medición de resultados ¿Qué deberíamos hacer? Acciones correctoras ¿Por qué sucede? Diagnóstico

El modelo gráfico de control Límite superior Nivel deseado Límite inferior 14 12 10 8 6 Ratio publicidad/Ventas | | | | | | | | | | | | | | | 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 Período de tiempo

Control de eficiencia Eficiencia de la fuerza de ventas Eficiencia de la publicidad Eficiencia en la promoción de ventas Eficiencia en la distribución

La auditoria de marketing I. Auditoria del entorno de marketing II. Auditoria de la estrategia de marketing III.Auditoria de organización de marketing IV. Auditoria de sistemas de marketing V. Auditoria de productividad de marketing VI. Auditoria de funciones de marketing

Resumen Tendencias en la organización de la empresa La organización de actividades de marketing Relaciones del departamento de marketing con el resto de departamentos Enfoques hacia el mercado y el cliente La implantación del plan de marketing La auditoría de marketing