Capítulo 19 Dirección de programas de publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas Dirección de marketing Edición del milenio Philip Kotler

Objetivos Desarrollo y dirección de un programa de publicidad Decisión del medio y medida de la efectividad Promoción de ventas Relaciones públicas

Decisión del presupuesto Evaluación de la campaña Establecimiento de los objetivos Decisiones fundamentales en publicidad Decisión del presupuesto Decisión del mensaje Decisión del medio Evaluación de la campaña

Objetivos de la publicidad Tarea de comunicación específica Llevada a cabo con una audiencia objetivo específica Durante un periodo de tiempo determinado Publicidad informativa Crear una demanda primaria Publicidad persuasiva Crear una demandad selectiva Publicidad comparativa Comparar una marca con otra Publicidad de recuerdo Mantener a los consumidores pensando en el producto

Las cinco”M” en publicidad Mensaje Generación del mensaje Evaluación y selección del mensaje Ejecución del mensaje Revisión de la responsabilidad social Medios Alcance, frecuencia e impacto Principales medios Vehículos dentro de un medio específico Tiempo de emisión Decisión del lugar geográfico Dinero Factores a tener en cuenta: Fases del CVP Cuota de mercado y base de consumidores Competición y grupos Frecuencia de publicidad Sustituibilidad del producto Misión Metas de ventas Objetivos de publicidad Medición Impacto en la comunicación en las ventas

Factores en el presupuesto de la publicidad Cuota demercado y base deconsumidor Competición y grupos Etapa del ciclo de vida del producto Frecuencia de la publicidad Sustituibilidad del producto

Perfil de los principales tipos de medios de comunicación Periódicos Ventajas: Flexibilidad, atemporalidad, buena cobertura del mercado local, amplia aceptación y alta credibilidad Limitaciones: Vida corta, calidad de reproducción pobre, pequeña audiencia pasiva Televisión Ventajas: Combina la imagen con el sonido y el movimiento, atrae los sentidos, llama la atención, gran alcance Limitaciones: Coste absoluto elevado, confusión elevada, audiencia elevada, menor selectividad de la audiencia Publicidad directa Venatjas: Selectividad de audiencia, flexibilidad, sin competencia de anuncios dentro del medio, personalización Limitaciones: Coste relativamente elevado, imagen pobre

Perfil de los principales tipos de medios de comunicación Radio Ventajas: Medio masivo, alta selectividad geográfica y demográfica, bajo coste Limitaciones: ´Sólo sonido, menor atención que la televisión, no existe estructura de tarifas, exposición fugaz : Revistas Ventajas: Alta selectividad geográfica y demográfica, credibilidad y prestigio, reproducción de alta calidad, larga vida, exposición que perdura Limitaciones :La adquisición del espacio en el medio lleva tiempo, riesgo de impacto nulo, no existe garantía de posición en el soporte Publicidad exterior Ventajas: Flexibilidad, exposición de repetición elevada, bajo coste y, baja competencia Limitaciones : Selectividad de audiencia limitada, limitaciones creativa

Modelos de reparto de la inversión publicitaria en el tiempo Concentrada (1) (2) (3) Uniforme Creciente Decreciente Alternante (4) Continua (8) (7) (6) (5) (9) Intermitente (10) (11) (12) Número de mensajes al mes Mes

Valoración de un anuncio (Atención) ¿En qué medida el anuncio capta la atención? __20 (Lectura) ¿En qué medida el anuncio induce a leer más? __20 (Cognición) ¿Es suficientemente claro el mensaje principal? __20 (Afectivo) ¿En qué medida es eficaz su llamamiento? __20 (Comportamiento) ¿En qué medida induce el anuncio a actuar? __20 Anuncio pobre mediocre medio bueno excelente 20 40 60 80 100 __Total

Estrategia de publicidad Ejecución del mensaje Evidencia testimonial Situación de la vida Convertir la “gran idea” en un anuncio para captar el interés y la atención del mercado objetivo Estilo de vida Estilos típicos de ejecución del mensaje Evidencia científica Fantasía Experincia técnica Estado de humor o imagen Símbolo de personalidad Musical

Evaluación de la publicidad Programa de evaluación de la publicidad Evaluación de la publicidad Efectos de comunicación ¿Comunica el anuncio correctamente? Efectos de ventas ¿El anuncio ha aumentado las ventas?

¿ Por qué aumenta la promoción de ventas? Crecimiento del poder de los vendedores Descenso de la lealtad a las marcas Incremento de la sensibilidad promocional Proliferación de marcas Fragmentación de los mercados de consumidores Interés en los resultados a corto plazo Aumento de la contabilidad de dirección Increased managerial accountability Situación de confusión Retailer - scanner data, industry consolidation -MFGs want to break through Loyalty & Sensitivity & proliferation - we did that Frag - more media, more targeted Short-term&Account - US Business, stock mkt, not BE

Localización promocional a largo plazo 10 20 30 40 50 60 1986 88 90 92 94 1996 Año %t del total - 3 yr.MA Promoción comercial Publicidad en los medios Promoción al consumidor XIX Encuesta anual de practicas promocionales de Cox Direct

Canales de promoción de ventas FABRICANTES CONSUMIDOR Consumer Promotions VENDEDOR Promociones comerciales Push pull Promociones de ventas

Promoción al consumidor Objetivos de la promoción al consumidor Herramientas de la promoción al consumidor Persuadir a los consumidores de que prueben un nuevo producto Demosnstraciones en los puntos de venta Regalos Precios de paquete Retornos Vales de descuento Muestras gratuitas Patronage Rewards Juegos Apuestas Concursos Publicidad de especialidad Retornos proporcionales Tentarles para que no compren los productos de la competencia Hacerles comprar grandes cantidades del producto Recompensar a los consumidores leales Establecer una relación con el consumidor

“Sensibilidad a la oferta,” Liechtenstein, Burton, & Netemeyer, Journal of Retailing, verano 1997 Examen en un supermercado de la sensibilidad a la oferta de los consumidores Cuestionarios y recibos de compras utilizados Ocho tipos de ofertas: Tanto por ciento de descuento, regalos, muestras,concursos, rebajas, cupones, devoluciones,productos gratis

“Sensibilidad a la oferta,” Liechtenstein, Burton, & Netemeyer Análisis de grupo obtenido, dos tipos de resultados interpretables: 49% son sensibles a la oferta, 51% no 24% muy sensibles,50%medianamente, 26% insensibles “La sensibilad a la oferta” una estructura generalizada (tipo de promoción cruzada) Los consumidores más jóvenes y con una educación menor tienden a ser más sensibles

Promociones comerciales Herramientas de promoción comercial Objetivos de promoción comercial Productos de publicidad de especialidad Concursos Productos gratis Garantías de compra Compensaciones Reducción de precios Patronage Rewards Dinero incentivo Descuentos Regalos Muestras Persuadir a los minoristas y mayoristas para vender una determinada marca Dar a conocer una marca Promocionar una marca mediante la publicidad Acercar una marca a los consumidores

Promoción de empresa a empresa Objetivos de promoción a la empresa Herramientas de promoción a la empresa Crear guías de empresas Convenciones Ferias Concursos de ventas Estimular las compras Recompensar a los clientes Motivar a los comerciales

PRINCIPALES HERRAMIENTAS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS Internet Noticias Actividades de servicios públicos Discursos Materiales de identidad de corporaciones Father of PR was Edward Bernays, turns out he was Freud’s nephew! Value of some good brand publicity/movie placements: SPECIAL EVENTS: Reeses Pieces sales jumped 85% after E.T. Mumford High sold $1M in school shirts after Beverly Hills Cop CA. Raisin Board paid $25K for bus-stop sign and raisin eating scene in Back to the future. Coke and Pepsi scout out roles full time. Eventos especiales Material audiovisual Material escrito

Taco Bell ha comprado Liberty Bell! “Taco Bell Rings in New Age of Publicity Stunts,” Lamons, Marketing News 5/20/96, p. 15. “What a coup! What guts! Such creative thinking!. Frankly I can’t recall a publicity stunt that accomplished so much positive exposure with so little effort and expense.” What did they do? Ran ads on April 1st (Fools day) announcing they had purchased the Liberty Bell to help reduce the deficit, and renaming it the Taco Liberty Bell! Corp.. HQ got over 2000 calls, radio talk-shows were abuzz, and it made the NBC Nightly news! They probably spent around $300,000 and got millions in media coverage!

Resumen Desarrollo y dirección de programas de publicidad Decisión de los medios y medida de la efectividad Promoción de ventas Relaciones públicas