Capítulo 3 Cómo ganar mercados: La planificación estratégica orientada al mercado Dirección de marketing Edición del milenio Philip Kotler

Objetivos Planificación estratégica corporativa Planificación de las unidades estratégicas de negocio El proceso de marketing Planificación del producto El plan de marketing

La planificación estratégica orientada al mercado Objetivos Recursos Capacidad Oportunidades

La planificación estratégica orientada al mercado Objetivos Recursos Beneficios y crecimiento Capacidad Oportunidades

Planificación corporativa de las oficinas centrales Definición de la misión corporativa Identificación de las unidades estratégicas de negocio (UENs) Asignación de recursos entre UENs Planificación de nuevos negocios, reducción de los antiguos

Proceso de planificación estratégica, aplicación y control de resultados corporativa divisional de las unidades de negocio del producto Organización Aplicación Control de los resultados Valoración de Acciones correctivas

Las buenas definiciones de la misión: Número limitado de objetivos Énfasis en las políticas y valores fundamentales Definición de los campos competitivos

La matriz de crecimiento-participación del Boston Consulting Group 20%- 18%- 16%- 14%- 12%- 10%- 8%- 6%- 4%- 2%- Tasa de crecimiento del mercado Estrellas 5 4 3 ? Interrogantes 2 1 Vacas 6 Perros 8 7 10x 4x 2x 1.5x 1x Cuota realtiva de mercado .5x .4x .3x .2x .1x

Clasificación de la matriz atractivo del mercado-posición competitiva Fuerte Media Débil POSICIÓN COMPETITIVA 1.00 2.33 3.67 5.00 ATRACTIVO DEL MERCADO 5.00 3.67 2.33 1.00 Bajo Medio Alto Embragues Bombas hidráulicas Juntas Diagramas flexibles Bombas de fuel Uniones aeroespaciales Válvulas Invertir/crecer Seleccionar/ganancias Cosechar/desinvertir

El “gap” de la planificación estratégica Ventas 10 5 Tiempo (años) Ventas deseadas “Gap” de la planificación estratégica Crecimiento diversificado Crecimiento integrado Crecimiento intensivo Ventas proyectadas

Tres estrategias de crecimiento intensivo:la matriz de Ansoff penetración de mercado Mercados existentes Productos 3. Estrategias de desarrollo de productos Nuevos productos 2. Estrategias de desarrollo de mercados Nuevos mercados 4. Estrategias de diversificación

Matriz de oportunidades Probabilidad de éxito Oportunidades Alta Baja 1. Que la empresa desarrolle un sistema de encendido más potente 2. Que la empresa desarrolle un sistema de encendido más barato 3. Que la empresa desarrolle un programa para enseñar los fundamentos de la iluminación al personal de los estudios de televisión 4. Que la empresa desarrolle un dispositivo para medir la eficiencia energética de cualquier sistema de iluminación 1 2 Alto Atractivo 3 4 Bajo

Probabilidad de ocurrencia Matriz de amenazas Amenazas Probabilidad de ocurrencia Alta Baja 1. Que la competencia desarrolle un sistema de encendido superior 2. Que se prolongue la depresión económica 3. Que se eleven los costes 4. Que la legislación reduzca el número de licencias de estudios de televisión 1 2 Alto Nivel de importancia 3 4 Bajo

La estructura de las siete S de McKinsey Estrategia Organización Sistemas Habilidades Cultura empresarial Personal Estilo

El proceso de entrega de valor (a) Visión tradicional del proceso de entrega de valor Fabricar el producto Vender el producto Materias auxiliares Realización Precio Venta Distribución Servicios Diseño de producto Publicidad (b) Visión actualizada del proceso de entrega de valor Elección del valor Creación del valor Comunicación del valor Marketing estratégico Marketing operativo

El plan de marketing Resumen e índice Situación actual del marketing Análisis de oportunidades y temas clave Objetivos Estrategia de marketing Programas de acción Declaración de pérdidas y ganancias previstas Controles

Factores que influyen en la estrategia de marketing de la empresa Competidores Intermediarios de marketing Grupos de interés Suminis- tradores Entorno demográfico/ económico socio/cultural tecnológico/ físico político/legal planificación Sistema de de marketing Sistema de información de marketing Producto Acercamiento psicológico Distri- bución Precio Público objetivo Sistema de control de marketing Sistema de organización y gestión de marketing

Resumen Planificación estratégica corporativa Planificación de las unidades de negocio El proceso de marketing Planificación del producto El plan de marketing