Prof. Aux: Boris Houzvic bhouzvic@ing.uchile.cl Auxiliar 1: In58a Prof. Aux: Boris Houzvic bhouzvic@ing.uchile.cl

Estudio de percepciones Objetivos: Conocer los atributos que usa un mercado objetivo para formar sus percepciones respecto a un objeto. Conocer el posicionamiento relativo de distintos objetos en estos atributos (como son percibidos en estas dimensiones perceptuales). Auxiliar 1: MDS y Laddering

¿Qué es MDS? Es una serie de herramientas estadísticas usadas comúnmente para visualizar patrones o similitudes en datos. En particular en marketing se usa para crear “mapas perceptuales”. Auxiliar 1: MDS y Laddering

Ejemplo de un mapa perceptual Auxiliar 1: MDS y Laddering

El modelo MDS: etapas Formular el problema: ¿Qué marcas queremos comparar? Obtener los datos: Realizar encuestas de “percepciones” (ej: similitud). Procesar los datos: Trade off entre el número de variables y la calidad del ajuste. Definir las dimensiones encontradas: Darles sentido a las dimensiones encontradas. Auxiliar 1: MDS y Laddering

MDS: Segmentar es importante Al partir una encuesta, siempre es necesario hacer unas preguntas de segmentación: Físicas: Sexo Edad Psicológicas: Partido político Equipo de fútbol preferido Auxiliar 1: MDS y Laddering

MDS: Segmentar es importante Comportamiento: ¿Cuántas veces has comprado el producto en el último tiempo? Sociales: ¿A qué te dedicas? ¿Donde vives? Auxiliar 1: MDS y Laddering

¿Porqué es tan importante? No se pueden “promediar las respuestas”. No se puede distinguir si existe alguna tendencia de respuesta por segmento. No se puede determinar si las respuestas están polarizadas. Auxiliar 1: MDS y Laddering

MDS: tips No hacer mas de 9 o 10 marcas y 2 o 3 variables para no tener que usar vistas de más de 2 dimensiones (el problema de usar muchas dimensiones es que no se sabe para donde están rotados los datos). Recordar que las tablas son “que tanto se parecen” las marcas dados sus atributos. Auxiliar 1: MDS y Laddering

Tips para las preguntas. Esta prohibida la palabra “prefiere”. Esto está malo porque el MDS no mide “preferencias”, sino percepciones. Ej de una buena pregunta: ¿Qué tan parecidos son estos productos? Auxiliar 1: MDS y Laddering

¿Qué hacer con los datos en blanco? En general este problema es bastante común y para resolverlo existen varias posibilidades: Usar el promedio. Usar la tendencia según las respuestas. Obtener de personas con características similares. Auxiliar 1: MDS y Laddering

Tips: Laddering Mostrar la malla de los caminos finales con sus repeticiones expresadas por el grueso de una línea. Diferencias claramente entre base, tronco y hojas del árbol. Auxiliar 1: MDS y Laddering