Comportamiento del Consumidor Consumidor v/s Comprador Teoría de comprensión del consumidor Motivación, Percepción y Actitud Proceso de Decisión de Compra Modelos de Evaluación Perceptuales Bosch & Young Comportamiento Consumidor

Comportamiento del Consumidor ¿Consumidor o Comprador? Una aclaración inicial: ¿Consumidor o Comprador? Limitado a estudio de acciones observables Cómo aumentar el ámbito de observación Bosch & Young Comportamiento Consumidor

Comportamiento del Consumidor Lo que queremos es intuir/predecir cómo se comportará un cliente ante un estímulo nuestro o de la competencia Bosch & Young Comportamiento Consumidor

Teorías con influencia en la comprensión del consumidor Bosch & Young Comportamiento Consumidor

Teorías con influencia en la comprensión del consumidor Teorías Motivacionales Teorías de Aprendizaje Teoría Sicoanalítica Modelo Gestáltico Teorías de Influencia Social 1 Visión Clásica: Determinística 2 Estímulos y aprendizajes 3 Restricción social: Ego – Súper Ego 4 Importancia de percepción 5 Relevancia del grupo Bosch & Young Comportamiento Consumidor

Teorías Motivacionales Visión Clásica Las personas tenemos y actuamos por varios motivos: Hambre, curiosidad, sexo, poder. Muchas clasificaciones: Primarios y de selección Racionales y emocionales Patronaje Conscientes y dormidas Bosch & Young Comportamiento Consumidor

Teorías de Aprendizajes 4 conceptos centrales: Impulsos - Anhelos Estímulos de Sugestión Respuesta Reforzamiento Impulsos primarios y secundarios Respuestas de “Generalización” y de “Discriminación” Importancia en publicidad Bosch & Young Comportamiento Consumidor

Comportamiento Consumidor Teoría Sicoanalítica Las personas nacen con necesidades instintivas, las que no se pueden satisfacer sino a través de la interacción con otros. La frustración con respecto a la satisfacción de las necesidades genera nuevos estímulos que permiten satisfacción parcial y momentánea. Ego Súper Ego ID Intelecto que equilibra instintos v/s restricción de sociedad Necesidades instintivas Valores y consideración Ética Bosch & Young Comportamiento Consumidor

Modelo Gestáltico Importancia de la percepción El comportamiento se produce por la búsqueda del individuo de una organización estable de su campo sicológico, de modo de reducir tensiones y conflictos. Los estímulos externos son percibidos diferentes de acuerdo a la organización que tiene cada una de las experiencias pasadas. Bosch & Young Comportamiento Consumidor

Teorías Cognitivas Acción Extensiones del modelo gestáltico Acción Valores Actitudes Información Modelo prevaleciente Bosch & Young Comportamiento Consumidor

Teorías de Influencia Social Difusión de innovaciones Grupos de referencia Clases sociales Difusión de innovaciones Bosch & Young Comportamiento Consumidor

Teorías con influencia en la comprensión del consumidor Distintas perspectivas Distintas teorías Sin embargo, existen ciertos conceptos generalizados que se expresan en el proceso de decisión de compra. Bosch & Young Comportamiento Consumidor

Conceptos Fundamentales Bosch & Young Comportamiento Consumidor

Motivos ≈ Necesidades ≈ Anhelos Conceptos Motivación Predisposición general y básica que dirige el comportamiento hacia la obtención de lo que se desea (meta). Motivos ≈ Necesidades ≈ Anhelos Percepción Proceso de selección, organización e integración de los estímulos sensoriales recibidos a través de los sentidos. Bosch & Young Comportamiento Consumidor

Customización: El desafío Actitud Predisposición aprendida para responder consistentemente de modo favorable o desfavorable a un objeto. La actitud está constituida por 3 componentes: Componente Cognoscitivo Componente Afectivo Componente Activo Creencias ≈ Percepciones Valoración ≈ Preferencias Acción ≈ Decisión Bosch & Young Comportamiento Consumidor

Comportamiento Consumidor Marketing ICS-3502 Bosch & Young Bosch & Young Comportamiento Consumidor Grandes Tendencias

Comportamiento Consumidor Marketing ICS-3502 Bosch & Young Bosch & Young Comportamiento Consumidor Grandes Tendencias

Proceso de Decisión de Compra Bosch & Young Comportamiento Consumidor

Proceso de Decisión de Compra Necesidad Búsqueda de información Formación de percepciones Preferencias Decisión Proceso de Decisión de Compra Bosch & Young Introducción

Actitud Necesidad Búsqueda de información Formación de percepciones Preferencias Decisión S A T I F C O N Actitud Bosch & Young Introducción

Surgimiento de la Necesidad Búsqueda de información Formación de percepciones Formación de preferencias Decisión de Compra Sentimientos posteriores a la compra Bosch & Young Introducción

Puede surgir por un estímulo externo o interno Surgimiento de la Necesidad Surgimiento de la Necesidad Búsqueda de información Formación de percepciones Formación de preferencias Decisión de Compra Sentimientos posteriores a la compra Puede surgir por un estímulo externo o interno Estímulo interno: Surge un impulso normal en una persona a cierto nivel (sed, hambre, sexo) y llega a ser una presión. Estímulo externo: La necesidad es causada por un estímulo o mecanismo activador (publicidad, ver un producto en vitrina). Bosch & Young Introducción

Búsqueda de información Surgimiento de la Necesidad Búsqueda de información Formación de percepciones Formación de preferencias Decisión de Compra Sentimientos posteriores a la compra En la mayoría de los casos, la necesidad surgida no se satisface en forma inmediata (tener un dulce a la mano si tengo hambre) Según la intensidad de la necesidad se tiene 2 tipos de búsqueda: Atención exaltada: Individuo alerta a la información. Búsqueda de información activa: En condiciones de necesidad más intensa, el individuo busca activamente la información en diversas fuentes. Bosch & Young Introducción

Percibimos en base a conceptos Formación de percepciones Surgimiento de la Necesidad Búsqueda de información Formación de percepciones Formación de preferencias Decisión de Compra Sentimientos posteriores a la compra Percibimos en base a conceptos Atributos o dimensiones perceptuales Atributos típicos: Caro / barato Entretenido Fácil de usar Cómodo Confiable Etc. Bosch & Young Introducción

Formación de percepciones y preferencias Surgimiento de la Necesidad Búsqueda de información Formación de percepciones Formación de preferencias Decisión de Compra Sentimientos posteriores a la compra Información entrante ayuda a aclarar y evaluar alternativas… …Así, se formulan percepciones y preferencias No existe un proceso de evaluación único y simple utilizado por todos los consumidores El consumidor ve el producto a través de atributos Determina la importancia de los atributos relevantes Desarrolla creencias sobre una marca: imagen del producto Las percepciones pueden diferir de los verdaderos atributos Bosch & Young Introducción

Formación de preferencias Surgimiento de la Necesidad Búsqueda de información Formación de percepciones Formación de preferencias Decisión de Compra Sentimientos posteriores a la compra El individuo estructura las percepciones y preferencias El consumidor tiene una función de utilidad para los atributos (la satisfacción varía con niveles alternativos y combinaciones de atributos) A través de algún proceso de evaluación se forma la actitud hacia la marca Bosch & Young Introducción

Decisión de Compra Surgimiento de la Necesidad Búsqueda de información Formación de percepciones Formación de preferencias Decisión de Compra Sentimientos posteriores a la compra A pesar de tener ordenadas las preferencias, existen otros factores que influyen en la intención de compra: Actitud de los demás Variables situacionales Influencia del vendedor Con quien compro Display / Merchandising Cambios no anticipados Ingreso esperado Costo esperado Beneficios esperados Razón de la compra Para mí / Para regalo Riesgo percibido Presupuesto Bosch & Young Introducción

Proceso de Decisión de Compra Adaptación del Proceso de Decisión de Compra ENVOLVIMIENTO Percepción – Preferencia – Decisión Percepción – Decisión – Preferencia Decisión – Percepción Decisión DIFERENCIACIÓN Bosch & Young Comportamiento Consumidor

Percepción – Preferencia – Decisión Alto Envolvimiento Bajo Envolvimiento Percepción – Preferencia – Decisión Percepción – Decisión – Preferencia Diferenciación de Marcas Significativa Proceso de decisión complejo o de alta lealtad Búsqueda de variedad Al azar Experimentar Decisión – Percepción – Preferencia Decisión Inercia Diferenciación de Marca poco Significativa Red de disonancia Elección al azar Lealtad Espuria Bosch & Young Comportamiento Consumidor

Influye en las próximas decisiones de compra Sentimientos posteriores a la compra Surgimiento de la Necesidad Búsqueda de información Formación de percepciones Formación de preferencias Decisión de Compra Sentimientos posteriores a la compra Satisfacción o insatisfacción con el producto o servicio provocado por las diferencias entre las expectativas y el comportamiento percibido del producto Influye en las próximas decisiones de compra El consumidor da información a otros potenciales compradores Bosch & Young Introducción

Comportamiento Consumidor PDC: Satisfacción Existen diferentes modelos para explicar la satisfacción. El modelo preponderante hoy es el de Desconfirmación. Satisfacción es un estado psicológico que se produce cuando la emoción que resulta de expectativas que no se cumplen (“desconfirman”) se juntan con los sentimientos a priori del cliente respecto del consumo del servicio. Bosch & Young Comportamiento Consumidor

PDC: Satisfacción En un mercado maduro, la forma más eficiente de aumentar la venta por parte de los productores es la lealtad. La lealtad está directamente ligada a la Satisfacción y grado de Cautiverio que logre el productor sobre el consumidor. En los servicios, Satisfacción se asocia a Calidad de Servicio Bosch & Young Comportamiento Consumidor

Comportamiento Consumidor PDC: Satisfacción Expectativas Experiencia Satisfacción Bosch & Young Comportamiento Consumidor

Modelos de Evaluación Perceptuales Bosch & Young Comportamiento Consumidor

Modelos de Evaluación Perceptuales La medición de percepciones consiste en obtener una posición relativa de productos competitivos. Esta posición relativa se mide en varias variables. Se traza un Mapa, en el cual: Variable Dimensión Producto Punto Bosch & Young Comportamiento Consumidor

Modelos de Evaluación Perceptuales Existen distintas técnicas para generar mapas perceptuales. Cada una con ventajas y desventajas Las más conocidas son: Perfil Semántico Escalamiento Multidimensional (MDS: Multi Dimensional Scaling) Análisis de Factores (AF) Análisis Multi Discriminante Bosch & Young Comportamiento Consumidor

Modelos de Evaluación Perceptuales Objetivo Posicionar objetos en un espacio perceptivo ¿Con quién competimos? Utilidad ¿Sobre qué dimensiones? ¿Dónde queremos estar? Nichos, sustitutos, etc… 2 problemas: Identificar las dimensiones sobre las cuales perciben o evalúan objetos Posicionar los objetos (marcas, organizaciones, etc.) sobre éstas Bosch & Young Comportamiento Consumidor

Comportamiento Consumidor Perfil Semántico Bosch & Young Comportamiento Consumidor

Comportamiento Consumidor Perfil Semántico Bosch & Young Comportamiento Consumidor

Comportamiento Consumidor Perfil Semántico Ventajas Desventaja: Fáciles de realizar Muestran toda la información recolectada Difícil Interpretación Toda la información se valora igual Entre variables existe mucha información redundante que no se detecta Bosch & Young Comportamiento Consumidor

Comportamiento Consumidor Análisis de Factores Bosch & Young Comportamiento Consumidor

Comportamiento Consumidor Análisis de Factores Matemáticamente, se trata de: De las l dimensiones iniciales (preguntas) se busca obtener un número “manejable” k de ellas (factores) Bosch & Young Comportamiento Consumidor

Análisis de Factores Rating del individuo i de la marca j en el atributo l FACTOR SCORE Posición de la marca j en la dimensión k para el individuo i FACTOR LOADING Correlación entre pregunta y factor Bosch & Young Comportamiento Consumidor

Análisis de Factores Se puede “reducir” la expresión promediando para todos los sujetos: Nota promedio de la marca j en el atributo l Posición promedio de la marca j en la dimensión k Bosch & Young Comportamiento Consumidor

Análisis de Factores ¿Cuántos factores retener? La pregunta que se hace el investigador es: ¿Cuántos factores retener? Una norma usual es: Eigenvalue 1 Éste está muy relacionado con el: Porcentaje de Varianza Explicada Bosch & Young Comportamiento Consumidor

Estudio perceptual de Radios FM Caso: Estudio perceptual de Radios FM Bosch & Young Comportamiento Consumidor

Estudio de Percepciones Etapas: Focus Group Encuesta Métodos de procesamiento Mapa perceptual Sectores, N°, juicios Análisis de factores Resultados 5 dimensiones Bosch & Young Comportamiento Consumidor

Comportamiento Consumidor Encuesta Esta radio es para relajarse En esta radio se escuchan opiniones interesantes Esta radio es objetiva Esta radio sólo toca música Esta radio entrega información seria La información de esta radio es muy completa Los locutores de esta radio son conocidos Esta radio es agradable En esta radio me puedo informar del acontecer nacional Esta radio informa muy a tiempo Esta radio se ocupa para amenizar fiestas En esta radio hay muchos comerciales Esta radio cuenta con líderes de opinión Esta radio es más escuchada por los jóvenes Esta radio es alegre Esta radio es cercana a la gente Esta radio da todas las opiniones Esta radio no la escucha nadie Lo que se dice en esta radio es confiable Bosch & Young Comportamiento Consumidor

Comportamiento Consumidor Encuesta Formato de pregunta: Bosch & Young Comportamiento Consumidor

Matriz de correlaciones: Factor Loadings Bosch & Young Comportamiento Consumidor

Gráfico de sedimentación Bosch & Young Comportamiento Consumidor

Porcentaje de Varianza Explicada Bosch & Young Comportamiento Consumidor

Comportamiento Consumidor Matriz Rotada Bosch & Young Comportamiento Consumidor

Comportamiento Consumidor Encuesta Esta radio es para relajarse En esta radio se escuchan opiniones interesantes Esta radio es objetiva Esta radio sólo toca música Esta radio entrega información seria La información de esta radio es muy completa Los locutores de esta radio son conocidos Esta radio es agradable En esta radio me puedo informar del acontecer nacional Esta radio informa muy a tiempo Esta radio se ocupa para amenizar fiestas En esta radio hay muchos comerciales Esta radio cuenta con líderes de opinión Esta radio es más escuchada por los jóvenes Esta radio es alegre Esta radio es cercana a la gente Esta radio da todas las opiniones Esta radio no la escucha nadie Lo que se dice en esta radio es confiable Bosch & Young Comportamiento Consumidor

Comportamiento Consumidor Matriz Rotada Bosch & Young Comportamiento Consumidor

Factor 1 ¿Cuál sería el nombre de este factor? 5. Esta radio entrega información seria 6. La información de esta radio es muy completa 19. Lo que se dice en esta radio es confiable 2. En esta radio se escuchan opiniones interesantes 3. Esta radio es objetiva 9. En esta radio me puedo informar del acontecer nacional 17. Esta radio da todas las opiniones ¿Cuál sería el nombre de este factor? Bosch & Young Comportamiento Consumidor

Factor 2 15. Esta radio es alegre 11. Esta radio se ocupa para amenizar fiestas 14. Esta radio es más escuchada por los jóvenes 16. Esta radio es cercana a la gente ¿Cuál sería el nombre de este factor? Bosch & Young Comportamiento Consumidor

Factor 3 18. Esta radio no la escucha nadie 11. Los locutores de esta radio son conocidos 14. Esta radio cuenta con líderes de opinión ¿Cuál sería el nombre de este factor? Bosch & Young Comportamiento Consumidor

Comportamiento Consumidor Percepción Total Confiabilidad v/s Percepción de Audiencia Bosch & Young Comportamiento Consumidor

Comportamiento Consumidor Percepción Total Radio “musical/compañía” v/s Radio para jóvenes Bosch & Young Comportamiento Consumidor

Comportamiento Consumidor Percepción por Sexos Confiabilidad v/s Percepción de Audiencia Bosch & Young Comportamiento Consumidor

Comportamiento Consumidor Percepción por Sexos Radio “musical/compañía” v/s Radio para jóvenes Bosch & Young Comportamiento Consumidor

Escalamiento Multidimensional (MDS) Bosch & Young Comportamiento Consumidor

Escalamiento Multidimensional Matriz de proximidades La matriz puede corresponder a un individuo o a un promedio de varios Las celdas representan una medida de similitud Matriz de proximidades Idealmente se busca que : Bosch & Young Comportamiento Consumidor

Escalamiento Multidimensional Tipos de preguntas: Rating similaridad Muy similar Muy diferente Marca A y Marca D [ ] [ ] [ ] ................[ ] 1 2 3 7 Marca A y Marca J ....................................... La matriz a ingresar será la matriz promedio Marca Ancla B C D Marca A [ ] [ ] [ ] Nota dada en relación a "A" Bosch & Young Comportamiento Consumidor

Escalamiento Multidimensional Cuando cada sujeto ha respondido sus preguntas se debe decidir a qué nivel de alcance se realizará el mapa: Individual, de segmento o de toda la población Normalmente se prefiere un solo mapa, pues los mapas individuales no aseguran tener las mismas dimensiones para todos los sujetos. Bosch & Young Comportamiento Consumidor

Escalamiento Multidimensional Una vez en el mapa: Xa = (Xa1,…., Xan) Xb = (Xb1,…., Xbn) donde, n: número de dimensiones Distancia euclediana: Bosch & Young Comportamiento Consumidor

Escalamiento Multidimensional La idea de MDS existe una relación entre: La función puede ser: Intervalo o razón (métrica) Monótona creciente (no métrica) F.O. Stress: Bosch & Young Comportamiento Consumidor

Escalamiento Multidimensional Número de dimensiones Bondad del Ajuste (S) (regla del codo) El número de dimensiones a retener se determina en base al aporte de una dimensión en la reducción del valor del stress Stress no debe ser mayor de 0,10 Bosch & Young Comportamiento Consumidor

Escalamiento Multidimensional Interpretación de dimensión: El número de dimensiones está relacionado con el número de marcas, porque al aumentar el número de parámetros que debo estimar (los xij). Número de estímulos debe ser mayor o igual que 4N+1 Para 3 dimensiones necesito al menos 13 estímulos Los mapas se pueden rotar en cualquier dirección (el norte es arbitrario) Bosch & Young Comportamiento Consumidor

Distancia entre ciudades de Sudamérica* *Medidas en cms. con una regla en un mapa Bosch & Young Comportamiento Consumidor

Distancia entre ciudades de Sudamérica Bosch & Young Comportamiento Consumidor

Distancia entre ciudades de Sudamérica Bosch & Young Comportamiento Consumidor

Comportamiento Consumidor Conceptos Claves Teorías de comprensión del consumidor 5 Modelos que permiten entender el comportamiento desde el punto de vista psicológico de un individuo. Existen 3 conceptos básicos: Motivación, Percepción y Actitud Proceso de Decisión de Compra Modela el comportamiento de compra de un individuo El comportamiento depende del Envolvimiento y de Diferenciación Posee 6 etapas: Desde la Necesidad hasta la Satisfacción Modelos de Evaluación Perceptuales Buscan obtener una posición relativa de productos competitivos medidas en varias variables y se sitúan en un Mapa. Existen varios tipos: Perfil Semántico / AF / MDS Bosch & Young Comportamiento Consumidor