La imagen exterior de las empresas y empresarios argentinos XLIII ASAMBLEA ANUAL DE CLADEA MESA DE TRABAJO IMPORTANCIA DE LA MARCA PAÍS La imagen exterior de las empresas y empresarios argentinos Carles Murillo Fort Guayaquil, 5 de noviembre de 2009

La imagen exterior de las empresas y empresarios argentinos Basado en Murillo, C. y S. Curet: La Imagen Corporativa Argentina. Fundación GasNatural. IDEC-UPF. 2009. Percepciones y decisiones de consumo Marca: importancia; funciones; gestión La opinión (subjetiva) desde el exterior Carles Murillo 2009 2 2

La imagen exterior de las empresas y empresarios argentinos Percepciones y decisiones de consumo Marca: importancia; funciones; gestión La opinión (subjetiva) desde el exterior Carles Murillo 2009 3 3 3

Percepciones y decisiones de consumo Pautas de consumo basadas en la inercia Modificación del consumo según percepción Imagen del producto Confianza en el proveedor Atributos relacionados con el proceso de compra Carles Murillo 2009 4 4 4

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Percepciones y decisiones de consumo La imagen del país (institución) en la reconducción de la percepción de los consumidores Apoyo a la presencia internacional de los productos nacionales Carles Murillo 2009 6 6 6

Enfoques distintos pero complementarios Carles Murillo 2009 7 7 7

La imagen exterior de las empresas y empresarios argentinos Percepciones y decisiones de consumo Marca: importancia; funciones; gestión La opinión (subjetiva) desde el exterior Carles Murillo 2009 8 8 8

La importancia de la marca y de la imagen Referida al producto Referida a la empresa Referida al país Carles Murillo 2009 9 9 9

Beneficios para el consumidor Las funciones de la marca y sus beneficios Función Beneficios para el consumidor Identificación Proporcionar sentido a la oferta; identificación rápida de un bien Viabilidad Ahorro de precio sombra (tiempo y energía) para la repetición del consumo Garantía Asegurar la misma calidad con un consumo idéntico Optimización Asegurar el mejor producto en una gama determinada Caracterización Confirmación de la propia imagen Continuidad Satisfacción relacionada con la familiaridad asociada con el producto que se consumo repetidamente Aspectos hedónicos Satisfacción relacionada con el atractivo de la marca, su imagen y el mensaje de comunicación Aspectos éticos Satisfacción asociada con el comportamiento responsable de la marca y de la empresa Fuente: Kapferer (1997) y elaboración propia. Carles Murillo 2009 10 10

Valores fundamentales El hexágono de la marca Nombre de la marca Producto Asociación Visión Misión Posicionamiento Valores fundamentales Nombre de la compañía Target Audiencia Categoría de producto Lealtad Sensibilización Fuente: Urde (1999)

La gestión de la marca: elementos básicos Protección (legal y geográfica) de la marca. Contemplar el punto de vista de los distintos stakeholders. Tratar la potenciación de la marca como inversión, no como coste. Carles Murillo 2009 12 12 12

La gestión de la marca: una ilustración Marcas renombradas españolas: www.grandesmarcasdeespana.com Registro de grandes marcas Embajadores honorarios Foro de marcas renombradas Fuentes de información en España y en el exterior Carles Murillo 2009 13 13 13

La imagen exterior de las empresas y empresarios argentinos Percepciones y decisiones de consumo Marca: importancia; funciones; gestión La opinión (subjetiva) desde el exterior Carles Murillo 2009 16 16 16

La opinión (subjetiva) desde el exterior Objetivo: Recabar opinión de empresarios y profesionales acerca de las empresas y empresarios argentinos. Método de obtención de datos: Encuesta de voluntarios entresacados de un registro de profesionales y empresarios. Criterio inclusión: Experiencia previa de negocio con Argentina. Modo de obtención de las respuestas: encuesta a través de internet y/o postal. Período de obtención de los datos: febrero-marzo 2009. Número de encuestas válidas: 73. Contenido: Opinión sobre situación económica (en el pasado, actual y futura en términos absolutos y relativos; conocimiento del mercado argentino; valoración de empresas y empresarios). Carles Murillo 2009 17 17 17

La opinión (subjetiva) desde el exterior Una selección de los resultados obtenidos Opinión sobre la situación económica. Problemas de la economía. Valoración de las empresas y de los empresarios. Imagen de las empresas y empresarios. Situación de la economía en relación con la de otros países. Carles Murillo 2009 18 18 18

Principales problemas de América Latina

Alguno de los resultados de la encuesta Carles Murillo 2009 20 20

Calificación de la situación económica y empresaria argentina Carles Murillo 2009

Imagen general de las empresas argentinas

Comparación de la imagen de empresas y empresarios argentinos según calificación

Razones de incumplimiento de las empresas argentina

Situación de la economía argentina en relación con otros países

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