Introducción a la Investigación de Mercados

Generalidades Apoyo al Marketing Capacidad de asesoría -> decisiones Pericia técnica - > variadas alternativas Administración sólida -> involucra a toda la empresa. El núcleo de la f(x) es el aporte de información para la identificación de problemas y soluciones de marketing, de tal manera que puedan emprenderse acciones de marketing

Naturaleza de la Investigación de Mercados Grupos de Clientes Variables Controlables / 4p Variables Incontrolables / ½ Ambiente Investigación de Mercado Evaluar necesidades de Información Proporcionar Información Tomar decisiones de Marketing Gerentes de Marketing Segmentación / Selección Mk2 Objetivo / Programa de Mkting / Desempeño y Control

Definición y Objetivos de la Investigación de mercados f(x) que vincula, a través de la información; a consumidores, clientes y público con el “mercadologó”, para: Identificar y definir oportunidades y problemas Generar y evaluar actividades de marketing Se justifica para la solución de un problema/adopción de decisiones.

Definición y Objetivos de la Investigación de mercados “Investigación de Mercados es la identificación, acopio, análisis, difusión y aprovechamiento sistemático y objetivo de la información con el fin de mejorar la toma de decisiones relacionada con la identificación y la solución de los problemas y las oportunidades de marketing” Fuente: Investigación de Mercados, Naresh K. Malhotra

Clasificación de la Investigación de Mercados

Identificación de Problemas Detecta problemas que no son evidentes, pero que existen y es probable que se manifiesten en el futuro La detección del problema en forma oportuna puede transformarse en una oportunidad de mercado Actualmente los entornos son cambiantes y las empresas deben invertir para adecuarse a los cambios

Solución del Problema Segmentación: Producto: Determinar la base de segmentación Mks potencial y respuesta de los distintos segmentos Crear perfiles de estilos de vida, demografía. Producto: Prueba de Concepto Diseño optimo Prueba de Paquete Modificaciones al producto Posicionamiento de marca

Solución del Problema Precios: Promoción: Distribución: Importancia del precio en la elección de la marca Elasticidad de precio de la demanda Respuestas al cambio de precio Promoción: Decisiones de medios Publicidad creativa Eficacia de la publicidad Mezcla optima de promoción Distribución: Tipo de distribución Ubicación de tiendas Intensidad de cobertura

Proceso de Investigación de Mercados Definición del problema Elaboración de un método para resolver el problema Elaboración del diseño de investigación Trabajo de campo o acopio de datos Preparación y análisis de datos Preparación y presentación del informe

Definición del problema Primera etapa de toda investigación Debe considerar: La finalidad del estudio Información básica pertinente La información que hace falta Como se utilizará el estudio De una correcta definición del problema depende la correcta ejecución de la investigación y por ende el éxito o fracaso del estudio.

Elaboración de un método para resolver el problema Formulación de un marco teórico, que defina claramente los objetivos. Preguntas de investigación e hipótesis Cual es el tipo de información necesaria El proceso deberá ser guiado por conversaciones con directivos de la empresa y con expertos del ramo, análisis de datos secundarios.

Elaboración del Diseño de Investigación Definición de la información necesaria Análisis de datos secundarios Investigación Cualitativa Métodos para el acopio de datos cuantitativos Encuesta Observación Experimentación Procedimientos de medición y preparación de escalas Redacción de cuestionario Muestreo y tamaño de la muestra Plan de análisis de datos

Trabajo de Campo Recopilación de la información / Ejecución del trabajo propiamente tal Es fundamental para este proceso que el personal en cargado de la recopilación sea bien seleccionado, se encuentre bien capacitado Otro punto clave el la supervisión y evaluación del equipo, ya que reduce los posibles errores

Preparación y Análisis de Datos Revisión, codificación, trascripción y verificación Los datos se analizan para deducir información relacionada con los componentes del problema de investigación.

Preparación y Presentación del Informe Preguntas especificas de investigación Descripción del método y el diseño utilizado Procedimientos de acopio de datos y análisis Se exponen los resultados y los principales descubrimientos en un formato comprensible Se hace una presentación oral con el uso de cuadros y figuras de manera de mejorar la claridad y el impacto.

Proceso de Investigación de Mercados Definición del problema Elaboración de un método para resolver el problema Elaboración del diseño de investigación Trabajo de campo o acopio de datos Preparación y análisis de datos Preparación y presentación del informe

Empresas y Servicios de Investigación de Mercados Proporcionan casi toda la información que se requiere para la toma de decisiones Existen 2 tipos de Investigadores: Investigadores Internos: es el departamento de investigación de mercados que forma parte de la empresa. Puede estar centralizado para toda la organización o bien en descentralizado. La Mejor organización esta determinada según las necesidades de investigación de la empresa

Empresas y Servicios de Investigación de Mercados 2. Investigadores Externos: son empresas contratadas para que provean datos de investigación de mk2

Servicios Completos Agencias Compañías que reúnen y venden fondos de datos diseñados para cubrir las necesidades comunes de información de numerosos clientes. People meter: permite obtener información sobre el grado de audiencia y las características demográficas de los hogares en que se ven ciertos programas

Servicios Completos Estandarizados Compañías que utilizan procedimientos estandarizados para proporcionar investigación de mercado a varios clientes Los procedimientos para medir la publicidad se han igualado de manera que se pueden comparar los resultados de varios estudios y establecer normas de evaluación

Servicios Completos Personalizados Compañías que adaptan los procedimientos de investigación para satisfacer mejor las necesidades de cada clientes Cada proyecto de investigación es tratado por separado

Servicios Completos Internet Compañías que se han especializado en realizar investigaciones de mercados en Internet Permite tener información de manera inmediata. Los compradores presentas sus quejas, consultas y además se crean paneles de conversación en vivo.

Servicios Limitados De Campo Compañías de Servicio cuya principal oferta de servicio son sus capacidades para reunir datos para el proyecto de investigación. A través del correo, entrevistas personales o telefónicas, capturan información.

Servicios Limitados Codificación y Captura de datos Compañías cuya principal oferta de servicio es su experiencia para convertir encuestas o entrevistas en bases de datos para realizar el análisis estadístico.

Servicios Limitados Servicios Analíticos Compañías que proporcionan asesoría en el diseño de la investigación. Diseño y preprueba de cuestionarios, determinación del mejor medio para reunir datos, diseño de planes de muestreo y otros aspectos del diseño de investigación

Servicios Limitados Análisis de Datos Los servicios se especializan en el análisis de computarizado de datos cuantitativo, como los que se obtienen engrandes en encuestas Con la proliferación de PCs y software muchas empresas tienen la capacidad de analizar sus propios datos, pero aun se solicita este tipo de servicios

Servicios Limitados Productos Registrados Son procedimientos de acopio de datas y análisis creados especialmente para abordar ciertos problemas de investigación. Son Procedimientos patentados y tienen un nombre demarca, por lo que se venden como cualquier otro producto comercial P/E Market Facts -> Telenation

LA ÉTICA EN LA INVESTIGACION DE MERCADOS Es importante considerar el comportamiento ético tanto en: Usuario: quien decide que haga la investigación, el cliente que la paga, el equipo encargado de la investigación, etc. Proveedor de la información: Investigador, organización u agencia investigadora, supervisor del proyecto, empleados de la empresa Entrevistados: sujetos u objetos de Investigacion

Actividades de conductas carentes de Ética Agencia / Proveedor: Manipulación de costos Incumplimiento de promesas Abuso del entrevistado Venta de servicios innecesarios Ejecución del Diseño: Falsificación de datos Duplicar datos reales Manipular deliberadamente las estructuras de datos

Actividades de conductas carentes de Ética Entrevistadores u Observadores: Responden ellos mismos las encuestas Componen las conductas observadas Pedir a familiares o amigos que llenen encuestas, omitiendo la muestra designada Creación de encuestas fantasmas

Actividades de conductas carentes de Ética Cliente: Solicitar propuestas de investigación sin la intención de trabajar con alguna Prometer + de 1 proyecto con el fin de reducir costos Entrevistas: Falsificación de respuesta (falta de honestidad)

Factores que influyen las decisiones en la Investigación de mercados La investigación de mercado no es un camino inmediato u obvio para encontrar soluciones a todos los problemas gerenciales Los gerentes que se enfrentan a un problema no recurren de manera instintiva a una investigación de mercado

1.- Relevancia de la investigación La investigación no se hace para satisfacer la curiosidad o confirmar decisiones que ya fueron tomadas EL enfoque debe mantenerse en las decisiones y su importancia

2.- Tipo y Naturaleza de la información buscada Verificar otros estudios que haya realizado la empresa Estudios similares para fines diferentes P/E P&G no hace estudios de mercado todas las veces para cada lineas de producto

3.- Oportunidad Las investigaciones están limitadas al paso de eventos Las decisiones son únicas en el tiempo y deben considerarse de acuerdo a un calendario especifico. P/E productos estacionales Acciones de la competencia

4.- Disponibilidad de Recursos La falta de fondos puede generar resultados de gestión ineficiente o poco adecuados (resultados inexactos) Falta de fondos para implementar los cambios Acceso a centro de investigación de prestigio Investigadores calificados, con experiencia.

5.- Análisis de Costo-Beneficio Beneficio > costo Determinar el valor de la investigación La estimación de costo ayudará a determinar cuanto, si es el caso debe gastarse

Etapas preliminares al proceso de investigación Propósito de la investigación: el propósito de la investigación debe entenderse claramente Objetivo: preguntas de investigación, hipótesis, alcance Estimación del valor de la información: ¿Que tanto ayuda? ¿Cuanto invertir?