XVII – Quinta Etapa Controles de Marketing

Control de la actividad de Marketing Métricas en Marketing

Ubicación de la quinta etapa Decisiones estratégicas de marketing Análisis de situación externa Objetivos de Marketing Estrategias: -Cartera -Segmentación posicionamien-to y fidelización -Funcionales (Mktg Mix): precio producto distribución comunicación Diagnóstico de situación Planes de acción Análisis de situación interna Presu-puestos y Controles Etapa 1 Etapa 2 Etapa 3 Etapa 4 Etapa 5 FASE 1 FASE 2 FASE 3

Métricas en Marketing Sin mediciones creíbles, el marketing termina aislado, bajo sospecha y sin posibilidad de defenderse. Las métricas tienen poco valor por sí mismas. Su efecto depende de cómo se utilicen.

Métricas en Marketing Financieras y de Contribución Miden la eficiencia de la inversión realizada en marketing Financieras y de Contribución Evalúan la llegada de la empresa al mercado Clientes, Mercado y Marca Miden la eficiencia del equipo de ventas y gestión de zonas y territorios Ventas Miden la eficiencia en la gestión de puntos de venta, merchandising, cobertura y trade marketing Distribución Miden la eficiencia de líneas de productos y categorías Productos / Servicios y Precios Miden la eficiencia de la estrategia de comunicación Comunicación

Métricas Financieras y de Contribución

Ratios de Contribución - Volumen El concepto de contribución marginal es muy importante en las decisiones de mantener, retirar o incorporar nuevos productos de la empresa, por la incidencia que pueden tener los mismos en la absorción de los costos fijos y la capacidad de generar utilidades.

Métricas de Contribución Margen de contribución de marketing Se obtiene restando del margen bruto los costos directos de marketing. Implica que por cada unidad de margen bruto que genera el producto, cierto porcentaje se destina a cubrir los costos generados por el marketing. MCM Producto = MB Producto – Costos Directos Mktg Producto MCM Línea = MB Línea – Costos Directos Mktg Línea MCM Categoría = MB Categoría – Costos Directos Mktg Categoría

Métricas de Contribución Margen de contribución de ventas Mide la relación entre el beneficio de la empresa y la inversión que realizada en el área de ventas. También conocido como ROI de ventas. / costes de ventas MCV = MB Empresa / Costos Directos Ventas

Métricas de Contribución Margen de contribución del canal Mide la rentabilidad del sistema de distribución como relación entre el beneficio obtenido por la empresa y la inversión total realizada en el sistema de distribución. MCC = MB Empresa / Inversión realizada en el canal

Métricas de Contribución ROI de productos, líneas o categorías La rentabilidad sobre la inversión se calcula en base a la inversión realizada por marketing de forma directa en el producto, línea o categoría ROI Producto = MB del producto / Inversión Directa realizada en el producto ROI Linea = MB de la línea / Inversión Directa realizada en la línea ROI Categ = MB de la categoría / Inversión Directa realizada en la categoría

Métricas de Clientes, Mercado y Marca

Métricas de clientes Ratio de Nuevos clientes Indica si se cumple el objetivo de captación de clientes. Debe estar previamente determinado en el plan de acción de ventas el objetivo de captación de clientes por periodos determinados. ( trimestre / semestre) Ratio de Nuevos clientes = Nuevos clientes / Total de clientes objetivo

Métricas de Ventas

Métricas de Ventas Su objetivo es mostrar la rentabilidad del área, su eficiencia y su eficacia. Ayudan a la gerencia de ventas a conocer el funcionamiento del área. Su elaboración es responsabilidad de la dirección de ventas.

Métricas de Ventas Eficiencia del área de ventas Relaciona gastos presupuestados y reales en el área de ventas. También puede vincular ventas reales y previstas. Eficiencia área de Ventas = Gastos Previstos del Área / Gastos Reales del Área Eficacia área de Ventas I = Ventas Reales / Ventas Presupuestadas Eficacia área de Ventas II = Beneficios Reales / Beneficios Previstos del Área

Métricas de Ventas Costos por visitas o contactos Permite gestionar los costos por visitas efectivas, denominando visita efectiva a aquella que ha generado una venta. Costos por visitas = Costos totales del Área de Ventas / Visitas Efectivas

Métricas de Ventas Índice de nuevos clientes Indica si se cumplen los objetivos de captación de clientes. Índice de Nuevos Clientes por período = Nuevos clientes efectivos Nuevos clientes fijados como objetivo

Métricas de Ventas Costo de la fuerza de ventas Se utiliza tácticamente para periodos cortos como trimestres. Estratégicamente, como indicador anual del costo de mantener la fuerza de ventas. Costo de la Fuerza de Ventas = (Costos Fijos + Costos Variables + Otros Costos directos de Fuerza de Ventas ) / Ventas totales

Métricas de Ventas Esfuerzo del equipo de ventas Una forma efectiva de medirlo es a través de los descuentos que se aplican. Esfuerzo del equipo de Ventas = Descuentos otorgados por el equipo de Ventas Ventas totales del equipo

Métricas de Ventas Otras métricas operativas Promedio de visitas diarias = Total de visitas por período / (nro. vendedores x días del período) Tiempo por visita = Tiempo total en visitas por período / número de visitas del período Índice de visitas efectivas = Visitas en las que se produjeron ventas por período / número de visitas del período Ingreso promedio por visita = Venta total generada en visitas / número de visitas del período Costo promedio por visita = Costo total en visitas por período / número de visitas del período Índice de nuevos clientes = Nuevos clientes por período / Total de clientes

Métricas de Distribución

Métricas de Distribución Eficiencia y Eficacia del Canal Medidas de eficiencia y eficacia de la inversión realizada en el sistema de distribución. Eficiencia del Canal = Gastos Previstos del canal / Gastos Reales del canal Eficacia del Canal = Beneficio Previsto del canal / Beneficio Real del canal

Métricas de Distribución Cobertura Cómo se está cubriendo el mercado objetivo; si se está llegando al consumidor y en qué condiciones se llega. Cobertura real = POS a los que se llega / POS a los que se puede llegar Cobertura Objetivo = POS a los que se puede llegar / Total de POS Cobertura Efectiva = POS a los que se llega / Total de POS

Métricas de Distribución Cuota de Canal Ayuda a tomar decisiones sobre los medios y métodos de distribución. Cuota de canal = Ventas propias en el Canal / Total de Ventas en el Canal

Ejemplos de Cuota de Canal VENTAS Puntos de ventas Cuota en el canal Canal 1 86000 4 Producto A 10000 12% Producto B 15000 17% Producto C 16000 19% Nuestro producto 45000 52% Canal 2 48000 5 31% 8000 21% Cuota de canal 1 = 45.000/86.000 = 52% Cuota de canal 2 = 10.000/48.000 = 21%

Métricas de Productos / Servicios y Precios

Métricas de productos Margen Bruto de producto VENTA NETA = Ventas – descuentos – devoluciones – otros conceptos. Margen Brutox = Venta Netax – Costo Variablex

Métricas de productos Margen Bruto de línea/categoría Para la línea “A”, compuesta por los productos 1, 2, hasta “N”: Para la categoría “1”, compuesta por las líneas “A”, “B”, hasta “Z”: MB Línea A = ( Venta Neta Producto 1 + Venta Neta Producto 2 + … + Venta Neta Producto “N” ) – ( Costo Variable Producto 1 + Costo Variable Producto 2 + … + Costo Variable Producto “N” ) MB Categoría 1 = ( Venta Neta Línea A + Venta Neta Línea B + … + + Venta Neta Línea Z ) – ( Costo Variable Línea A + Costo Variable Línea B + Costo Variable Línea Z )

Métricas de productos Ratios Contribución/Volumen Porcentaje de las ventas de un producto que contribuirán a cubrir los costos fijos y proporcionar un beneficio, una vez cubiertos los costos variables del producto. El ratio de Margen Bruto (MB, o Contribución Marginal) es importante para decisiones sobre mantener, retirar o incorporar productos. RCV Producto “A”= MBA / Ventas NetasA x 100 RCV Línea “1” = MB1/ Ventas Netas1 x 100 RCV Categoría “X”= MBX / Ventas NetasX x 100 RCV Total = Margen Bruto Total / Ventas Netas Totales x 100

Métricas de productos Rentabilidad de Producto Relaciona el Beneficio del producto o su MB con la inversión realizada en forma directa en ese producto. Publicidad Fletes Gestión de cobranza ROI Producto “A” = ( Margen Bruto A / Inversión Directa A ) x 100 ó ( Beneficio A / Inversión Directa A ) x 100 INVERSION DIRECTA ROI Línea “1” = ( MB 1 / Inversión Directa 1 ) x 100 ROI Categoría “X” = ( MB X / Inversión Directa X ) x 100

Métricas de productos Eficacia de productos Compara los beneficios (o los MB) previstos en un periodo con los que finalmente se produjeron. Eficacia de Producto “A” = Beneficio o MB previsto A / Beneficio o MB real A Eficacia de Línea “1” = Beneficio o MB previsto 1 / Beneficio o MB real 1 Eficacia de Categoría “X”= Beneficio o MB previsto X / Beneficio o MB real X

Métricas de productos Contribución a Beneficio Peso de cada producto, línea o categoría en el beneficio total de la empresa. Ayuda a conocer qué productos, líneas o categorías son “Vacas” o “Perros”, y si deben ser reforzadas o retiradas del mercado. CAB producto = Beneficio producto/ Beneficio línea CAB producto = Beneficio producto/ Beneficio empresa CAB línea = Beneficio línea / Beneficio categoría CAB línea = Beneficio línea / Beneficio empresa CAB categoría = Beneficio categoría / Beneficio empresa

Métricas de productos Grado de Aceptación de producto Grado de aceptación del producto en la empresa = Ventas de productos nuevos en el periodo / Ventas totales de la empresa Grado de aceptación del producto dentro de la línea = Ventas de productos nuevos / Ventas totales de la línea Grado de aceptación de la línea en la empresa = Ventas de nuevas líneas en el periodo / Ventas totales de la empresa

Métricas de productos Nuevos productos Desarrollo de nuevos productos Venta de Productos nuevos / Cartera total de productos existentes Desarrollo de nuevas líneas Venta de Líneas nuevas / Venta de Líneas existentes Desarrollo de nuevas categorías Venta de Categorías nuevas / Venta de Categorías existentes

Métricas de productos Clientes por producto Porcentaje de clientes que compran nuestros productos. Es útil para estructurar carteras de clientes y encontrar posibilidades de ventas. Clientes por producto Clientes que compran el producto / Número total de clientes

Métricas de precios Precios Relativos Es la relación entre el precio en dinero de un bien industrial y el nivel general de precios de bienes y servicios industriales. Precio Relativo = Precio del producto / Nivel General de Precios

Métricas de precios Precio Relativo a Mercado Precio del producto con respecto al de los que compiten directamente con él. Permite conocer el posicionamiento de un producto con respecto a su competencia directa en la categoría o segmento de mercado en el que compite. Si hay diferencia, el mercado podrá solventarla, dependiendo del grado de diferenciación que el mercado aprecie en el producto. Si la diferenciación es suficiente, el diferencial de precios no será considerado en el momento de la compra. Precio Relativo a Mercado = = Precio del producto – Precio Medio Precio Medio

Métricas de precios Precio Relativo a Competidor Toma como base el precio fijado por cada competidor. Permite revisar las características de los productos de la competencia y el precio de nuestro producto. Precio Relativo a Competidor = Precio del producto – Precio del competidor Precio del competidor

Métricas de Comunicación

Impacto publicitario = Tarifa x 1000 / Audiencia alcanzada Métricas de Comunicación Impacto publicitario Costo de alcanzar a 1.000 clientes potenciales. Indica la rentabilidad de una campaña o un medio, y resulta de la relación entre el presupuesto del medio y el número total de impactos. Impacto publicitario = Tarifa x 1000 / Audiencia alcanzada

Métricas de Comunicación Cuota de Inversión Publicitaria Inversión en publicidad en relación a la inversión que realiza la competencia. Permite tener una primera aproximación del esfuerzo inversor que se hace en el mercado de un producto determinado. Cuota de Inversión publicitaria = Inversión en publicidad de la empresa Inversión en publicidad del sector

Penetración del Soporte = Audiencia Bruta / Población Objetivo Métricas de Comunicación Penetración del soporte Impacto del medio elegido sobre la población objetivo. Penetración del Soporte = Audiencia Bruta / Población Objetivo

Control de presupuesto Actividad Costo % s/Ventas Investigación de Marketing 18.000 0.9 % Desarrollo de Producto 15.000 0.7 % Precios 0 % Distribución Fuerza de Ventas 62.000 2.8 % Publicidad 50.000 2.3 % TOTALES Ventas Totales: 2.200.000 160.000 7.3 %

Supervisión por función Actividad Presupuesto Real Desvío Investigación de Marketing 18.000 20.000 + 2.000 +11.1 % Desarrollo de Producto 15.000 7.500 -7.500 -50 % Precios 0 % Distribución 24.000 + 9.000 +60 % Fuerza de Ventas 62.000 63.000 + 1.000 +1.6 % Publicidad 50.000 49.000 -1.000 -2 % TOTALES 160.000 163.500 + 3.500 +2.2 %

Control de desvíos por función Actividad Presupuesto Real Desvío Investigación de Marketing 18.000 20.000 + 2.000 +11.1 % Desarrollo de Producto 15.000 7.500 -7.500 -50 % Precios 0 % Distribución 24.000 + 9.000 +60 % Fuerza de Ventas 62.000 63.000 + 1.000 +1.6 % Publicidad 50.000 49.000 -1.000 -2 % TOTALES 160.000 163.500 + 3.500 +2.2 %

Actualización del control Los resultados del estudio de satisfacción del cliente sugirieron cambios en el packaging del producto Ajustes a la investigación de marketing Cambios en el mercado que obligan a modificar la composición de la fuerza de ventas Cambios en la función de ventas Reacciones de la competencia que obligan a modificar las estrategias Planes de contingencia

Ejemplo: informe de ventas por vendedor Meta ($) Real ($) Desvío ($ / %) ABC 500 480 - 4 % DEF 600 630 + 5 % GHI 1000 900 - 10 % JKL 400 0 % … TOTALES 2500 2410 - 3.6 %

Ejemplo: informe de ventas por producto y por vendedor Producto AAA Producto BBB Producto CCC Producto DDD TotalABC Unid. m$ ABC 100 20 80 13 5 4 37 DEF 300 120 3 2 122 GHI 200 40 JKL 15 19 … …. Total 60 180 28 12 10 218

Ejemplo: informe de costos por actividad Función Producto Actividad Costo Desvío Investigación AAA … 2000 +200 Desarrollo de producto BBB 5100 +100 Packaging CCC 800 Distribución 4500 -500 Total 12500 -200

Evitar la falta de diálogo interno

Factores de éxito o fracaso