ANÁLISIS DE LOS MERCADOS DE CONSUMO Y DE LA CONDUCTA DEL COMPRADOR. GESTION COMERCIAL ANÁLISIS DE LOS MERCADOS DE CONSUMO Y DE LA CONDUCTA DEL COMPRADOR. Integrantes : Jean Paul Dupouy Nicolas Ibarrola Javier Gebauer Jaime Recart P

¿Cómo y porque compran los consumidores? Conducta de Compra  Modelo de Estímulo-Respuesta. COMO Y POR QUE COMPRAN LOS CONSUMIDORES Conducta de compra Factores culturales Factores sociales Factores personales Factores psicológicos EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Roles de compra Etapas del proceso de decisión de compra - Reconocimiento del problema - Búsqueda de información - Evaluación de alternativas - Decisión de compra - Conducta posterior a la compra

Factores que influyen en la Conducta de Compra COMO Y POR QUE COMPRAN LOS CONSUMIDORES Conducta de compra Factores culturales Factores sociales Factores personales Factores psicológicos EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Roles de compra Etapas del proceso de decisión de compra - Reconocimiento del problema - Búsqueda de información - Evaluación de alternativas - Decisión de compra - Conducta posterior a la compra Cultura Sociales Personales Psicológicas

Factores Culturales COMO Y POR QUE COMPRAN LOS CONSUMIDORES Conducta de compra Factores culturales Factores sociales Factores personales Factores psicológicos EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Roles de compra Etapas del proceso de decisión de compra - Reconocimiento del problema - Búsqueda de información - Evaluación de alternativas - Decisión de compra - Conducta posterior a la compra 1.- Cultura : Determinante más fundamental de los deseos y la conducta de una persona. Ej: Niño E.E.U.U. Éxito Progreso Eficiencia

Ej: Pfizer  Medicamentos Mayor de 50 años. 2.- Subcultura: Da a sus miembros una identificación y socialización más específica (nacionalidad, religión, edad) Ej: Pfizer  Medicamentos Mayor de 50 años. COMO Y POR QUE COMPRAN LOS CONSUMIDORES Conducta de compra Factores culturales Factores sociales Factores personales Factores psicológicos EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Roles de compra Etapas del proceso de decisión de compra - Reconocimiento del problema - Búsqueda de información - Evaluación de alternativas - Decisión de compra - Conducta posterior a la compra

3.- Clase Social: Reflejan el nivel de ingreso, ocupación, educación. Miembros de misma clase comportamiento similar. Ej: Neiman Marcus Clases altas COMO Y POR QUE COMPRAN LOS CONSUMIDORES Conducta de compra Factores culturales Factores sociales Factores personales Factores psicológicos EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Roles de compra Etapas del proceso de decisión de compra - Reconocimiento del problema - Búsqueda de información - Evaluación de alternativas - Decisión de compra - Conducta posterior a la compra

Factores Sociales 1.- Grupos de Referencia: Influyen en actitudes y toma de decisiones. Influencia Directa  Grupos de pertenencia. Primarios : Familias, amigos Secundarios : Profesionales, sindicales Grupos a los que no Pertenece: Grupos de Aspiración y Disociativos Influencia Variable según producto y marca COMO Y POR QUE COMPRAN LOS CONSUMIDORES Conducta de compra Factores culturales Factores sociales Factores personales Factores psicológicos EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Roles de compra Etapas del proceso de decisión de compra - Reconocimiento del problema - Búsqueda de información - Evaluación de alternativas - Decisión de compra - Conducta posterior a la compra

Familia de Orientación  Padres y hermanos. 2.- Familia: Organización de compras de consumo más importante de la sociedad. Familia de Orientación  Padres y hermanos. Familia de Procreación  Cónyuge e hijos. Interés del mercadólogo: influencia marido, esposo e hijos. Ej: E.E.U.U Vietmamitas se ajustan al modelo tradicional  Hombre decide las grandes compras. Cambios de los patrones de compra: Esposo y esposa compran juntos Influencia de los niños y adolescentes. COMO Y POR QUE COMPRAN LOS CONSUMIDORES Conducta de compra Factores culturales Factores sociales Factores personales Factores psicológicos EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Roles de compra Etapas del proceso de decisión de compra - Reconocimiento del problema - Búsqueda de información - Evaluación de alternativas - Decisión de compra - Conducta posterior a la compra

Personas eligen productos que comunican su función y estatus. Función: Actividades que se espera que las personas desempeñen. Cada función tiene un Estatus. Personas eligen productos que comunican su función y estatus. Ej: Presidente  Mercedes Benz + Chivas Regal. COMO Y POR QUE COMPRAN LOS CONSUMIDORES Conducta de compra Factores culturales Factores sociales Factores personales Factores psicológicos EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Roles de compra Etapas del proceso de decisión de compra - Reconocimiento del problema - Búsqueda de información - Evaluación de alternativas - Decisión de compra - Conducta posterior a la compra

Factores Personales 1.- Edad y Etapa en el ciclo de vida COMO Y POR QUE COMPRAN LOS CONSUMIDORES Conducta de compra Factores culturales Factores sociales Factores personales Factores psicológicos EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Roles de compra Etapas del proceso de decisión de compra - Reconocimiento del problema - Búsqueda de información - Evaluación de alternativas - Decisión de compra - Conducta posterior a la compra 1.- Edad y Etapa en el ciclo de vida Se compran diferentes bienes y servicios a lo largo de su vida. Ej: Bebes  Comida rápida. Adulto  Todos los alimentos Ancianos  Dietas especiales Ciclo de vida familiar: Abarca etapa de la vida adulta (Independencia, Matrimonio, Crianza de hijos) Mercadólogo escoge grupo específico del ciclo como mercado meta

2.- Ocupación y Circunstancias Económicas Ocupación: Influye en patrón de consumo. Ej: Obrero  ropa de trabajo + cajas para llevar almuerzo Presidente  Ropa Elegante + almuerzo en Clubes Circunstancias Económicas: Afectan la elección del producto. Ej: Capacidad de crédito, deudas. COMO Y POR QUE COMPRAN LOS CONSUMIDORES Conducta de compra Factores culturales Factores sociales Factores personales Factores psicológicos EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Roles de compra Etapas del proceso de decisión de compra - Reconocimiento del problema - Búsqueda de información - Evaluación de alternativas - Decisión de compra - Conducta posterior a la compra

Personas que materializan las ideas Realizadas Triunfadores 3.- Estilo de Vida Patrón de vida de las personas expresado en sus actividades, interés y opiniones. Mercadólogos buscan relacionar productos y los grupos de estilos de vida Psicografía: Ciencia de medir y clasificar los estilos de vida de los consumidores Personas que materializan las ideas Realizadas Triunfadores Experimentadores Creyentes Esforzados Personas de acción Luchadores COMO Y POR QUE COMPRAN LOS CONSUMIDORES Conducta de compra Factores culturales Factores sociales Factores personales Factores psicológicos EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Roles de compra Etapas del proceso de decisión de compra - Reconocimiento del problema - Búsqueda de información - Evaluación de alternativas - Decisión de compra - Conducta posterior a la compra

4.- Personalidad y Concepto de uno mismo Personalidad: Características psicológicas distintivas que dan pie a respuestas relativamente consistentes y duraderas al entorno. Rasgos: Autoridad, autonomía, sociabilidad Concepto de uno mismo: Los mercados tratan de crear imágenes de marca que coincidan con la imagen que el mercado meta tiene de si mismo. - Autoconcepto real, ideal y de otros COMO Y POR QUE COMPRAN LOS CONSUMIDORES Conducta de compra Factores culturales Factores sociales Factores personales Factores psicológicos EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Roles de compra Etapas del proceso de decisión de compra - Reconocimiento del problema - Búsqueda de información - Evaluación de alternativas - Decisión de compra - Conducta posterior a la compra

Factores Psicológicos COMO Y POR QUE COMPRAN LOS CONSUMIDORES Conducta de compra Factores culturales Factores sociales Factores personales Factores psicológicos EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Roles de compra Etapas del proceso de decisión de compra - Reconocimiento del problema - Búsqueda de información - Evaluación de alternativas - Decisión de compra - Conducta posterior a la compra 1.- Motivación: Se refiere a las necesidades Biógenas  hambre, sed Psicógenas  reconocimiento Necesidad Intensa  Motivo

Individuo: Diferentes percepciones del mismo objeto Atención Selectiva 2.- Percepción: Proceso de selección, organización e interpretación de la información que recibe para crear una imagen. Individuo: Diferentes percepciones del mismo objeto Atención Selectiva Distorsión Selectiva Retención Selectiva COMO Y POR QUE COMPRAN LOS CONSUMIDORES Conducta de compra Factores culturales Factores sociales Factores personales Factores psicológicos EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Roles de compra Etapas del proceso de decisión de compra - Reconocimiento del problema - Búsqueda de información - Evaluación de alternativas - Decisión de compra - Conducta posterior a la compra

3.- Aprendizaje: Implica cambios en la conducta de un individuo que se deben a la experiencia. Ej: Computador Generalización Discriminación COMO Y POR QUE COMPRAN LOS CONSUMIDORES Conducta de compra Factores culturales Factores sociales Factores personales Factores psicológicos EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Roles de compra Etapas del proceso de decisión de compra - Reconocimiento del problema - Búsqueda de información - Evaluación de alternativas - Decisión de compra - Conducta posterior a la compra

4.- Creencias y Actitudes: Creencia: Es una idea descriptiva, constituyen las imágenes de marca y de producto. Ej: País de origen de una marca o producto Actitud: Evaluaciones favorables de una persona y tendencias de acción perdurables hacia un objeto. Preparan mente para agrado o desagrado de un producto Son difíciles de cambiar COMO Y POR QUE COMPRAN LOS CONSUMIDORES Conducta de compra Factores culturales Factores sociales Factores personales Factores psicológicos EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Roles de compra Etapas del proceso de decisión de compra - Reconocimiento del problema - Búsqueda de información - Evaluación de alternativas - Decisión de compra - Conducta posterior a la compra

EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

ROLES DE COMPRA Iniciador Influidor Decisor Comprador Usuario COMO Y POR QUE COMPRAN LOS CONSUMIDORES Conducta de compra Factores culturales Factores sociales Factores personales Factores psicológicos EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Roles de compra Etapas del proceso de decisión de compra - Reconocimiento del problema - Búsqueda de información - Evaluación de alternativas - Decisión de compra - Conducta posterior a la compra Iniciador Influidor Decisor Comprador Usuario Ejemplo: Niño resfriado Madre Amigas madre Doctor Padre Niño

CONDUCTA DE COMPRA Alta participación Baja participación Diferencias importantes entre marcas Conducta de compra compleja (Laptop) Conducta de compra que busca la variedad (Galletas) Poca diferencia entre marcas Conducta de compra que reduce la disonancia (Alfombras) Conducta de compra habitual (Sal) COMO Y POR QUE COMPRAN LOS CONSUMIDORES Conducta de compra Factores culturales Factores sociales Factores personales Factores psicológicos EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Roles de compra Etapas del proceso de decisión de compra - Reconocimiento del problema - Búsqueda de información - Evaluación de alternativas - Decisión de compra - Conducta posterior a la compra

ETAPAS DEL PROCESO DE DECISION DE COMPRA COMO Y POR QUE COMPRAN LOS CONSUMIDORES Conducta de compra Factores culturales Factores sociales Factores personales Factores psicológicos EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Roles de compra Etapas del proceso de decisión de compra - Reconocimiento del problema - Búsqueda de información - Evaluación de alternativas - Decisión de compra - Conducta posterior a la compra 1 - Reconocimiento del problema 2 - Búsqueda de Información 3 - Evaluación de Alternativas 4 - Decisión de Compra 5 - Conducta posterior a la compra

1 - Reconocimiento del Problema COMO Y POR QUE COMPRAN LOS CONSUMIDORES Conducta de compra Factores culturales Factores sociales Factores personales Factores psicológicos EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Roles de compra Etapas del proceso de decisión de compra - Reconocimiento del problema - Búsqueda de información - Evaluación de alternativas - Decisión de compra - Conducta posterior a la compra Por estímulos internos Por estímulos externos IMPULSOS Reconocerlos y atacarlos

2 - Búsqueda de Información COMO Y POR QUE COMPRAN LOS CONSUMIDORES Conducta de compra Factores culturales Factores sociales Factores personales Factores psicológicos EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Roles de compra Etapas del proceso de decisión de compra - Reconocimiento del problema - Búsqueda de información - Evaluación de alternativas - Decisión de compra - Conducta posterior a la compra Atención realzada Búsqueda de información activa

Fuentes de Información COMO Y POR QUE COMPRAN LOS CONSUMIDORES Conducta de compra Factores culturales Factores sociales Factores personales Factores psicológicos EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Roles de compra Etapas del proceso de decisión de compra - Reconocimiento del problema - Búsqueda de información - Evaluación de alternativas - Decisión de compra - Conducta posterior a la compra Personales Comerciales Públicas De experiencia

Luego de tener la información se generan los siguientes conjuntos: Total De conciencia De consideración De elección Decisión COMO Y POR QUE COMPRAN LOS CONSUMIDORES Conducta de compra Factores culturales Factores sociales Factores personales Factores psicológicos EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Roles de compra Etapas del proceso de decisión de compra - Reconocimiento del problema - Búsqueda de información - Evaluación de alternativas - Decisión de compra - Conducta posterior a la compra Dell Toshiba HP Compaq IBM Sony Apple Packard Bell Nec Olidata Dell Toshiba HP Compaq Sony Apple Dell Toshiba HP Sony Dell HP Sony

3 - Evaluación de Alternativas El consumidor: COMO Y POR QUE COMPRAN LOS CONSUMIDORES Conducta de compra Factores culturales Factores sociales Factores personales Factores psicológicos EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Roles de compra Etapas del proceso de decisión de compra - Reconocimiento del problema - Búsqueda de información - Evaluación de alternativas - Decisión de compra - Conducta posterior a la compra Se forma juicios Necesidad, atributos, beneficios Asigna ponderaciones

Reposicionamiento real El vendedor: COMO Y POR QUE COMPRAN LOS CONSUMIDORES Conducta de compra Factores culturales Factores sociales Factores personales Factores psicológicos EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Roles de compra Etapas del proceso de decisión de compra - Reconocimiento del problema - Búsqueda de información - Evaluación de alternativas - Decisión de compra - Conducta posterior a la compra Reposicionamiento real Reposicionamiento psicológico Deposicionamiento competitivo Alterar ponderaciones Destacar atributos no considerados Desplazar ideales del comprador

OJO 4 - Decisión de Compra Actitudes de otros Intensidad de la actitud negativa hacia nuestra decisión COMO Y POR QUE COMPRAN LOS CONSUMIDORES Conducta de compra Factores culturales Factores sociales Factores personales Factores psicológicos EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Roles de compra Etapas del proceso de decisión de compra - Reconocimiento del problema - Búsqueda de información - Evaluación de alternativas - Decisión de compra - Conducta posterior a la compra Grado de importancia que le demos al crítico y cuanto queremos complacerlo Factores de situación inesperados Perder el trabajo Necesidad más importante Mal vendedor OJO RIESGO PERCIBIDO DAR GARANTÍAS

Desempeño = Expectativas 5 - Conducta posterior a la compra Satisfacción posterior de la compra: COMO Y POR QUE COMPRAN LOS CONSUMIDORES Conducta de compra Factores culturales Factores sociales Factores personales Factores psicológicos EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Roles de compra Etapas del proceso de decisión de compra - Reconocimiento del problema - Búsqueda de información - Evaluación de alternativas - Decisión de compra - Conducta posterior a la compra Desempeño < Expectativas Decepción Desempeño = Expectativas Satisfecho Desempeño > Expectativas Encantado

“NUESTRO MEJOR AVISO ES UN CLIENTE SATISFECHO" Acciones posterior de la compra: Volver a adquirir Publicidad gratis Satisfecho COMO Y POR QUE COMPRAN LOS CONSUMIDORES Conducta de compra Factores culturales Factores sociales Factores personales Factores psicológicos EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Roles de compra Etapas del proceso de decisión de compra - Reconocimiento del problema - Búsqueda de información - Evaluación de alternativas - Decisión de compra - Conducta posterior a la compra “NUESTRO MEJOR AVISO ES UN CLIENTE SATISFECHO" SERNAC Acciones legales (abogados) Publicidad negativa Insatisfecho

Uso y disposición posteriores a la compra COMO Y POR QUE COMPRAN LOS CONSUMIDORES Conducta de compra Factores culturales Factores sociales Factores personales Factores psicológicos EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Roles de compra Etapas del proceso de decisión de compra - Reconocimiento del problema - Búsqueda de información - Evaluación de alternativas - Decisión de compra - Conducta posterior a la compra