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1. Introducción. Numerosa literatura, desde Touraine y Bell o Toffler en la década de los sesenta y setenta hasta las aportaciones más recientes de Castells, o Rifkin constatan, entre otras muchas cuestiones, la creciente importancia de la dimensión simbólica como atributo de los bienes, los territorios o de los propios grupos humanos. Lo que resulta relevante en este nuevo entorno, no son las características físicas o funcionales de las cosas/espacios/personas, sino sus significados. La información como concepto polisémico, se ha convertido en el núcleo de ese nuevo paradigma y las Ciencias Sociales se afanan por interpretar y explicar las transformaciones que esa nueva centralidad otorga a las sociedades. València, des de l´horta a l´oci DE LA RIUÀ A LA COPA AMÈRICA

Uno de los efectos de esas transformaciones tiene que ver con el redimensionamiento de las escalas físicas y la reordenación de las relaciones entre los espacios geográficos/políticos tradicionales. La ciudad adquiere nueva centralidad al reforzarse su significado 1. Introducción. València, des de l´horta a l´oci DE LA RIUÀ A LA COPA AMÈRICA

2. Ciudad y Cultura. La gestión de las urbes es, por tanto, en un complejo ejercicio que trata de fijar en un mundo móvil y acelerado todas las dimensiones que tiene que ver con: la circulación de relaciones que se establecen entre la ciudadanía representada y participante. (ciudad vivida) la ciudad como espacio de producción y generación de valor añadido (ciudad como unidad de producción) Y la ciudad como vórtice de consumo y atracción de flujos. (ciudad como espacio de consumo y distribución) ……..Y todo ello en un marco donde todos los demás ciudades se mueven también en búsqueda de nuevas especializaciones competitivas (marco dinámico).. València, des de l´horta a l´oci DE LA RIUÀ A LA COPA AMÈRICA

2. Ciudad y Cultura. ….. Y estas estrategias no son meramente económicas sino que tienen que ver con la manipulación de la dimensión simbólica y la construcción de identidades (Yeoh, B. 2005, Paul, D. 2004) ….. lo que incluye la construcción de proyectos emblemáticos como parte de la regeneración cultural de la ciudad; estrategias de producción basadas en el desarrollo del sector de las industrias culturales y estrategias de consumo a través de la promoción y creación de la imagen de la ciudad (city marketing). València, des de l´horta a l´oci DE LA RIUÀ A LA COPA AMÈRICA

2. Ciudad y Cultura. Persiguiendo a la ciudad global A pesar de que convertirse en una ciudad global se ha constituido en uno de los elementos fijos de las agendas de las ciudades, la literatura científica tiene dificultades para identificar los rasgos que definitivamente convierten a una ciudad en una urbe global València, des de l´horta a l´oci DE LA RIUÀ A LA COPA AMÉRICA

2. Ciudad y Cultura. Persiguiendo a la ciudad global Lo que sí resulta meridianamente claro que el discurso sobre el imaginario urbano, deviene en un elemento central. -entendido como: un conjunto de representaciones coherente, basado en la historia y que viene delineado por la arquitectura, el diseño urbano, el arte producido por sus habitantes ….y las imágenes y los discursos de la ciudad y sobre la ciudad que se han visto u oído en películas, revistas,televisión u otras formas de medios de comunicación (Greenberg 2002) València, des de l´horta a l´oci DE LA RIUÀ A LA COPA AMÉRICA

2. El caso de Valencia. El papel de la cultura ¿Qué papel juega la cultura en el caso de Valencia?. - En primer lugar, desde la conquista de la democracia hay que identificar dos actores relevantes en la configuración del re/imageneering4. València, des de l´horta a l´oci DE LA RIUÀ A LA COPA AMÉRICA

2. El caso de Valencia. El éxito de lo casual Fase 1. El periodo racional. Que la ciudad funcione. Pensemos la ciudad (Hasta mediados de los años 80) Fase 2. El inicio de la valencia casual (Mediados de los años 80 a 1992). València, des de l´horta a l´oci DE LA RIUÀ A LA COPA AMÉRICA

2. El caso de Valencia. El éxito de lo casual Fase 3. El período de tribulaciones ( ). Fase 4. Hegemonía política de la derecha. Viva la cultura ( ). Fase 5. El horizonte de la Americas Cup. La victoria del ocio frente a la cultura(2003- València, des de l´horta a l´oci DE LA RIUÀ A LA COPA AMÉRICA

2. El caso de Valencia. El éxito de lo casual Fase 1. El período racional: (79-mediados de los 80) PGOU Ejecución del Jardin del Turia. Palau de la Música.(1987) Mostra de cinema de la Mediterrània (1979), Trobada de Música, Encontre descriptors València, des de l´horta a l´oci DE LA RIUÀ A LA COPA AMÉRICA

LOS INTANGIBLES Y LAS CIUDADES 1. Fase. El período racional: Factores que lo explican El liderazgo de un alcalde ilustrado La decantación de una trayectoria proyectiva que puede rastrearse desde finales del XIX y que se acelera por los desafios de la Riuà y sus soluciones posteriores. La movilización de un grupo importante de la sociedad civil que está bregada en la conquista de la democracia. La necesidad imperiosa de ordenar una ciudad en un entorno ilusionante y que exige el desarrollo de ciertos niveles de Estado del Bienestar. València, des de l´horta a l´oci DE LA RIUÀ A LA COPA AMÉRICA

LOS INTANGIBLES Y LAS CIUDADES 2. Fase. El período racional: Factores que lo agotan. La transición entre la planificación y la ejecución exige elevados niveles de gobernanza y la gestión de la complejidad es costosa. Evidente desencuentro entre el Ayuntamiento y la Generalitat. Cierta institucionalización desmovilizadora de la ciudadanía activa. Movilización de las fuerzas contrarias al proceso racionalizador (batalla de Valencia) València, des de l´horta a l´oci DE LA RIUÀ A LA COPA AMÉRICA

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LOS INTANGIBLES Y LAS CIUADES 2. Fase. El inicio de la Valencia casual. EL IVAM. ( ) La ciudad de las Ciencias y la torre de telecomunicaciones Fase. Factores que lo explican Liderazgo de la Conselleria de cultura Fase económicamente expansiva. La perspectiva del 92. El agotamiento de la gestión participada 2. Fase. Factores que la agotan. Fracaso electoral en 1991 València, des de l´horta a l´oci DE LA RIUÀ A LA COPA AMÉRICA

LOS INTANGIBLES Y LAS CIUDADES Este salto hacia la modernidad implicaba también cierto desprecio por las manifestaciones culturales populares (fallas, manifestaciones religiosas, la iconografia del XIX – Sorolla, Blasco Ibañez, ) Los resultados de estas dos primeras fase cabe identificarlos en cierto extrañamiento popular, que no conecta con esta visión proyectiva de la ciudad, a pesar de que el planeamiento está claramente orientado erga intra y hacia los residentes. Los recursos invertidos en el capital cultural urbano sólo pueden ser rentabilizados de manera muy parcial. El impacto económico, a través de los flujos turísticos, la reordenación urbana o la actividad de los sectores ligados a dicho capital, o los efectos sobre la cohesión cultural social son muy limitados. Lo que sí resulta cierto es que Valencia entra a participar en algunos circuitos culturales internacionales de primer orden (arte contemporáneo, programación musical), y algunos otros de segundo nivel (cine). València, des de l´horta a l´oci DE LA RIUÀ A LA COPA AMÉRICA

LOS INTANGIBLES Y LAS CIUDADES De la ciudad huertana……………….al sueño ilustrado de la alta cultura EL SALTO València, des de l´horta a l´oci DE LA RIUÀ A LA COPA AMÉRICA

LOS INTANGIBLES Y LAS CIUDADES Fase 3. El período de tribulaciones ( ). Período en el que se visualizan las posibilidades de transformación urbana a través de las acciones emblemáticas (Barcelona, Sevilla, Madrid) Regresión folclorizante en el Ayuntamiento de Valencia. Mirada más crítica a los efectos de la política cultural. Reordenación de la relaciones entre el Gobierno Local y el Regional (Rita Barberá alcaldesa desde 1991) -conflictos culturales-. València, des de l´horta a l´oci DE LA RIUÀ A LA COPA AMÉRICA

LOS INTANGIBLES Y LAS CIUDADES Fase 3. La Hegemonia política de la derecha ( ). Por otra parte derivo que de la derecha, […] cabe esperar un cóctel ecléctico de liberalismo en el aspecto económico de la gestión cultural, conservadurismo en lo estético y moral y conservacionsimo en lo patrimonial. Esto significa, quizás, una reducción modesta de los gasto en cultura, unos millones menos en exposiciones de artistas raros […] unos millones más para teatro costumbrista, música e incluso ópera, alguna exposición más de realismo tradicional por parte de artistas locales, más para las bandas de música, menos para ese teatro que no entiende nadie, y probablemetne un esfuerzo mayor en conservar el patrimonio València, des de l´horta a l´oci DE LA RIUÀ A LA COPA AMÉRICA Sorprendentemente………

LOS INTANGIBLES Y LAS CIUDADES València, des de l´horta a l´oci DE LA RIUÀ A LA COPA AMÉRICA Fase. Hegemonía política de la derecha: ( ). La modernidad de la derecha Jugada maestra La ciudad de las Artes y las Ciencias en el marco de los grandes proyectos (Terra Mítica, Ciudad de la Luz, Ciudad del Teatro, Castellón Cultural...) Etapa expansiva + Efecto Guggenheim (Bilbao)= el papel de la arquitectura rutilante (Calatrava, Foster, Moneo, Félix Candela...). Política de eventos (capitalidad cultural, Juegos del Mediterráneo,... Copa del América) Bienal 2001/03/05. Valencia III Milenio Culturia

LOS INTANGIBLES Y LAS CIUDADES València, des de l´horta a l´oci DE LA RIUÀ A LA COPA AMÉRICA del sueño ilustrado de la alta cultura……….. a la cultura rutilante

LOS INTANGIBLES Y LAS CIUDADES València, des de l´horta a l´oci DE LA RIUÀ A LA COPA AMÉRICA Fase 5. El horizonte de la Americas Cup. La victoria del ocio frente a la cultura(2003- Visita Papa, Mundiales de Atletismo, Copa del América Circuito urbano de Fórmula 1, proyecto de la Marina.

LOS INTANGIBLES Y LAS CIUDADES València, des de l´horta a l´oci DE LA RIUÀ A LA COPA AMÉRICA del la cultura rutilante……………………………………al ocio

LOS INTANGIBLES Y LAS CIUDADES València, des de l´horta a l´oci DE LA RIUÀ A LA COPA AMÉRICA del la cultura rutilante……………………………………al ocio El responsable autonómico estimó, en consecuencia, que ´Vive Valencia´ se presenta como una marca "movilizadora y generadora de un estilo de vida, de dinamismo, de alegría y del impulso que está teniendo la ciudad". Un logotipo, dijo, que "invita a ilusionarse y apasionarse, emocionarse e integrarse" porque es "muy vitalista". A pesar de ello, agregó que se trata de una imagen "sencilla y clara" que busca "proyectarse en el mundo". Confió en que "dentro de unos años todo el mundo asocie Valencia con este "concepto vitalista", que diferenció de la marca turística de la Comunitat Valenciana. Por su parte, la alcaldesa de la capital subrayó que "sin duda, Valencia está de moda" y aseguró que muestra de ello es el hecho de que el de Valencia sea "el nombre que más vende en este momento". Señaló que la ciudad es "atractiva para los visitantes" y "plantea curiosidad"

El turismo deviene en el indicador de audiencia. Es la representación del share de atención València, des de l´horta a l´oci DE LA RIUÀ A LA COPA AMÉRICA El listado de los éxitos

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¿Por qué lo denominamos causal?. No aparece prevista en ningún ejercicio de planificación. Viene explicada por la combinación de diversos factores no conectados (ampliación de la feria, el protagonismo creciente de la Universidad, low cost, efecto atractor de la CAC, el dinamismo del puerto, la lotería de los eventos….) Consiste en la sucesión más o menos afortunada de ocurrencias El proceso se consigue por inversión extensiva (exceso de capacidad) Genera muy poca adhesión de las élites pensantes València, des de l´horta a l´oci DE LA RIUÀ A LA COPA AMÉRICA

El caso de Valencia. El éxito de lo casual ¿Por qué lo denominamos causal?. Se trata de la conjunción de decisiones independientes de agentes diversos València, des de l´horta a l´oci DE LA RIUÀ A LA COPA AMÉRICA

El caso de Valencia. El éxito de lo casual Ha forzado la terminología de la planificación. El Centro de Estrategias y Desarrollo de Valencia (CEyD) y que pasa de hablar de líneas estratégicas ( ), a ámbitos de liderazgo ( ), para llegar a la reprogramación permanente que, de momento, plantea su horizonte para el período Para entender la características sui generis de este tipo de planeamiento estratégico, resulta paradigmático que por ejemplo uno de los PE (proyectos estructurantes –según la terminología de ese nuevo pensamiento estratégico-) sea Dotar de una estrategia al Palacio de las Artes, cuando estamos hablando de un equipamiento cuyo coste alcanza los 300 millones de Euros y que parece que se proyecta sin ninguna estrategia. O también afirmar que hay que Fortalecer y coordinar la estrategia del conjunto de la Ciudad de las Artes y las Ciencias con la estrategia de la ciudad., con lo que explícitamente reconoce que a pesar de estar funcionando desde 1998, parece que no lo hace València, des de l´horta a l´oci DE LA RIUÀ A LA COPA AMÉRICA

IV XORNADAS DE MARKETING DE CIDADES LOS INTANGIBLES Y LAS CIUDADES 2. El caso de Valencia. El éxito de lo casual A pesar de lo inesperado del éxito…. Ha forzado a pensar en términos de city-marketing.

IV XORNADAS DE MARKETING DE CIDADES LOS INTANGIBLES Y LAS CIUDADES 2. El caso de Valencia. El éxito de lo casual A pesar de lo inesperado del éxito…. Ha forzado a pensar en términos de city-marketing.

4. Una explicación en los referentes simbólicos Pasado Futuro Presente Campus party La Lonja. El gótico Valenciano IVAM CAC Centro Histórico Fallas Arquitectura Contemporánea Los BORJA Sorolla Huerta Música Culta Música Popular Estilo de Vida Blasco Ibañez Naranja Lluís Vives Alta Cultura/ Consumo de élite Cultura Popular/ Consumo de masas Circuito Cheste València, des de l´horta a l´oci DE LA RIUÀ A LA COPA AMÉRICA

Algunos comentarios finales La derecha ha encontrado un espacio en el que se encuentra mucho más cómoda. Se refuerza la sostenibilidad financiera. (reducción gastos en cultura –Palau, IVAM-) València, des de l´horta a l´oci DE LA RIUÀ A LA COPA AMÉRICA Esta última estrategia (no centrada en la cultura) también tiene una mayor sostenibilidad discursiva.