Factores Críticos de Éxito en una Inciativa de e-business Octavio Islas y Fernando Gutiérrez Proyecto Internet ITESM CEM

Contenido Introducción Cinco pasos para el éxito Ocho factores críticos de éxito

Introducción

Objetivos a perseguir Incrementar la lealtad de los clientes Incrementar la rentabilidad de la empresa. Reducir el tiempo de desarrollo y manufactura de nuevos productos. Llegar a los clientes de la forma más eficiente en costo, con ofertas individualizadas Reducir substancialmente: Costos por transacción Costos de Servicio a Clientes Tiempo dedicado al Servicio a Clientes

¿Impersonal? Las compañías virtuales han creado relaciones muy cercanas con sus clientes sin que nunca haya existido un encuentro cara a cara con ellos, e incluso en muchos casos ni siquiera una conversación telefónica.

¿Cómo lograr clientes fanáticos de nuestra empresa? Definiendo y ejecutando con maestría toda interacción del cliente con la empresa. En ningún momento el cliente debe sentir que ha caído en un hoyo negro. Confirmando al cliente cada paso y acción que han sido ejecutadas. Cuando el cliente esté por preguntarse qué pasa, debemos enviarle toda la información necesaria que le haga estar tranquilo.

No se puede intentar como una estrategia aislada La iniciativa de e-business debe estar totalmente inmersa en la estrategia global de la compañía. La iniciativa de e-business debe incluir cualquier forma de interacción que permita realizar transacciones con los clientes utilizando cualquier medio electrónico, no sólo internet (e.g. Teléfono, fax, correo electrónico, kioscos, dispositivos portátiles).

Preparar el terreno Cambiar de una cultura corporativa centrada en el producto a una centrada en el cliente. Cambiar de una mercadotecnia masiva centrada en los mercados a una mercadotecnia orientada a las personas. Rediseñar los principales procesos de negocio desde el exterior hacia adentro de la organización, iniciando por la perspectiva del cliente.

Analizar cómo procedieron los primeros que incursionaron en el negocio. Determinar qué infraestructura tecnológica utilizaron y cómo evolucionó ésta en el tiempo. Determinar qué recompensas han percibido y qué debemos esperar para la empresa y los clientes como recompensa satisfactoria a este esfuerzo.

Cinco pasos para el éxito

El éxito tiene un proceso Facilitar al cliente hacer negocio con la empresa. Enfocarse en el usuario final de los productos y servicios que se ofrecen. Rediseñar los procesos de negocio en que interactúa el cliente, y hacerlo desde su punto de vista. Alambrar la compañía para hacer utilidad: diseñar una arquitectura comprensible y evolutiva para e-business. Promover la lealtad de los clientes – clave para la rentabilidad de una iniciativa e-business.

Cinco etapas para implantar e-business en la empresa Proporcionar abundante información de la compañía, sus productos y servicios. Brindar un amplio soporte al cliente y seguridad y rapidez en las interacciones automatizadas. Transacciones electrónicas. Personalización de las interacciones con el cliente. Cultivar una comunidad online.

Ocho factores críticos de éxito

Enfocarse en los clientes adecuados. Poseer la experiencia completa del cliente. Afinar los procesos de negocio que impacten directamente al cliente. Entender la relación con el cliente en una perspectiva de 360°. Permitir al cliente que se ayude a sí mismo. Ayudar al cliente a realizar su tarea. Proporcionar un servicio personalizado. Crear comunidades online.

Decidir qué tipo de cliente se busca atraer a la organización La empresa debe determinar qué clientes potenciales son su objetivo y cuáles de los clientes actuales debe conservar a toda costa. Una forma de responder es cuestionarse ¿Cómo podemos tomar ventaja de la tecnología para atraerlos?

Acciones a realizar 1 Enfocarse en los clientes adecuados Definir como target inicial de la iniciativa a los clientes más rentables y leales. Conocer cuál es el valor que ellos encuentran en la oferta de la compañía Para decidir qué información publicar en el web, se debe iniciar con aquella información que se ha detectado vía el call center u otros medios de contacto con el cliente final, la cual es requerida repetidamente. Colocando en el website esta información y dirigiendo a los clientes hacia allá, la empresa iniciará una reducción automática en los costos de atención a clientes

Enfocarse en los clientes adecuados Elaborar campañas de mercadotecnia que se puedan realizar por medios electrónicos y que no sean factibles por otro medio. Responsabilizar además del área de mercadotecnia de la organización a todas las áreas en la tarea de depositar información relevante y mantener actualizado y organizado el contenido del site.

Enfocarse en los clientes adecuados No es necesario rediseñar los sistemas del “back-end” de la empresa para facilitarle a clientes y distribuidores el acceso directo, el web-site es el escaparate idóneo para el acceso y el desarrollo de interfaces, es la forma más sencilla y eficiente para solventar tal necesidad.

Enfocarse en los clientes adecuados En muchas ocasiones, el objetivo de la mercadotecnia y el contenido del esfuerzo inicial del comercio electrónico se destina a personas o grupos que no compran nada. Pero se debe asegurar que aquellas personas que influyen en la decisión de compra estén informadas adecuada y oportunamente para inclinar la decisión a favor de nuestra empresa.

Enfocarse en los clientes adecuados Es indispensable construir una infraestructura de Internet que sea capaz de capturar lo que los visitantes y clientes realizan en el site (“Data WebHousing”), de esta forma se podrá afinar la experiencia de atención individualizada que la iniciativa de e-business persigue. Se debe lograr que el visitante consiga lo que busca en la menor cantidad posible de clicks (la regla de los 3 clicks).

Enfocarse en los clientes adecuados Además del web-site se debe contar con varios métodos alternativos para que el cliente encuentre la información que requiere para: Hacer más fácil su trabajo. Hacer más fácil negocios con la empresa. Desarrollar un marco favorable de percepciones-decisiones en favor de nuestra empresa.

Enfocarse en los clientes adecuados Dar seguimiento completo y expedito a los correos electrónicos recibidos de los visitantes y clientes. Dar información al cliente de todo lo que está pasando con su transacción antes de que el cliente la solicite.

Enfocarse en los clientes adecuados Brindar herramientas para que el cliente mantenga su “profile” y permitir que esto pase no sólo en el Web Site, consolidando siempre en una base de datos común y única, para todos los sistemas de la empresa, la información relativa a cada cliente.

Enfocarse en los clientes adecuados Una vez que el cliente final es atendido adecuadamente, los distribuidores contarán automáticamente con las herramientas necesarias para facilitarles el hacer negocios con la empresa. El siguiente paso es implantar mecanismos de extranet que permitan la realización de transacciones entre empresas lo más automatizado que se pueda, buscando la intervención humana únicamente donde agregue valor a la relación.

Enfocarse en los clientes adecuados Crear un área de retroalimentación de los clientes, la cual inclusive puedan consultar otros clientes y visitantes. Esta sección es una invaluable fuente de información acerca de cómo se desempeña la empresa y del valor que los clientes ven en sus productos y servicios.

Enfocarse en los clientes adecuados Si la empresa cuenta con un pequeño grupo de clientes muy importantes por el volumen de compra o especialización, se debe plantear la posibilidad de crear webs especiales para cada uno de ellos. Esta estrategia hará la relación más sólida y perdurable, y permitirá que la empresa aprenda de sus clientes más importantes para así aplicarlo con el resto.

¡¡¡ MUY IMPORTANTE !!! Por encima de todo, el cliente desea experimentar una situación de compra perfectamente bien diseñada, ejecutada y predecible de hacer negocios con la compañía. Los clientes se comportan de diferente manera hacia la compañía, dependiendo si están representando a su compañía o si la transacción es personal. Cualquier iniciativa que se implante debe estar preparada para atender esta doble personalidad.

¡¡¡ MUY IMPORTANTE !!! El cliente quiere sentir que él tiene en todo momento el control de la interacción y sobre todo desea definir el sentido de su experiencia de compra de acuerdo con sus circunstancias particulares.

| Poseer la experiencia completa del cliente

¿Qué hacer entonces? Entregar una experiencia “consistente” (branding). Enfocarse en ahorrarle tiempo al cliente y no exasperarlo. Proporcionarle seguridad y confianza. Trabajar con aliados estratégicos de negocio para entregar calidad y servicio consistentes y adecuados a las expectativas del cliente. Respetar la individualidad del cliente. Dar al cliente el control sobre su experiencia en la interacción con la compañía.

Entregar una experiencia “consistente” (branding) Una marca no sólo trae a la mente un producto, también revive una serie de sentimientos en el cliente. Mientras mayor sea la experiencia con el producto o servicio, más visceral será la reacción del cliente. Para lograr el “branding” se deben definir claramente las expectativas de lo que el cliente desea experimentar haciendo negocio con la empresa.

Enfocarse en ahorrar el tiempo del cliente y no exasperarlo Es de vital importancia anticiparse a las necesidades del cliente, eliminar retrasos, inconsistencias y cualquier tipo de obstáculo en la experiencia de hacer negocio con la empresa. Esto se debe hacer tanto en el mundo físico como en el electrónico. La tecnología utilizada para la iniciativa de e-business debe soportar la correlación de “profiles” de clientes con sus personas cercanas para hacer la experiencia algo inolvidable (especialmente en empresas de servicios y/o actividades familiares).

Proporcionarle seguridad y confianza. Reducir la cantidad de cosas por las que un cliente deba preocuparse. Ofrecer información específica y verídica esel mejor recurso para ganar confianza.

Al hacer negocios por Internet, la seguridad se proyecta como un factor fundamental que podría preocupar al cliente, pues a éste se le piden: Datos personales Información de sus tarjetas de crédito Información de bienes que se están adquiriendo Los clientes deben realizar incursiones “seguras” por la red y sus datos deben ser almacenadas en un servidor seguro.

Trabajar con aliados estratégicos de negocio El Outsourcing será la norma más que la excepción. Toda compañía que busque ser exitosa deberá concentrar su atención en sus core competences. Dar en outsourcing funciones clave será algo muy usual en el corto plazo, la elección de la empresa que hará el outsourcing es de vital importancia, el cliente sólo ve a la empresa.

Respetar la individualidad del cliente No se puede ofrecer una “experiencia total” a los clientes si no son vistos y tratados de manera individual. Si el cliente pasa a formar parte de una línea de ensamble perfectamente articulada, como en los restaurantes de comida rápida, difícilmente desarrollará disposiciones favorables hacia nuestra empresa.

Dar al cliente el control sobre su experiencia en la interacción No importa que tan bien orquestada se haga la interacción con el cliente, si éste siente que no tiene el control de las operaciones, difícilmente continuará interactuando con la empresa

Acciones a realizar Poseer la experiencia completa Mantener un profile del cliente es el primer paso. Inicialmente es necesario conseguir suficiente información y permitir al cliente que él mismo se haga cargo del mantenimiento de su profile. Se debe desarrollar una base de datos única y global de los clientes de la empresa. Las necesidades locales se deben acomodar en la estructura global.

Acciones a realizar Poseer la experiencia completa Utilizar “la experiencia total del cliente” como punto de partida para priorizar el rediseño de procesos de negocio. Eliminar todo paso en un proceso de negocio que desperdicie el tiempo del cliente. Anticiparse a cualquier sentimiento de ansiedad que pueda sentir el cliente.

Acciones a realizar FCE #2 Poseer la experiencia completa Hacer que los productos y servicios sean fáciles de usar. Concentrar en un sólo conjunto de sistemas backend todas las posibles interacciones del cliente con la empresa. Permitir el acceso inmediato y abierto por parte del cliente a toda la historia de las transacciones que ha realizado con la empresa.

Acciones a realizar Poseer la experiencia completa Permitir al cliente que determine qué tipo de notificaciones desea recibir de manera proactiva, si es que desea. No enviar notificaciones que el cliente no solicite. Reclutar muchos aliados de negocios que puedan representar a la empresa y hagan realmente fácil hacer negocios.

Acciones a realizar Poseer la experiencia completa Hacer realmente fácil a los proveedores el trato con la empresa para que estén en la mejor disposición siempre. Ayudarles a presentar siempre, de la mejor forma, sus productos y servicios.

Acciones a realizar Poseer la experiencia completa Enfocarse en una excelente experiencia del cliente y en la ejecución del servicio al cliente. Esto motivará la lealtad de los mismos y estimulará la generación de referencias. Combinar lo anterior con campañas agresivas de mercadotecnica para atraer nuevos clientes y capturarlos con una experiencia única y productos y servicios con alto valor.