**This instructor note is slightly customized for each lesson. Usando datos cualitativos y cuantitativos para tomar decisiones clave de mercadotecnia

Objetivos de esta lección Identificar las decisiones clave de campaña que se basarán en los datos cuantitativos y cualitativos. Usar los datos cuantitativos para determinar el estado de comportamiento que mejor caracteriza a cada una de tus audiencias meta. Enlazar los datos cualitativos a las decisiones en torno a las herramientas de la estrategia de campaña, tales como la personificación de la audiencia, intercambio de beneficios, mezcla de mercadotecnia y resumen creativo.

Usos de datos cuantitativos y cualitativos Datos cuantitativos (encuestas): Indican los niveles actuales de C, A, CI y CC de cada audiencia meta. Información cualitativa: Orienta decisiones de campaña sabiendo cómo perciben y sienten algunos miembros de cada audiencia acerca el cambio de comportamiento deseado.

Informando decisiones de campaña Cada decisión será basada en investigación cuantitativa y/o cualitativa. La tabla “ Informando acerca de decisiones críticas en la Campaña” en p.27 del contenido de la lección resume cuál tipo de investigación ayuda en tomar cuales decisiones, y porqué.

Informando decisiones de campaña con datos cuantitativos Tipo de dato de encuestas Decisión afectada Características socio-demográficas de cada audiencia meta (sección 2) Personificación de Audiencias, insumo para Resumen Creativo (parte de la estrategia de mercadotecnia). Niveles % línea base C,A,CI,CC (“CAP”) en objetivos SMART Caracterización de las audiencias, insumo para estrategia de mercadotecnia. Fijar las metas (Y%) en cada objetivo. Cuando tenemos los datos post campaña, evaluación de impacto. Nivel % de la pregunta única por audiencia sobre Estado de Comportamiento Caracterización de las audiencias, insumo para estrategia de mercadotecnia (complemento al análisis de los % CAP) Impacto de materiales / eventos, pre- y post-campaña Evaluar la utilidad y costo-beneficio de cada material / evento Where the majority of your target audience is at on the stages of change can influence which activities you select based on who you are trying to reach, for example, if you are trying to reach more literate early adopters, printed materials may be effective, but not if you are trying to target less literate late adopters.

Usando datos cuantitativos para caracterizar a las audiencias Los recursos de campaña Pride ($$, tiempo, RRHH) están limitados. Es preciso decidir dónde invertir estos recursos para enfocar la campaña y lograr mayor impacto con los materiales y eventos. Para ello, es necesario caracterizar nuestras audiencias meta: en qué etapa de comportamiento se encuentra la mayoría de la gente en cada audiencia meta?

Recordatorio: la Teoría de Cambio y los Estados de Comportamiento CI CC Pre-Contemplación Contemplación Preparación Validación Acción Mantenimiento “No se me ocurre dejar de fumar…” “Yo sé que fumar es dañino…” Estados de Comportamiento “Voy a dejar de fumar…” “Estoy hablando con un amigo quien dejó de fumar…” “Hoy día no fumé ni un cigarro…” “Ya dejé de fumar hace 6 meses…”

La idea de poder caracterizar nuestra audiencia meta es ver dónde enfocar la campaña de orgullo para avanzar la audiencia de una etapa de comportamiento a la próxima.

Existen dos formas de sacar esta información 1. La pregunta Estado de Cambio de Comportamiento 2. Los valores línea base de C, A, CI, CC

Practiquemos! Caso: antes de 1700, los habitantes de Europa pensaban que las mujeres valían menos que los hombres. Una encuesta conducida en 1712 con hombres sobre los derechos de la mujer en la ciudad de Leipzig, Alemania, nos da estos datos: Datos de encuesta Comentarios sobre etapa de Comportamiento C: 10% de los hombres de Leipzig, Alemania, conocen sobre el nuevo movimiento de derechos de la mujer. A: 2% de los hombres de Leipzig, Alemania, piensan que las mujeres deberían tener los mismos derechos que ellos. CI: 5% de los hombres de Leipzig, Alemania, están conversando sobre la importancia de que las mujeres tengan los mismos derechos que el hombre. CC: 1% de los hombres de Leipzig, Alemania, afirman tratar a sus mujeres como iguales en el hogar. De los 10% que conocen, 5% están en una etapa más avanzada de comportamiento. Entonces 10 – 5 = 5% están en Contemplación. Es sorprendente que solo 2% están de acuerdo, visto el % que está hablando y actuando. Podemos decir que 0% están en Preparación, porque los que están de acuerdo probablemente están en Validación o Acción. De estos 5%, 1% ya están en Acción. Entonces 4% están en Validación. Este 1% en Acción es importante: deberíamos tratar de encontrar estos innovadores y usarlos como modelos en nuestra campaña. Conclusión: la mayoría de mi audiencia está en Pre-Contemplación (100-5-4-1=90%)

Audiencia Meta: 10 personas (100%) CC Total de personas Respuestas (% de AM) 10% 2% 5% 1% Numero de personas 18?? No sería 100%! Estado de CC 10 = 100%! 5% 0% 4% 1%

Ejercicio: Actividad 0 Practicando la distribución de una audiencia a las etapas de comportamiento. Caso: nos interesa distribuir una audiencia de usuarios entre las etapas de comportamiento en base a nuestra meta que aporten a un fondo para la conservación de bosques en cuenca alta, fuente del agua que toman. Estado de Cambio Comportamiento % Acción / Mantenimiento Validación Preparación Contemplación Pre-contemplación Total 100% Procedimiento: en parejas analizan los datos en la hoja de actividad, para poder caracterizar a esta audiencia, y usando las preguntas guía discuten de sus conclusiones y lo que implicaría para la campaña (20 min). Discusión en grupo (10 min).

Aplicación: Actividad 1 Componente TdC Objetivos SMART Pregunta de encuesta % de línea base Comentario acerca Estado de Cambio de Comportamiento Procedimiento: usa tu Herramienta de Manejo de Datos con los datos resumidos para caracterizar tus audiencias meta según las indicaciones en el documento distribuido (2.5 hrs).