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M.A. G u s t a v o P i a z z e G a r n i c a ESTRATEGIAS Y PLAN DE MARKETING SESIÓN 2.

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1 M.A. G u s t a v o P i a z z e G a r n i c a ESTRATEGIAS Y PLAN DE MARKETING SESIÓN 2

2 G u s t a v o P i a z z e G a r n i c a M.B.A E s t r a t e g i a s y P l a n d e M K T 2 Agenda Sesión 2 1. La estrategia del océano azul 2. La innovación en valor 3. Rompiendo el dogma de diferenciación vs Costos 4. La construcción de una nueva curva de valor

3 G u s t a v o P i a z z e G a r n i c a M.B.A E s t r a t e g i a s y P l a n d e M K T 3 ¿Qué es un PMKT? Toda acción organizacional que se ejecuta sin la debida planificación supone al menos un alto riesgo de fracaso o amplio desperdicio de recursos y esfuerzos En este sentido, el plan de marketing es una metodología de ordenamiento y planificación que sólo pretende reducir estos riesgos Debemos tener muy claro que el Plan de Marketing, no asegura el éxito de ninguna forma Teniendo en cuenta esto: ¿se podrá emprender un proyecto sin contar con un Plan de Marketing?

4 G u s t a v o P i a z z e G a r n i c a M.B.A E s t r a t e g i a s y P l a n d e M K T 4 Tener en cuenta que : No hay un plan estándar, las versiones del Plan de marketing son muchas No emplear demasiado tiempo en la elaboración de un plan de márketing (lo importante vs lo urgente) No perdernos en razonamientos complicados; se debe aplicar un márketing con espíritu analítico pero a la vez con sentido común No debemos trabajar con un sinfín de datos, sólo utilizar los necesarios; y, lo que es más importante, conseguir que sea viable y pragmático. El Plan de marketing afectará a la organización y a las personas que la componen. La idea es buscar la participación y compromiso de las áreas involucradas

5 G u s t a v o P i a z z e G a r n i c a M.B.A E s t r a t e g i a s y P l a n d e M K T 5 La estructura básica del PMKT Esta es la secuencia de puntos del PMKT a utilizar en el curso El detalle de los mismos se desarrolla a continuación El mismo debe estar SIEMPRE, en la primera página de todos los avances y presentación final del trabajo bajo el nombre de INDICE I. Introducción II. Resumen ejecutivo III. Análisis de la situación IV. Determinación de objetivos V. Elaboración y selección de estrategias VI. Plan de acción VII. Establecimiento de presupuestos VIII. Métodos de control IX. Plan de contingencia X. Conclusiones y recomendaciones XI. Bibliografía XII. anexos

6 G u s t a v o P i a z z e G a r n i c a M.B.A E s t r a t e g i a s y P l a n d e M K T 6 I.- La introducción Es un texto que familiariza al lector con el tema y el propósito del trabajo Produce el interés por el tema Ofrece un plan para abordar el tema

7 G u s t a v o P i a z z e G a r n i c a M.B.A E s t r a t e g i a s y P l a n d e M K T 7 Métodos de construcción de la introducción Anécdota personal hace dos días me dirigí a realizar trámites a …. Ejemplo, real o hipotético la empresa X no pudo contar con una distribución adecuada por lo que …. Pregunta ¿Qué pasaría si el calor aumenta? …. Cita Un mal plan es mejor que no tener ningún plan Estadísticas llamativas El 40% de la merma de productos en supermercados se debe a … Imagen sugestiva imaginemos estar en una isla paradisiaca..

8 G u s t a v o P i a z z e G a r n i c a M.B.A E s t r a t e g i a s y P l a n d e M K T 8 II.- El resumen ejecutivo Su brevedad no va en relación directa con su nivel de importancia, ya que en un número reducido de párrafos debe indicar un extracto del contenido del plan, así como los medios y estrategias que van a utilizarse Su lectura, junto con las conclusiones y recomendaciones que también deben incluirse al fin del plan, son las que van a servir para obtener una visión global del Plan.

9 G u s t a v o P i a z z e G a r n i c a M.B.A E s t r a t e g i a s y P l a n d e M K T 9 III.- Análisis de la situación (detalle) III.-Análisis de la situación III.1.- La misión III.2.- La visión III.3.- Análisis histórico III.4.- Análisis causal III.5.- Análisis del comportamiento de la fuerza de ventas III.6.- Estudio de mercado III.7.- Análisis FORD III.8.- Entorno III.9.- Mercado III.10.- Posicionamiento III.11.- Red de distribución III.12.- Competencia III.13.- Producto III.14.- Política de comunicación

10 G u s t a v o P i a z z e G a r n i c a M.B.A E s t r a t e g i a s y P l a n d e M K T 10 III.1.- La Misión Es la super estrategia Responde a la pregunta: ¿para qué existe la organización? Mediante ella se materializará la Visión de la organización

11 G u s t a v o P i a z z e G a r n i c a M.B.A E s t r a t e g i a s y P l a n d e M K T 11 Misión del restaurante Astrid & Gastón Recorrer el país buscando el producto perfecto, el sabor escondido, ese fruto de héroes, sin bala y sin nombre, sólo callos, sólo esperanza

12 G u s t a v o P i a z z e G a r n i c a M.B.A E s t r a t e g i a s y P l a n d e M K T 12 Misión de Nike Llevar inspiración e innovación a todos los atletas del mundo

13 G u s t a v o P i a z z e G a r n i c a M.B.A E s t r a t e g i a s y P l a n d e M K T 13 III.2.La visión Es el super objetivo No tiene un plazo en el tiempo, ni seguridad en su concecusión Niño: ¿qué quieres ser de grande?

14 G u s t a v o P i a z z e G a r n i c a M.B.A E s t r a t e g i a s y P l a n d e M K T 14 Visión del restaurante Astrid & Gastón Lograr que la comida Peruana sea conocida en el mundo

15 G u s t a v o P i a z z e G a r n i c a M.B.A E s t r a t e g i a s y P l a n d e M K T 15 Visión de Microsoft Una PC en cada escritorio y en cada hogar, utilizando software de Microsoft

16 G u s t a v o P i a z z e G a r n i c a M.B.A E s t r a t e g i a s y P l a n d e M K T 16 III.3.-Análisis Histórico ¿Qué a pasado con el sector desde hace por lo menos 5 años? No es una descripción de lo buena que es nuestra organización

17 G u s t a v o P i a z z e G a r n i c a M.B.A E s t r a t e g i a s y P l a n d e M K T 17 III.4.- Análisis Causal Pretende buscar las razones que expliquen los buenos o malos resultados en los objetivos marcados, y no las excusas y justificaciones, como algunas veces sucede. Independientemente del análisis que hagamos a cada una de las etapas del plan anterior, se tiene que evaluar la capacidad de respuesta que se tuvo frente a situaciones imprevistas de la competencia o coyunturales En resumen: ¿Qué hicimos bien? ¿Por qué?; ¿qué hicimos mal? ¿Por qué?

18 G u s t a v o P i a z z e G a r n i c a M.B.A E s t r a t e g i a s y P l a n d e M K T 18 III.5.- Análisis del comportamiento de la fuerza de ventas ¿La tenemos? ¿Cómo esta organizada? ¿Cómo esta remunerada? ¿Cómo de le motiva? ¿Cómo se le controla?

19 G u s t a v o P i a z z e G a r n i c a M.B.A E s t r a t e g i a s y P l a n d e M K T 19 III.6.- Estudio de mercado Pretende establecer el conocimiento del mercado Sus formas pueden ser múltiples, las más básicas son: Encuestas Focus group Observación de clientes

20 G u s t a v o P i a z z e G a r n i c a M.B.A E s t r a t e g i a s y P l a n d e M K T 20 III.7.- Análisis F.O.R.D También llamado F.O.D.A o D.A.F.O. (A=Amenaza o riesgo) Consiste en el análisis y estudio de todas las fortalezas, oportunidades, riesgos y debilidades que se tengan o puedan surgir en la empresa o la competencia, lo que nos permitirá tener reflejado no sólo la situación actual sino el posible futuro

21 G u s t a v o P i a z z e G a r n i c a M.B.A E s t r a t e g i a s y P l a n d e M K T 21 Análisis FORD (detalle) FUERZAS …que realmente tengo… OPORTUNIDADES ….positivo y probable…. (generalmente si Podemos hacerlo, Dependiendo de Circunstancias recursos y decisión) RIESGOS ….negativo y probable... (generalmente no podemos hacer mucho al respecto) DEBILIDADES ….que realmente tengo….

22 G u s t a v o P i a z z e G a r n i c a M.B.A E s t r a t e g i a s y P l a n d e M K T 22 III.8.- Entorno Situación socio-económica que nos afecta Normativa legal

23 G u s t a v o P i a z z e G a r n i c a M.B.A E s t r a t e g i a s y P l a n d e M K T 23 III.9.- Mercado Tamaño de mercado Segmentación IMPORTANTE: NO se refiere al segmento al cual nos dirigimos (o queremos dirigirnos) ; se refiere a TODOS los segmentos que componen el mercado Descripción y análisis de segmentos Para cada uno de los segmentos enunciados se debe definir la necesidad y perfil del cliente de cada segmento

24 G u s t a v o P i a z z e G a r n i c a M.B.A E s t r a t e g i a s y P l a n d e M K T 24 De la empresa De los productos IMPORTANTE: los dos puntos anteriores se aplican sólo si la empresa esta en marcha o el producto / servicio ya se encuentra en el mercado III.10.-Posicionamiento

25 G u s t a v o P i a z z e G a r n i c a M.B.A E s t r a t e g i a s y P l a n d e M K T 25 Tipos de puntos de venta Números de puntos de venta Operativa de puntos de venta Modelo logístico III.11.- Red de Distribución

26 G u s t a v o P i a z z e G a r n i c a M.B.A E s t r a t e g i a s y P l a n d e M K T 26 Participación de mercado Precios de venta, políticas de descuento, bonificaciones Red de distribución Servicios ofrecidos Posicionamiento III.12.- Competencia

27 G u s t a v o P i a z z e G a r n i c a M.B.A E s t r a t e g i a s y P l a n d e M K T 27 Tecnología Participación de las ventas globales Gama actual Niveles de venta Costos, precios y márgenes Garantías, plazos de entrega III.13.- Producto

28 G u s t a v o P i a z z e G a r n i c a M.B.A E s t r a t e g i a s y P l a n d e M K T 28 Clientes a quienes nos hemos dirigido Objetivos de la comunicación Inversión realizada III.14.- Política de Comunicación


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