Beneficio Fijos del período Variables del período Indirectos de marketing Directos Indirectos de fabricación Directos de mano de obra Directos de materias.

Presentación del tema: "Beneficio Fijos del período Variables del período Indirectos de marketing Directos Indirectos de fabricación Directos de mano de obra Directos de materias."— Transcripción de la presentación:

1

2 Beneficio Fijos del período Variables del período Indirectos de marketing Directos Indirectos de fabricación Directos de mano de obra Directos de materias primas COSTOTOTAL PRECIODEVENTACONTRIBUCIÓN COSTOS DE MARKETING COSTOS DE CON- VERSIÓN MAT.PRIMAS COSTOSDEFABRICACIÓN COSTOSCORRIENTES Beneficio

3 Utiliza cuatro elementos básicos: El precio unitario, P Los costos variables unitarios, CV Los costos fijos por periodo, CF La cantidad producida y vendida, Q El análisis puede hacerse: en unidades:en valores monetarios:

4 Ventas Costos Unidades (Q) Ventas Costos variables Costos fijos Pérdidas Ganancias Costos totales QeQe

5 Costos Ventas totales Costos = Ventas (45º) Costos variables Costos fijos Pérdidas Ganancias

6 Ventas 10.000.000 Costo variable 5.000.000 Contribución 5.000.000 Costos fijos 2.500.000 Disponible 400.000 Deudores 2.500.000 Inventarios 600.000 Capital de trab. 3.000.000 Activo fijo 4.000.000 Capital total 7.000.000 Ventas 10.000.000 Beneficios 2.500.000 Ventas 10.000.000 Margen de beneficio 25% Rotación 1,428 RENTABILIDAD DEL CAPITAL 35.7% - = + + = + = : : - X = = Reducir los inventarios a $ 300.000.- aumenta la rentabilidad al 37.3% Reducir los deudores a $ 1.000.000.- aumenta la rentabilidad al 45.4% Proveedores (500.000) - Aumentar proveedores a $ 1.500.000.- aumenta la rentabilidad al 50%

7 ProductosProducto AAAProducto BBB…. ActividadSin modificacionesModificaciones…. Costo00…. % sobre ventas0 % …. ObjetivosMantener el precioReducir el precio…. Resultados esperadosContinuar la evolución esperada de ventas Promover un crecimiento en el market share …. Fórmula de preciosSin cambiosCosto directo…. Precio$ 10,00$ 8,00…. Descuentos por volumen0 %Hasta 10 %…. Costo variable$ 7,50$ 6,00…. Ganancia Bruta$ 2,50$ 2,00…. Margen bruto25 %20 %

8 Objetivos(Qué) Metas cuantificadas Tests alpha (de laboratorio) y beta (de mercado) Calendario(Cuándo) Gantt, PERT ó CPM Costos(Cuánto) Mano de obra (directa e indirecta) Gastos indirectos Requerimientos de capital Gastos financieros, tributos y honorarios RR.HH.(Quién) Personal adecuado Integración en equipos de trabajo Gerenciamiento Drivers(Cómo) Factores de éxito o fracaso Parámetros que miden el éxito o fracaso por atributo

9 2 5 A B C 6 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 Tarea 1 Tarea 2 Máquinas o personas 4 5 Tarea 3 4 6 Tiempo total de Procesamiento: 17 b) Identificar los Tiempos muertos a) Identificar las tareas c) reconocer las secuencias posibles (3!) d) reconocer el orden correcto de las tareas e) Ordenar tareas intercambiables para reducir tiempos muertos

10 Cavar cimientos Vaciar cimientos Submuración Instalar el piso Levantar estructura Mampostería Cielorrasos Ventanas Terminaciones

11 ProyectoResponsableActividadesEFMAMJJASOND Investigación de marketing ….. XXX XXX Desarrollo de producto ….. YYY XXX Política de precios ….. ZZZ / XXX X Plan de distribución ….. JJJ XX Fuerza de ventas ….. YYY XXXX Publicidad ….. KKK XX Promociones ….. KKK XXX

12 ProyectoResponsableActividadesEFMAMJJASOND Investigación de marketing XXX XXX a. Medición de la satisfacción al cliente producto AAA YYYEncuesta telefónica Encuestas POS Tabulación X X X b. Respuesta a la publicidad en medios ZZZ / XXXEncuestas Estadísticas de medios Tabulación e informe X XXXX …..

13 ProyectoResponsableActividadesEFMAMJJASOND Desarrollo de producto YYY XXX Mejoramiento de producto AAA ZZZModificación y prueba de diseñoX Relanzamient o de producto BBB JJJIntroducción en POS XX Management de marca CCC YYYNueva imagen de producto y aparienciaXX Mejoras en packaging DDD KKKResideño de envase Prueba en POS X XX …..….

14 ProyectoResponsableActividadesEFMAMJJASOND Política de precios ZZZ / XXX X Cambio de fórmula de costos AAA JJJCosteo directoX Cambio estructura de descuentos BBB YYY ZZZ Nueva circular de descuentos Seguimiento de ventas con dtos. XXXX …..

15 ProyectoResponsableActividadesEFMAMJJASOND Plan de distribución JJJ XX Selección de canales KKKEntrevistas con distribuidoresX Nuevo local comercial ZZZ / XXXSelección de localX Cambio sistema de entregas JJJ XXX Implementación JIT Seguimiento XXXX …..

16 ProyectoResponsableActividadesEFMAMJJASOND Fuerza de ventas YYY XXXX Desarrollo de vendedores ZZZ NNN Reclutamiento Capacitación Visitas guiadas X X X Promociones de ventas KKK MMM S.A. Carpetas de ventas Stands en POS X X Gerenciamien to de ventas YYY TTT Seguimiento Programa de estímulos X X …..

17 ProyectoResponsableActividadesEFMAMJJASOND Publicidad KKKXX CreatividadFFF S.A.Arte, video y gráfica X Política de medios KKK LLL Selección medios Compra de espacios XXXX …..

18 ProyectoResponsableActividadesEFMAMJJASOND Promociones KKKXXX Acciones externas YYYParticipación en exposición ABCX Cupones de ventas ZZZ / XXXLanzamiento y promoción en POSX Sorteos radiales JJJSorteosX Lanzamiento de prensa YYY S.R.L.Evento de lanzamientoX …..

19 ActividadProductoProyectoCosto% s/Ventas Investigación de Marketing AAA BBB Satisfacción cliente Respuesta Public. 10.000 8.000 0.5 % 4 % Desarrollo de Producto AAA BBB Mejoramiento Relanzamiento 10.000 5.000 0.5 % 2.5 % Precios AAA BBB ………… 0 0 % Distribución AAA BBB Mantenimiento Lograr JIT 10.000 5.000 0.5 % 2.5 % Fuerza de Ventas AAA BBB Mantenimiento Mejorar imagen 50.000 12.000 2.5 % 6 % Publicidad AAA BBB ………… 20.000 30.000 1 % 15 % TOTALES Ventas AAA: 2.000.000 Ventas BBB: 200.000 100.000 60.000 5 % 30 %

20 ActividadCosto% s/Ventas Investigación de Marketing 18.0000.9 % Desarrollo de Producto 15.0000.7 % Precios 00 % Distribución 15.0000.7 % Fuerza de Ventas 62.0002.8 % Publicidad 50.0002.3 % TOTALES Ventas Totales: 2.200.000 160.0007.3 %

21

22

23 Sin mediciones creíbles, el marketing termina aislado, bajo sospecha y sin posibilidad de defenderse. Las métricas tienen poco valor por si mismas. Su efecto depende de cómo se utilicen.

24 Determinan la eficiencia de la inversión en marketing Financieras y de Contribución del Marketing Evalúan la llegada de la empresa al mercado Clientes, Mercado y Marca Determinan el funcionamiento del equipo de ventas Ventas Determinan la eficiencia de los POS, merchandising, y cobertura Distribución Miden la eficiencia de los productos/servicios, líneas y categorías Productos y Precios Determinan la eficiencia de la estrategia comunicacional Comunicación

25 Margen Bruto producto x = Venta Neta de x – Costo Variable de x VENTA NETA = Ventas – descuentos – devoluciones – otros conceptos. VENTA NETA = Ventas – descuentos – devoluciones – otros conceptos.

26 MB Categoría 1 = ( Venta Neta Línea A + Venta Neta Línea B + … + + Venta Neta Línea Z ) – ( Costo Variable Línea A + Costo Variable Línea B + Costo Variable Línea Z ) MB Línea A = ( Venta Neta Producto 1 + Venta Neta Producto 2 + … + Venta Neta Producto N ) – ( Costo Variable Producto 1 + Costo Variable Producto 2 + … + Costo Variable Producto N )

27 Porcentaje de las ventas de un producto que contribuirán a cubrir los costos fijos y proporcionar un beneficio, una vez cubiertos los costos variables del producto. El ratio de contribución marginal o Margen Bruto es importante para decisiones sobre mantener, retirar o incorporar productos. RCV Total = ( Margen Bruto Total / Ventas Netas Totales ) x 100 RCV Total = ( Margen Bruto Total / Ventas Netas Totales ) x 100 RCV Producto = ( MB del producto / Ventas Netas del producto ) x 100 RCV Producto = ( MB del producto / Ventas Netas del producto ) x 100 RCV Categoría = ( MB de la categoría / Ventas Netas de la categoría ) x 100 RCV Categoría = ( MB de la categoría / Ventas Netas de la categoría ) x 100 RCV Línea = ( MB de la línea / Ventas Netas de la línea ) x 100 RCV Línea = ( MB de la línea / Ventas Netas de la línea ) x 100

28 Relaciona el Beneficio del producto o su MB con la inversión realizada en forma directa en el mismo producto. Publicidad Costos por fletes Gestión de cobranza INVERSION REALIZADA EN FORMA DIRECTA Rentabilidad de Inversión en Producto (ROI) = ( Margen Bruto Producto / Inversión Directa en Producto ) x 100 ó ( Beneficio Producto / Inversión Directa en Producto ) x 100 Rentabilidad de Inversión en Producto (ROI) = ( Margen Bruto Producto / Inversión Directa en Producto ) x 100 ó ( Beneficio Producto / Inversión Directa en Producto ) x 100 ROI Categoría = ( Margen Bruto Categoría / Inversión Directa en Categoría) x 100 ROI Línea = ( Margen Bruto Línea / Inversión Directa en Línea) x 100

29 Compara los beneficios previstos en un periodo con los que finalmente se produjeron. Eficacia de Producto = Beneficio o MB previsto Producto / Beneficio o MB real Producto Eficacia de Producto = Beneficio o MB previsto Producto / Beneficio o MB real Producto Eficacia de Línea = Beneficio o MB previsto Línea / Beneficio o MB real Línea Eficacia de Línea = Beneficio o MB previsto Línea / Beneficio o MB real Línea Eficacia de Categoría = Beneficio o MB previsto Categoría / Beneficio o MB real C Eficacia de Categoría = Beneficio o MB previsto Categoría / Beneficio o MB real C

30 Peso que tiene cada producto, línea o categoría en el beneficio total de la empresa. Ayuda a conocer que productos son Vacas o Perros. Sugiere qué productos, líneas o categorías deben ser reforzadas o retiradas del mercado. CB de la categoría = Beneficio de la categoría / Beneficio de la empresa CB de la línea = Beneficio de la línea / Beneficio de la categoría CB de la línea = Beneficio de la línea / Beneficio de la empresa CB del producto = Beneficio del producto/ Beneficio de la empresa CB del producto = Beneficio del producto/ Beneficio de la línea

31 Grado de aceptación del producto = Ventas de productos nuevos en el periodo / Ventas totales de la empresa Grado de aceptación del producto dentro de la línea = Ventas de productos nuevos / Ventas totales de la línea Grado de aceptación de la línea = Ventas de nuevas líneas en el periodo / Ventas totales de la empresa

32 Desarrollo de nuevos productos (Innovación) = Venta de Productos nuevos / Cartera total de productos existentes Desarrollo de nuevas líneas (Innovación) = Venta de Líneas nuevas / Venta de Líneas existentes Desarrollo de nuevas categorías (Innovación) = Venta de Categorías nuevas / Venta de Categorías existentes

33 Porcentaje de clientes compran nuestros productos. Es útil para estructurar carteras de clientes y encontrar posibilidades de ventas. Clientes por producto = Clientes que compran el producto / Número total de clientes Clientes por producto = Clientes que compran el producto / Número total de clientes

34 Valor de un bien o servicio industrial respecto al valor de otros bienes y servicios. Es la relación entre el precio en dinero de un bien industrial y el nivel general de precios de bienes y servicios industriales.

35 Precio del producto con respecto al de los productos que compiten directamente con él. Permite conocer el posicionamiento del precio de un producto con respecto a su competencia directa en la categoría o segmento de mercado en el que compite. Si hay diferencia, el mercado podrá soportar la misma dependiendo del grado de diferenciación que el mercado aprecie en el producto. Si la diferenciación es suficiente, el diferencial de precios no será variable a considerar en el momento de la compra. Precio Relativo a Mercado = ( Precio del producto – Precio Medio) / Precio Medio

36 Toma como base el precio fijado por cada competidor. Permite revisar las características de los productos de la competencia y el precio de nuestro producto. Precio Relativo a Competidor = (Precio de nuestro producto – precio del competidor) / Precio del competidor

37 Toma como base la cuota de mercado. Esto requiere conocer las cuotas de mercado de la competencia y sus precios, como porcentaje de las ventas. Permite relacionar la cuota de mercado de los diferentes productos que compiten en un mercado con sus precios. Precio relativo a Cuota = ( Precio de nuestro producto – precio promedio por cuota) / Precio promedio por cuota

38 Se obtiene restando al margen bruto los costos directos de marketing. Implica que por cada unidad de margen bruto que genera el producto, cierto porcentaje se destina a cubrir los costos generados por el marketing. MC Mktg Producto = MB Producto – Costos Directos Mktg Producto MC Mktg Línea = MB Línea – Costos Directos Mktg Línea MC Mktg Categoría = MB Categoría – Costos Directos Mktg Categoría

39 Rentabilidad del sistema de distribución, medida como beneficio obtenido por la empresa sobre la inversión realizada en el sistema de distribución. ROI del Canal = Beneficio de la empresa / Inversión realizada en el canal Eficiencia del Canal = Gastos Previstos del canal / Gastos Reales del canal Eficacia del Canal = Beneficio Previsto del canal / Beneficio Real del canal

40 Cómo se está cubriendo el mercado objetivo; si se está llegando al consumidor y en qué condiciones se llega. Cobertura Objetivo = POS a los que se puede llegar / Total de POS Cobertura real = POS a los que se llega / Puntos de ventas a los que se puede llegar

41 Ayuda a tomar decisiones sobre los medios y métodos de distribución. Cuota en el canal = Ventas propias del Canal / Total de Ventas en el canal

42 CANALVENTASPuntos de ventasCuota en el canal Canal 1860004 Producto A1000012% Producto B1500017% Producto C1600019% Nuestro producto 4500052% Canal 2480005 Producto A1500031% Producto B1500031% Producto C800017% Nuestro producto 1000021% Cuota en el canal 1 = 45.000/86.000 = 52% Cuota en el canal 2 = 10.000/48.000 = 21% Cuota en el canal 1 = 45.000/86.000 = 52% Cuota en el canal 2 = 10.000/48.000 = 21%

43 Costo de alcanzar a 1.000 personas. Indica la rentabilidad de una campaña o un medio, y resulta de la relación entre el presupuesto del medio y el número total de impactos. Impacto = Tarifa x 1000 / Audiencia alcanzada

44 Inversión en publicidad en relación a la inversión que realiza la competencia. Permite tener una primera aproximación del esfuerzo inversor que se hace en el mercado de un producto determinado. Cuota de Inversión =Inversión en publicidad / Inversión en publicidad del sector

45 Grado de impacto del medio elegido sobre la población audiencia. Penetración Soporte = Audiencia Bruta / Población Objetivo

46 Su objetivo es mostrar la rentabilidad del área, su eficiencia y su eficacia. Ayudan a la gerencia de ventas a conocer el funcionamiento del área. Su elaboración es responsabilidad de la dirección de ventas

47 Mide la relación entre el Margen Bruto o beneficio de la empresa y la inversión que realizada en el área de ventas (sueldos, comisiones, vehículos y medios necesarios) ROI Ventas = Margen bruto / Inversión en ventas

48 Relaciona los gastos presupuestados para el área de ventas con los gastos reales. También pueden vincular ventas reales y previstas. Eficiencia área de Ventas = Gastos Previstos del Área / Gastos Reales del Área Eficiencia área de Ventas = Ventas Reales / Ventas Presupuestadas

49 Relaciona el beneficio atribuido a las ventas con el previsto. Eficacia en Ventas = Beneficios Previstos del Área / Beneficios Reales del Área

50 Permite gestionar los costos por visitas efectivas, denominando visita efectiva a aquella que ha generado una venta. Costos por visitas = Costos totales del Área de Ventas / Visitas Efectivas

51 Indica si se cumplen los objetivos de captación de clientes. Índice de Nuevos Clientes por período = Nuevos clientes efectivos / Nuevos clientes fijados como objetivo

52 Se utiliza de forma táctica en periodos cortos como trimestres; de forma estratégica como indicador anual del costo de mantener la fuerza de ventas. Costo de la Fuerza de Ventas = (Costos Fijos + Costos Variables + Otros Costos directos de Fuerza de Ventas ) / Ventas totales

53 Una forma efectiva de medirlo es a través de los descuentos que se aplican. Esfuerzos de equipo de Ventas = Descuentos otorgados por el equipo de Ventas ) / Ventas totales del equipo

54 Promedio de visitas diarias = Total de visitas por período / (número de vendedores x días del período) Tiempo por visita = Tiempo total en visitas por período / número de visitas del período Índice de visitas efectivas = Visitas en las que se produjeron ventas por período / número de visitas del período Ingreso promedio por visita = Venta total generada en visitas / número de visitas del período Costo promedio por visita = Costo total en visitas por período / número de visitas del período Índice de nuevos clientes = Nuevos clientes por período / Total de clientes

55 ActividadCosto% s/Ventas Investigación de Marketing 18.0000.9 % Desarrollo de Producto 15.0000.7 % Precios 00 % Distribución 15.0000.7 % Fuerza de Ventas 62.0002.8 % Publicidad 50.0002.3 % TOTALES Ventas Totales: 2.200.000 160.0007.3 %

56 ActividadPresupuestoRealDesvío Investigación de Marketing 18.00020.000+ 2.000 +11.1 % Desarrollo de Producto 15.0007.500-7.500 -50 % Precios 000 0 % Distribución 15.00024.000+ 9.000 +60 % Fuerza de Ventas 62.00063.000+ 1.000 +1.6 % Publicidad 50.00049.000 -2 % TOTALES 160.000163.500+ 3.500 +2.2 %

57 Los resultados del estudio de satisfacción del cliente sugirieron cambios en el packaging del producto Ajustes a la investigación de marketing Cambios en el mercado que obligan a modificar la composición de la fuerza de ventas Cambios en la función de ventas Reacciones de la competencia que obligan a modificar las estrategias Planes de contingencia

58 VendedorMeta ($)Real ($)Desvío ($ / %) ABC DEF GHI JKL … … TOTALES

59 Vend edor Producto AAA Producto BBBProducto CCC Producto DDD Total ABC Unid.m$Unid.m$Unid.m$Unid.m$ ABC1002080135437 DEF30012032122 GHI20040 JKL100154419 … …. Total30060300120180281210218

60 FunciónProductoActividadCostoDesvío Investigació n AAA…2000+200 Desarrollo de productoBBB…5100+100 PackagingCCC…8000 DistribuciónBBB…4500-500 … … Total12500-200

61

62