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1 PLANIFICACIÓN, ORGANIZACIÓN Y CONTROL DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL Unidad 11 Ing. Andrea Barbaro Esta presentación es solo un complemento de la unidad.

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2 1 PLANIFICACIÓN, ORGANIZACIÓN Y CONTROL DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL Unidad 11 Ing. Andrea Barbaro Esta presentación es solo un complemento de la unidad. En ningún caso, exceptúa al alumno de la lectura de la bibliografía de la materia.

3 2 Plan estratégico de la empresa Plan de Marketing Finalidad: Anticiparse / responder al entorno Aprovechar oportunidades Utilizar mejor los recursos internos Organización Implementación Supervisión de resultados Acciones correctoras Planificación Ejecución Control DIRECCIÓN DEL PROCESO Departamento de marketing LA ESTRATEGIA COMERCIAL

4 3 ANÁLISIS de la SITUACIÓN DEFINICIÓN de los OBJETIVOS DESARROLLO de las ACCIONES Preguntas Clave Dónde estamos? Dónde queremos estar? Cómo llegaremos? Fases del proceso LA ESTRATEGIA COMERCIAL

5 4 Análisis del Entorno (Oportunidades y amenazas)

6 5 Análisis del Entorno Las tendencias del mercado Tamaño del mercado (en volumen y valor), tendencias (crecimiento, estancamiento, declive), consumo Tamaño del mercado (en volumen y valor), tendencias (crecimiento, estancamiento, declive), consumo promedio (por habitante, hogar, cliente), etc. Los comportamientos de los compradores Perfil sociodemográfico de los compradores, proceso en la decisión de compra, motivos determinantes en la decisión de compra, principales usos del producto, etc. El entorno competitivo Identificación de los competidores actuales y potenciales, grado de imagen de marca de la competencia, puntos fuertes y débiles de los competidores. Las evoluciones del entorno análisis del entorno económico, político, legal, sociocultural, tecnológico. El contexto internacional ¿Dependemos de materias primas o componentes importados? ¿Qué oportunidades nos ofrece el Mercosur?

7 6 Análisis Interno (Fuerzas y Debilidades)

8 7 Análisis de la situación FODA Debilidades Fortalezas Oportunidades Amenazas Referidos a la Cia No inherentes a la Cia. Interno Externo

9 8 La Elección de los Objetivos y las Estrategias

10 9 Definir Objetivos Presentación de los Objetivos Definir los objetivos es lo QUE queremos lograr y las estrategias es COMO lo logramos Aumentar las ventas del producto en el mercado interno un 10% anual, en términos reales cada ano, en los próximos 3 años. Aumentar las ventas del producto a nivel mundial en un 30% en términos reales en 5 años. Aumentar la participación en el mercado para un producto dentro del MERCOSUR de un 10% a un 15% en dos años.

11 10 Elección del Camino Estratégico

12 11 Elección del Camino Estratégico Ejemplo de Objetivo: Ejemplo de Objetivo: Incrementar las ventas en un 10% en los próximos 3 meses. Incrementar las ventas en un 10% en los próximos 3 meses. Posibles estrategias: Posibles estrategias: Aumentar el precio promedio Aumentar el precio promedio Reducir el precio y aumentar la demanda Reducir el precio y aumentar la demanda Aumentar participación vía publicidad o promociones intensivas Aumentar participación vía publicidad o promociones intensivas

13 12 Secuencia Óptima de la Matriz BCG BajaAlta Producto peso muerto o perro $ Producto vaca lechera Baja Producto interrogante ? Alta Participación Relativa de Mercado $ ? Producto estrella T C M Análisis de la Cartera de Productos

14 13 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Introducción Curva de Ventas Decadencia Curva financiera CT= CF+CV CF Zona de pérdidas Zona de ganancias Tiempo (-) Ventas Utilidades ($) Costos CrecimientoMadurez 1 1 Inicio del proyecto (I&D) Lanzamiento de la innovación 2 2 Ventas máximas 3 3 Utilidades máximas 4 4 Punto Muerto Punto Muerto % de Ventas máximas % de Ventas máximas

15 14 Decisiones estratégicas Matriz BCG Participación Relativa de Mercado BajaAlta Baja Alta Tasa de Crecimiento de Mercado 10 %

16 Práctica

17 16 Matriz BCG % 1 Participaci ó n Relativa de Mercado BajaAlta Baja Tasa de Crecimiento de Mercado

18 17 El Modelo de General Electric Proteger Posición Invertir para crecer Invertir para crecer Concentrar el esfuerzo en mantener la fuerza. Concentrar el esfuerzo en mantener la fuerza. Invertir para Construir Identificar segmentos de crecimiento Identificar segmentos de crecimiento Construir selectivamente sobre fortalezas Construir selectivamente sobre fortalezas Reforzar áreas vulnerables Reforzar áreas vulnerables Construir Selectivamente Especializarse en fortalezas limitadas. Especializarse en fortalezas limitadas. Buscar forma de superar debilidades Buscar forma de superar debilidades Invertir a nivel mantenimiento Invertir a nivel mantenimiento Construir Selectivamente Invertir fuertemente en los segmentos atractivos. Invertir fuertemente en los segmentos atractivos. Aumentar la capacidad para contrarrestar la competencia. Aumentar la capacidad para contrarrestar la competencia. Hacer hincapié en la rentabilidad elevando la productividad. Hacer hincapié en la rentabilidad elevando la productividad. Selectividad/ Dirigir con la mira en las ganancias Proteger programa existente. Proteger programa existente. Concentrar inversiones en segmentos de buena rentabilidad y bajo riesgo. Concentrar inversiones en segmentos de buena rentabilidad y bajo riesgo. Expansión Limitada o Cosecha Buscar formas de expandirse sin mucho riesgo; sino minimizar la inversión y racionalizar las operaciones. Buscar formas de expandirse sin mucho riesgo; sino minimizar la inversión y racionalizar las operaciones. Proteger Y Reorientar Dirigir con la mira las ganancias actuales. Dirigir con la mira las ganancias actuales. Concentrarse en los segmentos atractivos. Concentrarse en los segmentos atractivos. Defender fortalezas. Defender fortalezas. Dirigir con la mira en las ganancias Proteger la posición en los segmentos más rentables. Proteger la posición en los segmentos más rentables. Modernizar la línea de productos. Modernizar la línea de productos. Minimizar la inversión. Minimizar la inversión.Desinvertir Vender en el momento en que el valor en efectivo sea máximo. Vender en el momento en que el valor en efectivo sea máximo. Recortas costos fijos y evitar mientras tanto las inversiones. Recortas costos fijos y evitar mientras tanto las inversiones. FuerteMedianoDébil Fuerza del negocio Atractivo del Mercado Mediano Alto Bajo Estrategias

19 18 Atractivo de la industria Tamaño del mercado Tasa de crecimiento del mercado Grado de competencia, etc. Modelo de General Electric Fuerza del negocio Participación relativa de mercado Competitividad de precios Calidad de producto Ventajas geográficas

20 19 Penetración de mercado Desarrollo de mercados Desarrollo de Productos D iversificación Mercados existentes Mercados nuevos Productos existentes Productos nuevos Matriz de oportunidades estratégicas. Matriz de Ansoff BAJO RIESGOALTO RIESGO

21 20 Estrategias de crecimiento Integración horizontal/ lateral Integración vertical hacia atrás hacia adelante Estrategias competitivas Estrategias del Lider Estrategias del Retador Estrategias del Seguidor Estrategias del Especialista

22 21 Integración por Crecimiento INTEGRACION HACIA ATRAS INTEGRACIÓN HORIZONTAL O LATERAL INTEGRACION HACIA ADELANTE

23 22 Control del Plan Anual Control de la rentabilidad Control de la eficiencia Control estratégico CONTROL Y SEGUIMIENTO Examinar que se están alcanzando los resultados previstos Determinar la rentabilidad estimada por producto, territorio, clientes, etc. Evaluar y mejorar los gastos comerciales. Examinar la efectividad comercial. (mercado, producto, canales de distribución.)

24 23 Elaborar un Plan de contingencia a los efectos de modificar las acciones en función de las tendencias erráticas producidas por factores externos no previstos. CONTROL Y SEGUIMIENTO

25 24 Bibliografía Marketing, versión para Latinoamérica, de Kotler. Unidad 2. Marketing, versión para Latinoamérica, de Kotler. Unidad 2. Marketing, Conceptos y estrategias, de Santesmases Mestre - Capítulo 17 Marketing, Conceptos y estrategias, de Santesmases Mestre - Capítulo 17 Marketing estratégico, de Lambin - Capítulo 8, 9 y 14. Marketing estratégico, de Lambin - Capítulo 8, 9 y 14.


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