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Bibliografía: Guía para Trabajos Prácticos Marketing Estratégico J.J. Lambin (Cap.14) Dirección de Mercadotecnia P. Kotler (Cap. 3) Estrategias para el.

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1 Bibliografía: Guía para Trabajos Prácticos Marketing Estratégico J.J. Lambin (Cap.14) Dirección de Mercadotecnia P. Kotler (Cap. 3) Estrategias para el liderazgo competitivo A. Hax y N. Majluf

2 Proceso de Planeamiento Planear Ejecutar Controlar Retroalimentación

3 PROCESO FORMAL DE PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA PERSPECTIVAS DE PLANIFICACIÓN FORMULACIÓN ESTRATÉGICAPRESUPUES- TOS Estrategia Corporativa Exámen del Medio y Evaluación Interna Definición de la MISIÓN Pautas y Premisas Consolidación de Presupuestos Estrategia de Negocios Plan de Marketing Evaluación Interna Exámen del medio Estrategias, Programas y Presupuestos Presupuesto de Negocios Estrategia Funcional Evaluación Interna Exámen del Medio Estrategias, Programas y Presupuestos Presupuesta ción Funcional

4 MISION PLAN DE MARKETING El PLAN DE MARKETING a nivel de Producto surge a partir de la definición de la Define en que NEGOCIO estamos Orientación básica para armar el portafolio: Que productos debemos incluir Que productos no podemos abandonar Que productos no debemos incluir

5 FUNCIÓN COMERCIAL MEDIO EXTERNO MEDIO INTERNO COMPETENCIA CONSUMIDOR INSUMOSINSUMOS INFORMAC. REC HUMANOS REC. FINANC. REC. FISICOS MACRO ECONOMÍA ESTADO COMERCIO EXTERIOR GEOGRAFÍA MARCO CULTURAL SOCIAL MARCO POLITICO LEGAL PLAN DE MARKETING LA FUNCIÓN COMERCIAL

6 PLAN DE MARKETING Es un documento que explícita la estrategia del producto,sus fundamentos, y sus efectos en la estructura y los planes de la empresa. IMPORTANCIA PLANIFICAR: Inversiones Necesidades Financieras Recursos humanos COORDINAR:Visión común de todos los sectores SEGUIMIENTO:Avances en la implementación Análisis de desvíos y corrección Planes contingentes.

7 PLAN DE MARKETING FINALIDAD EN LO ESTRATÉGICO Definir las necesidades a satisfacer con el producto Seleccionar el grupo de consumidores/usuarios (Segmento) Definir la imagen deseada del producto en los consumidores objetivo (Posicionamiento) Definir la combinación de los recursos (Mezcla comercial)

8 PLAN DE MARKETING FINALIDAD EN LO TÁCTICO Establecer y cuantificar los OBJETIVOS de : Volúmenes a vender Participación de Mercado Rentabilidad Describir las acciones a desarrollar para alcanzar los objetivos definidos Presupuesto

9 PLAN DE MARKETING SECUENCIA ANÁLISIS DE SITUACIÓN Y DIAGNÓSTICO FORMULACIÓN ESTRATEGICA PLANEAMIENTO Y PROGRAMACIÓN

10 PLAN DE MARKETING I ANÁLISIS DE SITUACIÓN 1 Evaluación de Planes Vigentes: Desvíos Producidos Causas:Medio Interno Medio Externo 2 Expectativas y Pautas del Nivel Superior

11 PLAN DE MARKETING I ANÁLISIS DE SITUACIÓN 3. RELEVAMIENTO MEDIO EXTERNO Mercado Competencia Consumidor Canales comerciales 4. RELEVAMIENTO MEDIO INTERNO Producto/Servicio Recursos: Físicos, Comerciales,Financieros y Humanos 5. ANÁLISIS F.O.D.A. DIAGNÓSTICO

12 PLAN DE MARKETING I ANÁLISIS DE SITUACIÓN: 3. Relevamiento del Medio Externo Mercado: Dimensión, Proyección, Segmentos Insumos: Mercados, Posibilidades de Abastecimiento Competencia: Características, productos, posición económica/financiera, acción comercial, etc. Participaciones. Consumidor o usuario: Perfil, hábitos de compra, necesidad que satisface, motivaciones, etc.

13 PLAN DE MARKETING I ANÁLISIS DE SITUACIÓN: 4. Relevamiento del Medio Interno Producto/Servicio: Descripción, materias primas,procesos de producción, presentaciones, marca, estacionalidad, costos, etc. Recursos: Saber con que se cuenta, búsqueda de condicionantes, cuellos de botella, capacidad de fabricación, limitaciones comerciales y de distribución, necesidad de inmovilizaciones financieras por stocks, créditos a clientes, recursos humanos clave, etc.

14 PLAN DE MARKETING 5. CUADRO F.O.D.A. Fuerzas.Oportunidades.Debilidades.Amenazas. Se realiza para ordenar en forma clara y concisa los puntos mas relevantes que surgen de los Análisis del Medio Externo y del Medio Interno. Para una exposición mas clara se abre por lo que denominamos: Areas Clave de Resultados. Aspectos cuyo resultado y rendimientos obtenidos determinan la supervivencia y crecimiento de la empresa. (Peter Drucker)

15 PLAN DE MARKETING AREAS CLAVE DE RESULTADOS 1 Rentabilidad: Niveles de Precios, Costos, Contribución Marginal, Gastos. 2 Perfomance Comercial:Volúmenes de Venta, Publicidad, Share, Imagen de Marca, Cobertura, Distribución, Promoción, Servicios. 3 Innovación: Capacidad de I&D, Nuevos Productos y, sistemas de Distribución, servicios a clientes. 4 Recursos Físicos: Fábricas, capacidad, tecnología, obsolescencia, depósitos, sucursales,etc.

16 PLAN DE MARKETING AREAS CLAVE DE RESULTADOS (cont.) 5 Recursos Financieros: Capacidad para financiar capital de trabajo, necesidad de inmovilizaciones, acceso al crédito,costo. 6 Recursos Humanos:Personal clave, estructura, motivación, capacidad de retención, capacitación, actitud de los trabajadores, etc. 7 Responsabilidad Pública: Imagen publica, medio ambiente, servicios a la comunidad, relaciones con gremios, etc. La enumeración de las ACR no es taxativa puede haber otras que resulte importante destacarlas, o algunas que no sea necesario individualizarlas. Los criterios emergerán del propio análisis de situación.

17 PLAN DE MARKETING CUADRO F.O.D.A.

18 PLAN DE MARKETING DIAGNÓSTICO EL DIAGNÓSTICO EXPRESA EN FORMA BIEN CONCRETA LAS CONCLUSIONES QUE SURGEN DEL F.O.D.A. DEL MISMO DEBEN SURGIR COMO UNA CONSECUENCIA LÓGICA LOS PRINCIPALES OBJETIVOS DE MARKETING.

19 PLAN DE MARKETING II FORMULACIÓN ESTRATEGICA 1 Objetivos: Rentabilidad Volumen Participación de mercado 2 Segmentación 3 Posicionamiento 4 Estrategia Comercial 5 Estrategia de la Mezcla Comercial Producto Precio Comunicación Distribución

20 REACCIONES POTENCIALES DE LA COMPETENCIA Análisis de la posible reacción de los competidores, hacer análisis de sensibilidad y formular estrategias alternativas PLAN DE MARKETING III PLANEAMIENTO Y PROGRAMACIÓN 1 Plan Anual 2 Presupuesto 3 Programas de Acción Táctica 4 Planes de Acción


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