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SEGMENTACIÓN Mercado Filosofías Pasos del Proceso Segmentación Selección Posicionamiento.

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Presentación del tema: "SEGMENTACIÓN Mercado Filosofías Pasos del Proceso Segmentación Selección Posicionamiento."— Transcripción de la presentación:

1 SEGMENTACIÓN Mercado Filosofías Pasos del Proceso Segmentación Selección Posicionamiento

2 MERCADO El mercado está conformado por personas que pueden ser consumidores o no (prospectos), y que forman parte de la demanda potencial de una estructura de oferta determinada. Tipos de Mercados: de Consumidores, industrial, gubernamental, de revendedores, de organizaciones sin fines de lucro.

3 DISTINTAS FILOSOFÍAS MERCADOTECNIA MASIVA MERCADOTECNIA DE PRODUCTO DIFERENCIADO MERCADOTECNIA DE SELECCIÓN DE MERCADO META

4 PASOS EN EL PROCESO DE MERCADOTECNIA HACIA MERCADOS META Segmentación de mercado: Identificar bases para segmentar Desarrollar perfiles de los segmentos resultantes Selección de mercado meta: Desarrollar mediciones del atractivo del segmento Seleccionar los segmentos meta Posicionamiento: Desarrollar posicionamiento para cada segmento meta Desarrollar mezcla de mercadotecnia para cada segmento meta

5 IMPORTANCIA DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS La segmentación de mercados es la consecuencia natural de los procesos de maduración de los mercados Las expectativas de los clientes y los beneficios buscados se especializan La empresa busca maximizar tanto el valor añadido proporcionado a sus clientes como su rentabilidad Surge la necesidad de la segmentación

6 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS: DEFINICIÓN ¿Cómo podemos definir a la segmentación de mercados? MARKETING DE SEGMENTOS La segmentación es el proceso de identificación en el mercado de la existencia de grupos y subgrupos homogéneos con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la organización. La segmentación es el proceso de identificación en el mercado de la existencia de grupos y subgrupos homogéneos con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la organización. El extremo en la segmentación de mercados es el denominado MARKETING A LA CARTA

7 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS: BENEFICIOS PARA LA ENTIDAD Beneficios de la segmentación de mercados Pone de relieve las oportunidades de negocio existentes Contribuye a establecer prioridades Facilita el análisis de la competencia Facilita el ajuste de los productos y/o servicios a las necesidades específicas

8 SEGMENTACIÓN VERSUS OTROS CONCEPTOS SEGMENTACIÓN Estriba en la variedad de la DEMANDA POSICIONAMIENTO Se basa en la imagen en la mente del CONSUMIDOR DIFERENCIACIÓN Estriba en la variedad de la OFERTA

9 CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN 1. GEOGRÁFICAS 2. DEMOGRÁFICAS 3. SOCIOECONÓMICAS 1. PERSONALIDAD 2. VARIABLES SOCIALES 3. ESTILO DE VIDA 1. ESTRUCTURA DE CONSUMO 2. FIDELIDAD 3. TIPO DE COMPRA 4. SITUACIONES DE COMPRA 1. BENEFICIOS BUSCADOS 2. SENSIBILIDAD A LA ACCIÓN COMERCIAL 3. ACTITUDES, PERCEPCIONES, PREFERENCIAS CRITERIOS GENERALESCRITERIOS ESPECÍFICOS CRITERIOS SUBJETIVOS CRITERIOS OBJETIVOS

10 Bases para la segmentación de los mercados de consumo Segmentación Geográfica Segmentación Demográfica Segmentación Psicográfica Segmentación Conductual

11 SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA NACIONES REGIONES PROVINCIAS CIUDADES DENSIDAD CLIMA

12 SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA EDAD SEXO TAMAÑO DE LA FAMILIA CICLO DE VIDA DE LA FAMILIA INGRESOS OCUPACIÓN EDUCACIÓN RELIGIÓN RAZA NACIONALIDAD

13 SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA CLASE SOCIAL ESTILO DE VIDA PERSONALIDAD

14 SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL OCASIÓN DE COMPRA BENEFICIOS PRETENDIDOS FRECUENCIA DE USO GRADO DE LEALTAD GRADO DE CONOCIMIENTO ACTITUD HACIA EL PRODUCTO

15 REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACIÓN EFICAZ MENSURABLES ACCESIBLES SUSTANCIALES DIFERENCIABLES ACCIONABLES

16 DEFINICIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO Es el proceso por medio del cual se evalúa el atractivo de cada segmento y se eligen uno o más segmentos del mercado.

17 VALORACIÓN DEL ATRACTIVO DE LOS SEGMENTOS Poder negociador de los suministradores Potencial de entrantes Competencia en la industria Poder negociador de los compradores Amenaza de productos sustitutivos Esquema de las FUERZAS COMPETITIVAS de PORTER

18 POSICIONAMIENTO Es el proceso para desarrollar una posición competitiva para el producto y una combinación adecuada de estrategias de la mezcla de mercadotecnia. Es el proceso para desarrollar una posición competitiva para el producto y una combinación adecuada de estrategias de la mezcla de mercadotecnia.

19 ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO (I) ESTRATEGIA INDIFERENCIADA MERCADOMarketing Mix de la empresa

20 IMPLICANCIAS MENORES COSTOS DUDOSA EFICACIA INTENSA COMPETENCIA GUERRA DE PRECIOS

21 ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO (II) ESTRATEGIA DIFERENCIADA M-Mix 3 M-Mix 2 M-Mix 1SEGMENTO 1 SEGMENTO 2 SEGMENTO 3

22 IMPLICANCIAS MAYORES VENTAS TOTALES MAYORES COSTOS

23 ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO (III) ESTRATEGIA CONCENTRADA SEGMENTO 1SEGMENTO 2SEGMENTO 3 Marketing Mix de la empresa

24 IMPLICANCIAS AHORROS EN COSTOS REPUTACIÓN ESPECIAL SÓLIDA POSICIÓN EN EL SEGMENTO TASA ELEVADA DE RECUPERACIÓN DE LA INVERSIÓN MAYORES RIESGOS

25 FACTORES A CONSIDERAR PARA LA ELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE COBERTURA DE MERCADO RECURSOS DE LA EMPRESA GRADO DE HOMOGENEIDAD DE LOS PRODUCTOS HOMOGENEIDAD DEL MERCADO ESTRATEGIAS DE LOS COMPETIDORES

26 POSICIONAMIENTO PARA EL LOGRO DE UNA VENTAJA COMPETITIVA POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO SELECCIÓN Y EJECUCIÓN DE UNA ESTRATEGIA DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS SELECCIÓN DE LAS VENTAJAS COMPETITIVAS ADECUADAS CÓMO COMUNICAR Y OFRECER LA POSICIÓN ELEGIDA

27 EL POSICIONAMIENTO EN TRES PASOS IDENTIFICACIÓN DE UNA SERIE DE VENTAJAS COMPETITIVAS POSIBLES SOBRE LAS CUALES SUSTENTAR UINA POSICIÓN SELECCIÓN DE VENTAJAS COMPETITIVAS ADECUADAS COMUNICACIÓN EFICAZ DE LA POSICIÓN ELEGIDA A UN MERCADO CUIDADOSAMENTE SELECCIONADO.

28 COMUNICACIÓN DE LA POSICIÓN ELEGIDA Una vez que se eligieron las características y el lema de posicionamiento, una empresa necesita comunicar su posición a los clientes meta. Todas las estrategias de mercadotecnia de la empresa deben apoyar a esta estrategia de posiciona- miento.

29 POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO La posición de un producto es la forma en que los consumidores definen al producto en cuanto a sus características principales; es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores en relación con los productos de la competencia.

30 ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO CARACTERÍSTICAS ESPECÍFICAS DEL PRODUCTO NECESIDADES QUE LOS PRODUCTOS SATISFACEN O LOS BENEFICIOS QUE OFRECEN CIERTAS CLASES DE USUARIOS CONTRA UN COMPETIDOR EXISTENTE

31 Bibliografía Kotler, Philip – Armstrong, Gary. Marketing Ed. Prentice Hall – 10º Edición. Vicente, Miguel A. y otros. Marketing y Competitividad Ed. PEARSON-Prentice Hall. 1º Edición.


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