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PEN o PAN o Plan de Marketing El Plan Estratégico, Plan Anual de Negocios o Plan de Marketing Es un documento oficial en el que la alta dirección de la.

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2 PEN o PAN o Plan de Marketing El Plan Estratégico, Plan Anual de Negocios o Plan de Marketing Es un documento oficial en el que la alta dirección de la organización establece cuál será la estrategia a seguir por su empresa en el mediano y largo plazos. Regularmente un plan estratégico contempla un Dirección y Consultoría de Mercadotecnia horizonte temporal de entre 1 y 5 o incluso más años. El plan estratégico marca las directrices y el comportamiento organizacional necesarios para alcanzar las aspiraciones de la empresa.

3 Un plan estratégico se establece de forma cuantitativa, sustentado en políticas y de conformidad a un horizonte temporal. Cuantitativo porque precisa los objetivos numéricos de la organización. Sustentado en políticas porque especifica las Dirección y Consultoría de Mercadotecnia líneas de actuación para conseguir esos objetivos. Finalmente, es temporal porque establece intervalos de tiempo, concretos y explícitos, que deben ser cumplidos por la organización para que la puesta en práctica del plan sea exitosa.

4 Un plan estratégico debe contener al menos tres puntos principales: i) Objetivos numéricos y temporales. Con una fecha para su consecución, expresados en términos cuantitativos, retadores, realistas, sustentados en un plan de acción. ii) Políticas y conductas internas. Variables sobre las que la empresa puede influir directamente para favorecer la consecución de sus objetivos. iii) Relación de acciones concretas. Actividades de la empresa encaminadas a solucionar una situación específica de la misma.

5 PROCESO DEL PLAN ESTRATÉGICO DE NEGOCIOS Definir las actividades del negocio. Definir la situación actual. Definir el mercado externo, la competencia que enfrenta y su posicionamiento de mercado. Definir los objetivos estratégicos para el periodo que cubre el plan. Formular las estrategias para lograr los objetivos. Identificar los riesgos y las oportunidades. Trazar una estrategia para limitar los riesgos y explotar las oportunidades. Desagregar las estrategias hasta obtener planes de trabajo. Proyectar los costos y los ingresos, y desarrollar un plan financiero. Documentar el plan en forma concisa.

6 ESTRUCTURA DEL PLAN ESTRATÉGICO DE NEGOCIOS Resumen ejecutivo. Información básica general, visión, misión, valores, historia. Organización del negocio y equipo administrativo. Infraestructura, productos/servicios. Mercado y análisis de los competidores. Estrategias del negocio. Ventas. Información financiera Riesgos. ANEXOS. Pronóstico de ventas, desembolsos de capital, costos de personal, costos operativos, análisis de gastos, estados de resultados, balance general, flujo de efectivo

7 Plan de Marketing Es un documento escrito que detalla las accionesnecesarias para alcanzar objetivos específicos de mercadotecnia. Puede abarcar toda la actividad de la empresa, una marca, un producto o un servicio en particular, o bien una gama de los mismos. Su horizonte de tiempo puede variar desde un mes, hasta 5 años; por lo regular se recomienda este último periodo.

8 1. El plan de marketing describe y explica la situación actual del producto/servicio así como la especificación de los resultados esperados (objetivos) tanto corporativos, como financieros y de mercadeo. 2. Identifica los recursos que se necesitarán (incluidos los de tipo financiero, los de inversión de tiempo, los relativos a las competencias del personal, entre otros).

9 3. Incluye un resumen del análisis de la cultura organizacional así como de la situación actual de la empresa mediante el análisis FODA. Elementos principales que configuran la cultura empresarial. Fortalezas (internas). Oportunidades (externas). Debilidades (internas). Amenazas (externas). Dirección y Consultoría de Mercadotecnia Dr. Juan Pablo Sánchez García Factores clave de éxito en la industria a la que se pertenece. Nuestra ventaja competitiva diferencial

10 4. Estudio de mercadeo. Requisitos de información. Metodología de la investigación. Resultados de la investigación. 5. Estrategia de mercadeo. Se refiere básicamente a las "Ps" del marketing: Plaza, Producto, Precio, Publicidad, Promoción, Posicionamiento y Packing.

11 6. Producto. Mix de producto. Fortalezas y debilidades de producto. Mapeo perceptual. Gestión del ciclo de vida del producto y desarrollo de nuevo producto. Nombre de marca, imagen de marca y equidad de marca. El producto extendido. Análisis de cartera de productos. Análisis B.C.G. (Boston Consulting Group). Análisis de margen de contribución. Análisis multi factorial de G.E. Desarrollo de la Función de Calidad. QFD.

12 7. Estrategia de mercado. Precio. Objetivos de precio. Método de precio (ej. a partir de coste, a partir de demanda, o según competencia.) Estrategia de precio. Descuentos. Elasticidad de precios y sensibilidad del consumidor. Price zoning. Análisis de punto muerto o umbral de rentabilidad para varios precios.

13 8. Estrategia de mercado. Promoción. Objetivos de promoción. Mix promocional. Alcance publicitario, frecuencia, tramos, medios de comunicación, contenido. Requisitos de la fuerza de ventas, técnicas y gestión. Promoción de ventas. Publicidad y relaciones públicas. Promoción electrónica (ej. web o teléfono).

14 9. Estrategia de Marketing. Posicionamiento (Distribución). Cobertura geográfica. Canales de distribución. Cadena de suministro y logística. Distribución electrónica. 10. Estrategia de Marketing. Objetivos de cuota de mercado. Por productos. Por segmentos de clientes. Por mercados geográficos.

15 11. Implementación. Requisitos de personal. Asignación de responsabilidades. Incentivos. Formación en métodos de venta. Requisitos financieros. Requisitos de sistemas de gestión de la información. Agenda mes a mes. Análisis pert o camino crítico. Control de resultados y benchmarking. Mecanismo de ajuste. Contingencias.

16 12. Resumen financiero. Supuestos. Declaración de ingresos mensuales. Análisis de margen de contribución. Análisis de punto de equilibrio. Análisis Monte Carlo. Análisis ISI: Internet Strategic Intelligence. 13. Apéndice Diagramas y especificaciones del nuevo producto. Resultados del análisis ya completados.


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