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1 Estrategia de Negocios I: Organizaciones etc… y Mercadotecnia Avisos generales Recapitulación Presentación Organizaciones, gerentes y estrategia Mercadotecnia.

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1 1 Estrategia de Negocios I: Organizaciones etc… y Mercadotecnia Avisos generales Recapitulación Presentación Organizaciones, gerentes y estrategia Mercadotecnia Blog: ITAM Estrategia de negociosAgosto 27 de 2007 Dr. Antonio Lloret

2 2 Recapitulación ITAM Estrategia de negociosAgosto 21 de 2007 Revisamos un modelo de empresa de Freedman en el que vimos los elementos que confluyen en una empresa. Revisamos algunas propuestas de administración. El día de hoy continuaremos definiendo algunas propuestas y posteriormente vamos a revisar la primer área funcional que es Mercadotecnia.

3 3 Naturaleza de las organizaciones ITAM Estrategia de negociosAgosto 21 de 2007 Parsons (1960) Adaptación al mercado Definición y logro de objetivos Integración de los miembros al sistema para crear una sola entidad Permanencia a través del tiempo Arrow (1974) Las organizaciones son medios para lograr los beneficios de acciones colectivas.

4 4 Naturaleza de las organizaciones ITAM Estrategia de negociosAgosto 21 de 2007 Milgrom & Roberts (1992): Entidades con independencia legal. Alchian & Demsetz (1972): Combinación de contratos en las que destacan: Derechos de propiedad, de asociación y generales. ¿Tú como la definirías?

5 5 Funciones del gerente ITAM Estrategia de negociosAgosto 27 de 2007 Fayol dividió las actividades de una empresa industrial en: Técnicas, comerciales, financieras, de seguridad, contables y administrativas. Las administrativas eran de organización, dirección, coordinación y control. Administración por funciones (Mackenzie, 1969): Planear : Predeterminar el curso de acción Organizar : Dividir y relacionar el trabajo Integrar: Seleccionar al personal para las acciones Dirigir: Al personal, delegar, estimular. Controlar: Garantizar que el equipo llegue a sus objetivos

6 6 Funciones del gerente ITAM Estrategia de negociosAgosto 27 de 2007 Toma de decisiones (Simon, 1977): Inteligencia: Buscar en el entorno condiciones Diseño: Idear, desarrollar y analizar cursos de acción Selección: Elegir curso de acción entre existentes Revisión: Evaluar las opciones seleccionadas

7 7 Funciones del gerente ITAM Estrategia de negociosAgosto 27 de 2007 Roles gerenciales (Mintzberg, 1994): Respecto al marco de trabajo Respecto a la administración de la información Respecto al personal Respecto a la acción

8 8 Áreas funcionales de la empresa ITAM Estrategia de negociosAgosto 27 de 2007 Ventas y mercadotecnia Operaciones, logística y tecnología Organización y personal Informática, contabilidad y finanzas Administración estratégica

9 9 Sistema de administración estratégica ITAM Estrategia de negociosAgosto 27 de 2007 Estructura Organizacional Sistema de información y administración del desempeño Recursos Humanos Cultura y procesos políticos Planeación estratégica

10 10 Sistema de administración estratégica ITAM Estrategia de negociosAgosto 27 de 2007 Visión empresarial Visión del negocio Visión de la función A Objetivos empresariales Estrategias empresariales Objetivos de negocio 1 Estrategias de negocio1 Objetivos de la función A Estrategias de la función A Metas empresariales Metas del negocio 1 Metas de la función A

11 11 Formulación de un plan estratégico ITAM Estrategia de negociosAgosto 27 de Analizar quienes son los stakeholders para determinar sus necesidades y preferencias 2.Analizar, supervisar, pronosticar y evaluar el entorno externo ( inteligencia corporativa ). 3.Análisis de recursos, competencias clave y ventajas competitivas para determinar fuerzas y debilidades. (¿qué es capaz de hacer la organización?) 4.Formulació n de planes estratégicos alternativos y selección de entre planes factibles y deseables. 5.Determinar ajustes de la estructura organizacional, sistemas de información, recursos humanos y cultura necesarios para implantar el plan estratégico. 6.Preparación de proyectos, programas de acción específicos, presupuestos, etc. 7.Supervisión, evaluación y administración del desempeño.

12 12 En resumen ITAM Estrategia de negociosAgosto 27 de 2007 La formulación de un plan estratégico requiere entonces responder a: ¿Qué? (objetivos) ¿Cómo? (estrategia) ¿Con qué? (recursos) Estrategia intencional : es un plan, un curso de acción a ser realizado en el futuro. Estrategia realizada : indica un patrón, un comportamiento consistente a través del tiempo.

13 13 En resumen ITAM Estrategia de negociosAgosto 27 de 2007 Las 7 s´s de Mckinsey

14 14 Mercadotecnia ITAM Estrategia de negociosAgosto 27 de 2007 Objetivo: Entender la evolución de la disciplina, comprender sus orientaciones, el proceso estratégico y la importancia que tiene cada uno de sus elementos Es acaso la mercadotecnia el motor de la empresa? Drucker. ¿Qué es lo que hace a una empresa exitosa?

15 15 Concepto de Mercadotecnia ITAM Estrategia de negociosAgosto 27 de 2007 Mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales. AMA 1985 Tenemos entonces: Procesos de análisis, planeación y puesta en práctica Desarrollo de productos Fijación de precios Estrategias para satisfacer necesidades

16 16 Proceso de intercambio ITAM Estrategia de negociosAgosto 27 de 2007 Intercambio= dar algo de valor como compensación de recibir algo de valor Varios tipos de utilidad: De forma : generación de satisfacción De tiempo : disposición del producto al cliente De lugar : disposición geográfica de los bienes De posesión : accesibilidad a los clientes

17 17 Evolución de la Mercadotecnia ITAM Estrategia de negociosAgosto 27 de 2007 Orientación a la producción Orientación a las ventas Orientación hacia la mercadotecnia * sensibilidad a las necesidades del consumidor *rentabilidad a largo plazo *integridad funcional ¿Cuáles son las diferencias entre una orientación a ventas y una a mercadotecnia?

18 18 Proceso de dirección de la mercadotecnia ITAM Estrategia de negociosAgosto 27 de 2007 I.Planeación II.Puesta en práctica III.Evaluación Estrategia de mercadotecnia : la forma en que las actividades de comercialización se planean y coordinan para lograr los objetivos de la empresa.

19 19 Estrategia de Mercadotecnia ITAM Estrategia de negociosAgosto 27 de 2007 La orientación que se le da a la mercadotecnia es a partir de investigar e identificar a los consumidores y sus necesidades potenciales. A partir un mercado objetivo se desarrolla una mezcla de mercadotecnia: producto, precio, distribución y promoción.

20 20 Estrategias de cobertura ITAM Estrategia de negociosAgosto 27 de 2007 Mercadotecnia indiferenciada: No reconoce segmentos, se concentra en aspectos comunes de las necesidades y no de las diferencias. Mercadotecnia diferenciada: se opera en dos o más segmentos y se diseñan productos y/o productos separados

21 21 4 ps ITAM Estrategia de negociosAgosto 27 de 2007 ProductoPlazaPrecioPromoción Bs o ss básicosCanales/ cobertura Nivel de precios / flexibilidad Mezcla de promoción Accesorios, servicios asociados IntermediariosDescuentos, discriminación de precios Decisiones de publicidad GarantíaNiveles de servicio Precios de introducción Promoción de ventas Marca e imagenLocalización de establecimientos Márgenes, financiamiento

22 22 Cobertura concentrada y mezcla de mercadotecnia ITAM Estrategia de negociosAgosto 27 de 2007 La cobertura concentrada se refiere a las acciones que toma la empresa al dirigir sus esfuerzos a un solo segmento de mercado mediante una mezcla mercadológica única. La mezcla de mercadotecnia: Producto, precio, plaza y promoción.


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