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1 DIRECCIÓN COMERCIAL – I Administración y dirección de empresas TEMA – 7 : COMUNICACIÓN Y PROMOCIÓN: PUBLICIDAD Profesor: Javier Oubiña Barbolla.

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1 1 DIRECCIÓN COMERCIAL – I Administración y dirección de empresas TEMA – 7 : COMUNICACIÓN Y PROMOCIÓN: PUBLICIDAD Profesor: Javier Oubiña Barbolla

2 2 EL MIX DE COMUNICACIÓN EN LA EMPRESA Publicidad Promoción de Ventas MK Directo Relaciones Públicas Fuerza de Ventas Transmisión de información impersonal y remunerada para la promoción de productos Ofrecimiento de incentivos a corto plazo para conseguir un aumento rápido de las ventas Proposición directa de venta al consumidor potencial a través de un medio de comunicación. Suele tratarse de una comunicación individualizada mediante el uso de bases de datos, pero incluye también la inserción de cupones respuesta en medios de comunicación impresa y anuncios en TV o radio en los que se facilita la dirección postal o el teléfono de contacto para realizar el pedido u obtener información sobre el producto Programas genéricos destinados a crear una corriente de opinión favorable de la sociedad hacia la empresa, y mejorar así la percepción de su imagen institucional y de sus productos Comunicación en persona realizada por un vendedor que trata de cerrar una operación con un cliente COMUNICACIÓN

3 3 HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN Diarios Revistas Vallas Televisión Cine Radio Banners Folletos Displays Dism. de precio Aum. de cantid. Facilid. de pago Concurs./Sorteos Muestras gratuit. Vales descuento Regalos Ferias de muestras Noticias de prensa (relac. con medios) Acciones de buena vecindad Obras de caridad Patrocinio Confer / Semin Publicaciones Informes anuales Labor de pasillo Mailing Telemarketing Datamining Call center Vendedores Comerciales Visitadores Negociadores PUBLICIDAD PROMOCIÓN DE VENTAS MK - DIRECTO RELACIONES PÚBLICAS FUERZA DE VENTAS

4 4 Publicidad Publica, Penetrante, Expresiva, Impersonal Promoción de ventas Comunicación, Incentivo, Invitación Relaciones públicas Alta credibilidad, Habilidad para captar otros clientes, Exageración Venta personal Encuentros cara a cara, Relaciones, Respuesta Marketing directo No público, A la medida, Actualizado, Interactivo Decisión del mix de comunicación

5 5 Principales decisiones en publicidad: 5 m Establecimiento de objetivos Decisión del presupuesto Decisión del mensaje Decisión de los medios Evaluación de resultados mission money message media measurement

6 6 OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD TARGET (Público Objetivo) Características socio-económico-demográficas Características psicográficas FINES Informar Persuadir Recordar OBJETIVO FUNDAMENTAL Provocar el comportamiento deseado (Aumento de ventas, conducta adecuada) OBJETIVOS SEGÚN LA ETAPA DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Notoriedad Conocimiento Apreciación Preferencia Convicción Compra

7 7 Modelos de jerarquía de respuesta Modelo comunicación Modelo AIDA Modelo Innovación adopción Modelo Jerarquía de efectos FASES Fase cognos- citiva Fase afectiva Fase de comporta- miento Toma de conciencia Prueba Adopción Interés Evaluacióin Compra Gusto evaluac. Preferencia Convicción Toma de conciencia Conocimiento Atención Interés Deseo AcciónConducta Actitud Intención Exposición Recepción Respuesta cognitiva MODELOS

8 8 PRESUPUESTO PUBLICITARIO COSTES Producción Inserción (emisión) Investigación MÉTODOS DE DETER MINACIÓN % de ventas Paridad competitiva Cantidad sobrante OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN OBJETIVOS DE MARKETING

9 9 MENSAJE PUBLICITARIO CONTENIDO Acorde al posicionamiento del producto Deseable, exclusividad, credibilidad Atractivos racionales, emocionales, morales FORMA Diseño de conclusiones Colocación de los mejores argumentos No confundir creatividad con efectividad Argumentaciones en 1 o 2 direcciones Lenguaje (adaptación, slogan) CREACIÓN Reunión con agencia (briefing) Presentación, tests y aprobación Desarrollo creativo (story board, …) Producción Fuente

10 10 REVISTAS Ventajas: Alta selectividad geográfica y demográfica, Credibilidad y prestigio en algunos casos, reproducción de alta calidad, larga vida, exposición que perdura Limitaciones:La adquisición del espacio en el medio lleva tiempo, muchas vesces no existe garantía de posición en el soporte PUBLICIDAD EXTERIOR Ventajas: Flexibilidad, exposición de repetición elevada, bajo coste, baja competencia Limitaciones:Selectividad de audiencia limitada, limitaciones creativas Medios de comunicación impresos PERIÓDICOS (DIARIOS) Ventajas: Flexibilidad, atemporalidad, buena cobertura del mercado local, amplia aceptación, alta credibilidad Limitaciones: Vida corta, calidad de reproducción pobre, pequeña audiencia pasiva PUBLICIDAD DIRECTA Ventajas:Selectividad de audiencia, flexibilidad, sin competencia de anuncios dentro del medio, personalización Limitaciones:Coste relativamente elevado, imagen pobre

11 11 Medios de comunicación audiovisuales RADIO Ventajas:Medio masivo, alta selectividad geográfica y demográfica, bajo coste Limitaciones: Sólo sonido, menor atención que la televisión, exposición fugaz CINE Ventajas:Calidad técnica imagen, bajo coste de exhibición, Audiencia cautiva Limitaciones:tiempo de cortesía, coste de producción TELEVISIÓN Ventajas: Combina la imagen con el sonido y el movimiento, atrae los sentidos, llama la atención, gran alcance Limitaciones: Coste absoluto elevado, en principio menor selectividad de la audiencia INTERNET Ventajas:Selectividad audiencia, coste reducido, expansión del medio, interactividad, información y venta, flexibilidad formatos Limitaciones:Competencia múltiples portales, población adulta (alcance todavía limitado)

12 12 PLANIFICACIÓN DE MEDIOS: Conceptos clave Público objetivo ImpactoOTS / OTH Alcance Neto Bruto GRPs Cobertura Frecuencia CPM

13 13 INVESTIGACIÓN DE AUDIENCIAS Medio de comunicación - soportes Audiencia: Número de personas expuestas AIMC - EGM Taylor Nelson Sofres OJD Difusión y tirada Definición de perfiles en las audiencias por parte de los estudios

14 14 INVESTIGACIÓN DE AUDIENCIAS Universo (EGM) = Audiencia Marca = Público objetivo (empresa, hombres mayores de 18 años) = Audiencia Útil Marca = Conceptos: coeficiente de afinidad, rating, share

15 15 INVESTIGACIÓN DE AUDIENCIAS Universo (EGM) = Audiencia Marca = Público objetivo (empresa, hombres mayores de 18 años) = Audiencia Útil Marca = Audiencia Útil As = MARCA AS Duplicación (de audiencias útiles) = Conceptos: Audiencia neta Audiencia bruta

16 16 FRECUENCIA Y ALCANCE EFECTIVOS Nº de Impactos % Población

17 17 Modelos de reparto de la inversión publicitaria en el tiempo Mes Nº de mensa- Jes al mes Concen- trada UniformeCrecienteDecrecienteAlternante Conti- nua (9) Intermi- tente

18 18 AnunciopobreAnunciomediocreAnunciomedioAnunciobuenoAnuncioexcelente Valoración de un anuncio ____ TOTAL (Atención) ¿En qué medida el anuncio capta la atención? __20 (Lectura) ¿En qué medida el anuncio induce a leer más? __20 (Cognición) ¿Es suficientemente claro el mensaje principal? __20 (Afectivo) ¿En qué medida es eficaz su llamamiento? __20 (Comportamiento) ¿En qué medida Induce el anuncio a actuar? __20

19 19 Valoración de la eficacia de la publicidad Valoración de la eficacia de la publicidad Efectos sobre los objetivos de la comunicación: ¿Comunica bien el anuncio? Efectos sobre los objetivos de la comunicación: ¿Comunica bien el anuncio? MEDICIÓN DE LA PUBLICIDAD Efecto sobre las ventas: ¿Se han incrementado las ventas? Efecto sobre las ventas: ¿Se han incrementado las ventas? Pre y pos test Test de recuerdo a las 24 h. Técnicas cualitativas Test de recuerdo espontáneo y sugerido Dificultad (aislamiento y retardo efecto) Índice de eficacia publicitaria: Cuota de mercado / Cuota de inv. Public. Serie temporales Diseño experimental (test de alta y baja inversión)


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