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©2000 Prentice Hall ObjetivosObjetivos ä Desarrollo y dirección de un programa de publicidad ä Decisión del medio y medida de la efectividad ä Promoción.

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Presentación del tema: "©2000 Prentice Hall ObjetivosObjetivos ä Desarrollo y dirección de un programa de publicidad ä Decisión del medio y medida de la efectividad ä Promoción."— Transcripción de la presentación:

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2 ©2000 Prentice Hall ObjetivosObjetivos ä Desarrollo y dirección de un programa de publicidad ä Decisión del medio y medida de la efectividad ä Promoción de ventas ä Relaciones públicas

3 ©2000 Prentice Hall Decisiones fundamentales en publicidad Establecimiento de los objetivos Establecimiento de los objetivos Decisión del presupuesto Decisión del mensaje Decisión del medio Evaluación de la campaña

4 ©2000 Prentice Hall Publicidad informativa Crear una demanda primaria Publicidad informativa Crear una demanda primaria Publicidad persuasiva Crear una demandad selectiva Publicidad persuasiva Crear una demandad selectiva Publicidad comparativa Comparar una marca con otra Publicidad comparativa Comparar una marca con otra Publicidad de recuerdo Mantener a los consumidores pensando en el producto Publicidad de recuerdo Mantener a los consumidores pensando en el producto Objetivos de la publicidad ä Tarea de comunicación específica ä Llevada a cabo con una audiencia objetivo específica ä Durante un periodo de tiempo determinado

5 ©2000 Prentice Hall Las cincoM en publicidad Las cincoM en publicidad Misión Metas de ventas Objetivos de publicidad Dinero Factores a tener en cuenta: Fases del CVP Cuota de mercado y base de consumidores Competición y grupos Frecuencia de publicidad Sustituibilidad del producto Mensaje Generación del mensaje Evaluación y selección del mensaje Ejecución del mensaje Revisión de la responsabilidad social Medios Alcance, frecuencia e impacto Principales medios Vehículos dentro de un medio específico Tiempo de emisión Decisión del lugar geográfico Medición Impacto en la comunicación Impacto en las ventas

6 ©2000 Prentice Hall Factores en el presupuesto de la publicidad Etapa del ciclo de vida del producto Cuota demercado y base deconsumidor Competición y grupos Frecuencia de la publicidad Sustituibilidad del producto

7 ©2000 Prentice Hall Perfil de los principales tipos de medios de comunicación Periódicos Ventajas: Flexibilidad, atemporalidad, buena cobertura del mercado local, amplia aceptación y alta credibilidad Limitaciones: Vida corta, calidad de reproducción pobre, pequeña audiencia pasiva Televisión Ventajas: Combina la imagen con el sonido y el movimiento, atrae los sentidos, llama la atención, gran alcance Limitaciones: Coste absoluto elevado, confusión elevada, audiencia elevada, menor selectividad de la audiencia Publicidad directa Venatjas: Selectividad de audiencia, flexibilidad, sin competencia de anuncios dentro del medio, personalización Limitaciones: Coste relativamente elevado, imagen pobre

8 ©2000 Prentice Hall Radio Ventajas: Medio masivo, alta selectividad geográfica y demográfica, bajo coste Limitaciones:´Sólo sonido, menor atención que la televisión, no existe estructura de tarifas, exposición fugaz Revistas Ventajas: Alta selectividad geográfica y demográfica, credibilidad y prestigio, reproducción de alta calidad, larga vida, exposición que perdura Limitaciones :La adquisición del espacio en el medio lleva tiempo, riesgo de impacto nulo, no existe garantía de posición en el soporte Publicidad exterior Ventajas: Flexibilidad, exposición de repetición elevada, bajo coste y, baja competencia Limitaciones : Selectividad de audiencia limitada, limitaciones creativa Perfil de los principales tipos de medios de comunicación :

9 ©2000 Prentice Hall Modelos de reparto de la inversión publicitaria en el tiempo Mes Número de mensajes al mes Concentrada (1)(2)(3) UniformeCrecienteDecrecienteAlternante (4) Continua (8)(7)(6)(5) (9) Intermitente (10)(11)(12) (9)

10 ©2000 Prentice Hall Valoración de un anuncio AnunciopobreAnunciomediocreAnunciomedioAnunciobuenoAnuncioexcelente __Total ( Atención) ¿En qué medida el anuncio capta la atención? __20 ( Lectura) ¿En qué medida el anuncio induce a leer más? __20 (Cognición) ¿Es suficientemente claro el mensaje principal? __20 (Afectivo) ¿En qué medida es eficaz su llamamiento? __20 (Comportamiento) ¿En qué medida induce el anuncio a actuar? __20

11 ©2000 Prentice Hall Estrategia de publicidad Ejecución del mensaje Estilos típicos de ejecución del mensaje Estilos típicos de ejecución del mensaje Evidencia testimonial Situación de la vida Evidencia científica Estilo de vida Experincia técnica Fantasía Musical Símbolo de personalidad Estado de humor o imagen Estado de humor o imagen Convertir la gran idea en un anuncio para captar el interés y la atención del mercado objetivo

12 ©2000 Prentice Hall Programa de evaluación de la publicidad Efectos de comunicación ¿Comunica el anuncio correctamente? Efectos de comunicación ¿Comunica el anuncio correctamente? Evaluación de la publicidad Efectos de ventas ¿El anuncio ha aumentado las ventas? Efectos de ventas ¿El anuncio ha aumentado las ventas?

13 ©2000 Prentice Hall ¿ Por qué aumenta la promoción de ventas? ä Crecimiento del poder de los vendedores ä Descenso de la lealtad a las marcas ä Incremento de la sensibilidad promocional ä Proliferación de marcas ä Fragmentación de los mercados de consumidores ä Interés en los resultados a corto plazo ä Aumento de la contabilidad de dirección Increased managerial accountability ä Situación de confusión

14 ©2000 Prentice Hall Localización promocional a largo plazo Año %t del total - 3 yr.MA Promoción comercial Publicidad en los medios Promoción al consumidor XIX Encuesta anual de practicas promocionales de Cox Direct

15 ©2000 Prentice Hall Canales de promoción de ventas FABRICANTES VENDEDOR Promocionescomerciales CONSUMIDOR ConsumerPromotions Push pull Promociones de ventas

16 ©2000 Prentice Hall Promoción al consumidor Objetivos de la promoción al consumidor Herramientas de la promoción al consumidor Demosnstraciones en los puntos de venta Demosnstraciones en los puntos de venta Regalos Precios de paquete Precios de paquete Retornos Vales de descuento Muestras gratuitas Muestras gratuitas Patronage Rewards Juegos Apuestas Concursos Publicidad de especialidad Publicidad de especialidad Retornos proporcional es Persuadir a los consumidores de que prueben un nuevo producto Persuadir a los consumidores de que prueben un nuevo producto Tentarles para que no compren los productos de la competencia Tentarles para que no compren los productos de la competencia Hacerles comprar grandes cantidades del producto Hacerles comprar grandes cantidades del producto Recompensar a los consumidores leales Recompensar a los consumidores leales Establecer una relación con el consumidor Establecer una relación con el consumidor

17 ©2000 Prentice Hall Sensibilidad a la oferta, Liechtenstein, Burton, & Netemeyer, Journal of Retailing, verano 1997 ä Examen en un supermercado de la sensibilidad a la oferta de los consumidores ä Cuestionarios y recibos de compras utilizados ä Ocho tipos de ofertas: ä Tanto por ciento de descuento, regalos, muestras,concursos, rebajas, cupones, devoluciones,productos gratis

18 ©2000 Prentice Hall Sensibilidad a la oferta, Liechtenstein, Burton, & Netemeyer Análisis de grupo obtenido, dos tipos de resultados interpretables: X 49% son sensibles a la oferta, 51% no X 24% muy sensibles,50%medianamente, 26% insensibles X La sensibilad a la oferta una estructura generalizada (tipo de promoción cruzada) X Los consumidores más jóvenes y con una educación menor tienden a ser más sensibles

19 ©2000 Prentice Hall Objetivos de promoción comercial Herramientas de promoción comercial Productos de publicidad de especialidad Productos de publicidad de especialidad Concursos Productos gratis Garantías de compra Garantías de compra Compensaciones Reducción de precios Reducción de precios Patronage Rewards Dinero incentivo Descuentos Regalos Muestras Persuadir a los minoristas y mayoristas para vender una determinada marca Persuadir a los minoristas y mayoristas para vender una determinada marca Dar a conocer una marca Promocionar una marca mediante la publicidad Promocionar una marca mediante la publicidad Acercar una marca a los consumidores Acercar una marca a los consumidores Promociones comerciales

20 ©2000 Prentice Hall Objetivos de promoción a la empresa Herramientas de promoción a la empresa Crear guías de empresas Estimular las compras Recompensar a los clientes Motivar a los comerciales Convenciones Ferias Concursos de ventas Promoción de empresa a empresa

21 ©2000 Prentice Hall Eventos especiales Eventos especiales Material escrito Material escrito Materiales de identidad de corporaciones Materiales de identidad de corporaciones Discursos Noticias Material audiovisual Material audiovisual PRINCIPALES HERRAMIENTAS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS PRINCIPALES HERRAMIENTAS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS Actividades de servicios públicos Actividades de servicios públicos Internet

22 ©2000 Prentice Hall Taco Bell ha comprado Liberty Bell!

23 ©2000 Prentice Hall ResumenResumen ä Desarrollo y dirección de programas de publicidad ä Decisión de los medios y medida de la efectividad ä Promoción de ventas ä Relaciones públicas


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