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Variables de análisis en Planificación de Medios Medios publicitarios 13 de marzo de 2002.

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Presentación del tema: "Variables de análisis en Planificación de Medios Medios publicitarios 13 de marzo de 2002."— Transcripción de la presentación:

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2 Variables de análisis en Planificación de Medios Medios publicitarios 13 de marzo de 2002

3 ¿Qué son las Variables? Medios publicitarios Son una serie de unidades básicas de medida que facilitan la interpretación y la toma de decisiones a partir de los datos procedentes de la investigación

4 Variables de análisis poblacional Variables relativas al análisis de medios o soportes individuales Variables relativas al análisis de varios soportes Variables relativas al análisis de resultados de un plan de medios Variables relativas a los análisis de rentabilidad Tipos de variables Medios publicitarios

5 Variables de análisis poblacional

6 Se trata del conjunto de individuos cuyas características y comportamientos investigamos 1º/ UNIVERSO Medios publicitarios (Hay que definir la población para después analizarla)

7 Medios publicitarios El EGM tiene como Universo a todos los individuos de 14 o más años residentes en hogares unifamiliares de la España peninsular, Baleares y Canarias SOFRES tiene como Universo los individuos de 4 ó más años, residentes en hogares de la España peninsular, Baleares y Canarias Por ejemplo...

8 Medios publicitarios UNIVERSO Personas

9 Elementos de un Universo que, por estar aleatoriamente seleccionados, son representativos del total 2º/ Muestra Medios publicitarios

10 Resulta imposible estudiar el Universo. Por eso, se elige una pequeña parte del mismo como representación del conjunto Medios publicitarios

11 Métodos de selección de la Muestra Medios publicitarios SISTEMA DE RUTAS SISTEMA DE CUOTAS

12 Medios publicitarios MUESTRA personas

13 3º/ Público Objetivo Medios publicitarios Es el conjunto de personas a las que va específicamente dirigida nuestra comunicación.

14 Medios publicitarios PÚBLICO OBJETIVO: Amas de casa; >25 años; MB, MM, MA personas

15 Variables relativas al análisis de medios o soportes individuales Medios publicitarios

16 La capacidad que tiene un medio para alcanzar a una determinada audiencia dentro de la sociedad 1º/ Penetración (Media Penetration) Medios publicitarios

17 En este sentido, la penetración será mayor o menor, en función de: Medios publicitarios Alcance El interés que despierta ante el público

18 Según el EGM, la penetración de Medios en España es: Medios publicitarios DIARIOS:38 % SUPLEMENTOS:33,8% REVISTAS:54,7% TELEVISIÓN:91,1% RADIO:56,5% CINE: 8,3%

19 Es el conjunto de individuos (en cifras absolutas) de la población que entra en contacto con un medio o soporte, en un período de tiempo determinado. 2º/ Audiencia Medios publicitarios

20 El factor tiempo juega un papel importante en la definición de audiencia. Hay que definir cuándo se ha entrado en contacto con un medio/soporte.

21 Medios publicitarios UNIVERSO: personas Audiencia: oyentes RADIO AUDIENCIA DE RADIO EN EL DÍA DE AYER

22 3º/ Perfil de Audiencia Medios publicitarios Es la distribución de las personas que constituyen la audiencia de un medio o soporte según sus distintas características sociodemográficas

23 Medios publicitarios Las 3 siguientes variables hacen referencia a los medios en relación a la planificación y por extensión a su Público Objetivo

24 Es la parte de la audiencia total que pertenece a un Público Objetivo previamente definido. 4º/ Audiencia útil Medios publicitarios

25 UNIVERSO: personas H>18 años P.O Audiencia útil Audiencia Marca:

26 5º Rating Medios publicitarios Es el porcentaje de público objetivo obtenido al entrar en contacto con un medio/soporte

27 Medios publicitarios El rating (porcentaje sobre la audiencia) adquiere verdadera utilidad publicitaria cuando se aplica sobre un Público Objetivo predefinido.

28 Medios publicitarios 1% del Público Objetivo = 1 Rating Point

29 Medios publicitarios UNIVERSO: personas H>18 años P.O Audiencia útil Audiencia Marca: RATING: 12,6%

30 Audiencia Acumulada Medios publicitarios Es la audiencia total obtenida por un medio o soporte después de más de una inserción

31 Medios publicitarios UNIVERSO: personas H>18 años P.O ª1ª3ª

32 Medios publicitarios 1ª inserción: individuos P.O 2ª inserción: individuos P.O. 3ª inserción: individuos P.O. AUD ACUM (3 INSERC): individuos P.O.

33 Medios publicitarios Variables relativas al análisis de varios soportes

34 1º/ Duplicación de la audiencia (Audiencia Neta) Medios publicitarios Nos ayuda a conocer qué cantidad de audiencia de nuestro Público Objetivo ha sido alcanzada más de una vez por nuestro mensaje en los diferentes medios (duplicaciones)

35 Medios publicitarios UNIVERSO: personas H>18 años P.O Soporte A Soporte C Soporte B

36 Porcentaje de consumo de un soporte frente al consumo general del medio 2º / Cuota / Share Medios publicitarios

37 Se trata de una variable eminentemente televisiva. Habitualmente se denomina Cuota de Pantalla.

38 Medios publicitarios Share o cuota de pantalla

39 Diferencias Share/Rating Medios publicitarios Share es la audiencia de una cadena respecto al TTV Rating es la audiencia de una cadena respecto al Público Objetivo Share es la moneda de cambio en TV Rating es una herramienta publicitaria.

40 Medios publicitarios Variables relativas al análisis de resultados de un plan de medios

41 3º / Impactos Medios publicitarios Genéricamente, cada vez que un anuncio entra en contacto con una persona se produce un impacto A nosotros solo nos interesan los impactos útiles (los que se ejercen sobre el Público Objetivo)

42 Medios publicitarios Impactos de un Plan de Medios: Número total de veces que nuestro anuncio tendrá la oportunidad de ser visto por las personas del grupo objetivo, cuando se hayan cumplido todas las inserciones del plan

43 4º/ Cobertura Medios publicitarios Es el porcentaje de Público Objetivo impactado, por lo menos en una ocasión, a lo largo de una campaña.

44 Medios publicitarios Recordamos el concepto Audiencia Neta. La Cobertura es lo mismo que la Audiencia Neta, pero expresada en porcentaje sobre el Público Objetivo

45 Cobertura (Fórmula) Medios publicitarios Cobertura = Audiencia Neta Público Objetivo x 100

46 Medios publicitarios UNIVERSO: personas H>18 años P.O Inserción 1 (AS) Inserción 2 (Marca) DUPLIC. COBERTURA

47 5º/ Frecuencia Estudia el número de veces que los individuos del P.O. Están expuestos al mensaje publicitario. Medios publicitarios

48 Frecuencia Media Medios publicitarios Estudia, para una planificación, el número de veces que ha sido alcanzado de media cada individuo del P.O., que ha sido alcanzado por lo menos una sola vez. Es lo que se conoce como OTS.

49 Distribución de Frecuencias Medios publicitarios Representa el porcentaje del PO que han sido impactadas 1 vez, 2 veces, 3 veces...

50 6º/ GRP´S Medios publicitarios Son la suma de todos los puntos de rating obtenidos por las inserciones realizadas, sobre la base del PO.

51 Medios publicitarios Los GRP´s son un índice numérico. No son ni número de impactos, ni %. Se trata de una unidad de medida utilizada en planificación de medios.

52 Medios publicitarios GRP´s = Cobertura x OTS

53 Medios publicitarios La utilidad de los GRP´s es muy grande ya que permite comparar diversos planes entre sí. Sin embargo, a la hora de analizar un plan de medios, el GRP no basta por sí solo...

54 Medios publicitarios No es lo mismo GRP = 40 Cob x 3 OTS 120 GRP = 80 Cob x 1,5 OTS

55 Medios publicitarios Variables relativas a los análisis económicos o de rentabilidad

56 Nos indica cuánto nos cuesta alcanzar a mil personas de nuestro Público Objetivo 1º/ Coste por mil Medios publicitarios

57 2/º Coste/GRP Medios publicitarios Representa el coste de impactar a un 1% del Público Objetivo


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