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DIRECCIÓN COMERCIAL - I Derecho y Administración y Dirección de Empresas TEMA – 8 : COMUNICACIÓN COMERCIAL Profesor: Javier Oubiña Barbolla.

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1 DIRECCIÓN COMERCIAL - I Derecho y Administración y Dirección de Empresas TEMA – 8 : COMUNICACIÓN COMERCIAL Profesor: Javier Oubiña Barbolla

2 EL MIX DE COMUNICACIÓN EN LA EMPRESA COMUNICACIÓN MK Directo Promoción de Ventas Publicidad Fuerza de Ventas Relaciones Públicas

3 Establecimiento de objetivos mission Decisión del presupuesto money Decisión del mensaje Decisión de los medios message media Evaluación de resultados measurement PRINCIPALES DECISIONES EN PUBLICIDAD: 5 m

4 OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD TARGET (Público Objetivo) FINES OBJETIVO FUNDAMENTAL OBJETIVOS SEGÚN LA ETAPA DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

5 OBJETIVOS SEGÚN LA ETAPA DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA 100 % Mercado 80 % Conoce 20 % Desconoce 20 % Compra 80 % No compra 100 % Mercado 20 % Conoce 80 % Desconoce 15 % Compra 85 % No compra

6 PRESUPUESTO PUBLICITARIO COSTES Producción Inserción (emisión) Investigación MÉTODOS DE DETERMINACIÓN % de ventas Paridad competitiva Cantidad sobrante OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN OBJETIVOS DE MARKETING

7 MENSAJE PUBLICITARIO CONTENIDO CREACIÓN FORMA

8 MEDIOS DE COMUNICACIÓN PERIÓDICOS (DIARIOS) REVISTAS PUBLICIDAD EXTERIOR TELEVISIÓN RADIO CINE IMPRESOS AUDIOVISUALES

9 PLANIFICACIÓN DE MEDIOS: Conceptos clave Público objetivo ImpactoOTS / OTH Alcance Neto Bruto GRPs Cobertura Frecuencia CPM

10 APLICACIÓN DE LOS CONCEPTOS CLAVE Han recibido 0 Impactos 1 Impacto 2 Impactos 3 Impactos 4 Impactos 5 Impactos Personas (Pub. Obj.) Cobertura = = personas Púb. Obj. = 70 % (del Púb. Obj.) Alcance Bruto = impactos Impactos impactos GRPs = * 100 / = 153 Frecuencia = / = 2,2 impactos = / = 1,53 impactos CPM (Coste Por Mil) = * / = 39,22 por mil impactos = * / = 85,71 por mil personas impactadas

11 INVESTIGACIÓN DE AUDIENCIAS Medio de comunicación - soportes Audiencia: Número de personas expuestas AIMC - EGM Taylor Nelson Sofres OJD Definición de perfiles en las audiencias por parte de los estudios

12 INVESTIGACIÓN DE AUDIENCIAS Universo (EGM) = Público objetivo (empresa, hombres mayores de 18 años) = Audiencia Marca = Audiencia Útil Marca = Conceptos: coeficiente de afinidad, rating, share

13 INVESTIGACIÓN DE AUDIENCIAS Universo (EGM) = Audiencia Marca = Público objetivo (empresa, hombres mayores de 18 años) = Audiencia Útil Marca = MARCA AS Audiencia Útil As = Duplicación (de audiencias útiles) = Conceptos: Audiencia neta Audiencia bruta

14 FRECUENCIA Y ALCANCE EFECTIVOS Nº de Impactos % Población

15 CASO PRÁCTICO Una empresa de cosméticos, cuyo público objetivo está compuesto por mujeres de entre 18 y 30 años que suman un total de 5 millones, ha insertado un anuncio publicitario en la revista La Mujer de Hoy que tiene una audiencia de 2,5 millones de mujeres de las cuales 2 millones tienen entre 18 y 30 años. Por otro lado, esta empresa de cosméticos inserta el mismo anuncio en otra revista titulada Mujeres que tiene una audiencia útil para la empresa igual a 1 millón de mu- jeres, de las cuales son también compradoras de la revista La Mujer de Hoy. Calcule los siguientes conceptos: El Coeficiente de Afinidad de la revista La Mujer de Hoy para la empresa de cosméticos: * = 80 % La Cobertura o Alcance Neto que ha tenido la empresa de cosméticos con la inserción de los 2 anuncios: Personas impactadas (del Púb. Obj.) = – = En % sobre Púb. Obj. = * = 56 % Los GRPs que ha tenido la empresa de cosméticos con la inserción de los 2 anuncios: Número Total de Impactos = = GRPs = * = 60 %

16 MEDICIÓN DE LA PUBLICIDAD Efecto sobre las ventas: ¿Se han incrementado las ventas? Efecto sobre las ventas: ¿Se han incrementado las ventas? Valoración de la eficacia de la publicidad Valoración de la eficacia de la publicidad Efectos sobre los objetivos de la comunicación: ¿Comunica bien el anuncio? Efectos sobre los objetivos de la comunicación: ¿Comunica bien el anuncio? Pre y pos test Test de recuerdo a las 24 h. Técnicas cualitativas Test de recuerdo espontáneo y sugerido Índice de eficacia publicitaria: Cuota de mercado / Cuota de inv. Public. Dificultad (aislamiento y retardo efecto) Serie temporales Diseño experimental (test de alta y baja inversión)

17 AnunciopobreAnunciomediocreAnunciomedioAnunciobuenoAnuncioexcelente VALORACIÓN DE UN ANUNCIO ____ TOTAL (Atención) ¿En qué medida el anuncio capta la atención? __20 (Lectura) ¿En qué medida el anuncio induce a leer más? __20 (Cognición) ¿Es suficientemente claro el mensaje principal? __20 (Afectivo) ¿En qué medida es eficaz su llamamiento? __20 (Comportamiento) ¿En qué medida Induce el anuncio a actuar? __20

18 CASO PRÁCTICO: ÍNDICE DE EFICACIA PUBLICITARIA Supongamos 3 Empresas que venden un producto básicamente muy parecido a un precio similar: Eficacia Publicitaria = Cuota de Mercado Cuota de Inv. Public. * 100 Marcas A B C Total Inv. Publicitaria Cuota Inv. Public. 57,1 % 28,6 % 14,3 % 100 % Ventas Cuota Mercado 45 % 28,6 % 26,4 % 100 % Eficacia Publicitaria 78,8 % 100 % 184,6 % > 100 Eficacia Publicitaria = 100 Equilibrio < 100 Ineficacia Publicitaria

19 CANALES DE PROMOCIÓN DE VENTAS FABRICANTE VENDEDOR (Distribuidor) Promociones comerciales Push Pull CONSUMIDOR Promociones de establecimiento Al distribuidor Al consumidor Promociones directas

20 VENTAJAS E INCONVENIENTES DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS Diferenciación Flexibilidad (rapidez de actuación) Arma competitiva para Pymes VENTAJAS Dificultad de mantener aumento de ventas (productos diferenciados vs. no diferenciados) Puede deteriorar imagen de marca Costes (administrativos, incentivo, comunic.) INCONVE- NIENTES

21 EFECTIVIDAD DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS Ventas tiempo PROMOCIÓN

22 INSTRUMENTOS DE RR.PP. Relaciones con los medios Acciones de buena vecindad Publicaciones Patrocinio Contactos personales Material corporativo

23 TIPOS MARKETING DIRECTO Marketing de catálogo Marketing online Mailing Telemarketing Televenta

24 VENTAJAS DEL MARKETING DIRECTO Para compañías Ofertas personalizadas Crear una relación que perdure en el tiempo con cada cliente Medios alternativos Discreción Medir su respuesta Para clientes Cómoda, no tienen que cargar con la compra Ahorro de tiempo Mayor posibilidad de selección de mercancias Realizar pedidos que sean enviados directamente a las personas homenajeadas Divertida, amena

25 BASES DE DATOS 1. Identificar clientes potenciales 2. Decidir qué clientes deberían recibir una oferta especial 3. Profundizar en la fidelidad del cliente y reactivar sus compras

26 DIFERENCIAS ENTRE EL MERCADO TRADICIONAL Y EN INTERNET Activos fijos Poder de las empresas Intermediarios Crecimiento vegetativo Valor de la funcionalidad Valor de la transacción Tiempo diferido Mercado local Explotación de mercados Activos intangibles Poder del cliente Infomediarios Crecimiento exponencial Valor de la innovación Valor de la interacción Tiempo real Mercado global Creación de nuevos mercados TRADICIONALINTERNET

27 BAJAALTA Muebles Juguetes Herramientas Comida Electrónica Regalos Música Revistas Libros Viajes Ordenadores y programas Ss. financieros Mercados dónde selección, transpa- rencia de precios e información, y fa- cilidad de compra tienen importancia Oportunidad de vender a través de comercio electrónico POSICIONAMIENTO POR SECTORES DEL COMERCIO ELECTRÓNICO

28 PERFIL DEL INTERNAUTA (EGM) Mayo (1997): usuarios (2,7%)Mayo (2005): usuarios (34,6%) Mayo (1997): 66,9 % hombres 33,1 % mujeres Mayo (2005): 61 % hombres 39 % mujeres Mayo (1997): 10,6 % - 14 a 19 años 19,5 % - 20 a 24 años 37,8 % - 25 a 34 años 24,5 % - 35 a 44 años 6,5 % - 45 a 54 años resto - + de 54 años Mayo (2005): 14,9 % - 14 a 19 años 15,4 % - 20 a 24 años 30,3 % - 25 a 34 años 20,7 % - 35 a 44 años 12,9 % - 45 a 54 años resto - + de 54 años Mayo (1997): 26,8 % - clase alta 32,8 % - clase media alta 28,7 % - clase media media 10,3 % - clase media baja resto - clase baja Mayo (2005): 18,6 % - clase alta 22,4 % - clase media alta 42,2 % - clase media media 15,4 % - clase media baja resto - clase baja Mayo (1997): 44,8 % desde el trabajo 36,8 % desde casa 23,2 % desde centro estudios resto desde otro sitio Mayo (2005): 32,7 % desde el trabajo 65,6 % desde casa 12,3 % desde centro estudios resto desde otro sitio

29 FORMATOS PUBLICITARIOS ON-LINE Banner Pop - up Pop - under Interstitial Link (Enlace): Palabra contratada CiberSpot Skyscraper Layer Cursor animado Palabra clave Clasificados Patrocinio


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