CONTROLES Y LEYES PUBLICITARIAS

“sector vulnerable de la población” (niños, ancianos, enfermos) no es posible aplicar a dicho supuesto la regla que se aplica para publicidad dirigida adultos. Todos sabemos que detrás de la publicidad existe un marcado componente de persuasión. Sin embargo ¿hasta qué punto la persuasión se convierte en engaño?

Por ejemplo, en el lenguaje publicitario es lugar común hallar una estrategia conocida por la utilización del llamado “dolo bueno”, táctica totalmente apegada y permitida por las leyes. El dolo bueno en la publicidad se manifiesta cuando el comerciante introduce declaraciones subjetivas (en textos, diálogos, sonidos, imágenes, etc.) sin afán de engañar a nadie, y con la intención de ensalzar el bien o servicio. Frases como “la bebida más sabrosa de Bolivia”, “somos los mejores”, “el vehículo de la marca X es tan rápido que parece avión”, etc., constituyen manifestaciones del dolo bueno, que no son aptas para engañar.

El dolo bueno involucra, siempre, afirmaciones de índole personal, que no pretenden ser declaraciones objetivas, dotadas de los rasgos del discurso científico Ahora bien, debemos replantear la interpretación y los límites del dolo bueno cuando estemos en presencia de publicidad dirigida a niños, ancianos y enfermos, que por tratarse de población vulnerable, pueden tener una limitación para procesar la información que a manera de dolo bueno se les proporciona en una determinada publicidad. Lo que para un adulto es un caso claro de dolo bueno, para un infante puede, muy seguramente, no serlo.

Además de la utilización del dolo bueno, los anunciantes han explorado otros caminos: la manipulación de los menores de edad a través del empleo de personajes populares, reales o ficticios, la publicidad de promociones y ofertas en las que se sitúa al premio o al incentivo por encima del producto promocionado, el conocido como “nag factor”, técnica con la que se bombardea al niño con mensajes para que insista a sus padres, hasta el hostigamiento, la adquisición de un producto.

Obviamente dichas prácticas obedecen a conductas premeditadas de los empresarios, quienes abusan de la buena fe y de la credulidad que ese grupo vulnerable de la población (niños, ancianos y enfermos) presta a los mensajes publicitarios.

Es ilícita: La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución. Se entenderán incluidos en la previsión anterior los anuncios que presenten a las mujeres de forma vejatoria o discriminatoria, bien utilizando particular y directamente su cuerpo o partes del mismo como mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar, bien su imagen asociada a comportamientos estereotipados que vulneren los fundamentos de nuestro ordenamiento coadyuvando a generar violencia de género.

Es ilícita: La publicidad dirigida a menores que les incite a la compra de un bien o de un servicio, explotando su inexperiencia o credulidad, o en la que aparezcan persuadiendo de la compra a padres o tutores. No se podrá, sin un motivo justificado, presentar a los niños en situaciones peligrosas. No se deberá inducir a error sobre las características de los productos, ni sobre su seguridad, ni tampoco sobre la capacidad y aptitudes necesarias en el niño para utilizarlos sin producir daño para sí o a terceros.

Es ilícita: La publicidad subliminal. Se considera publicidad subliminal a todo aquel mensaje audiovisual (compuesto por imágenes y sonidos) que se emite por debajo del umbral de percepción consciente y que incita al consumo de un determinado producto o contiene información publicitaria de cualquier tipo. Sentir algún tipo de sensación: placentera, repulsiva; o incitar alguna necesidad: sed, hambre, etc.).

Es ilícita: La que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la publicidad de determinados productos, bienes, actividades o servicios. La publicidad engañosa, la publicidad desleal y la publicidad agresiva, que tendrán el carácter de actos de competencia desleal en los términos contemplados en la Ley de Competencia Desleal.