Contrabriefing Campaña Comunicación Online Postgrado Comunicación Digital - Blanquerna

OBJETIVOS GENERALES • One brand vision • An executable idea through all marketing disciplines • A campaign that works across borders and cultures • A campaign that can be implemented at a global as well as a local level Create the digital platform for the main idea: Extraordinery bank, forextraordinery people and extend it to the web 2.0 Amplify the message in the social media. Create client applications for smartphone. Banner, SEO and SEM campaign.

TARGET Y MAPA DE PÚBLICOS Especializado y con AMPLIOS CONOCIMIENTOS financieros y fiscales. Preocupado por la gestión y rendimiento de su PATRIMONIO y con un capital en torno a los 300.000€. Demanda una OFERTA DIVERSIFICADA de productos y una atención personalizada. Públicos: Clientes Barclays Premier (target primario) Clientes Barclays (target secundario) Clientes de banca tradicional y de banca privada (target secundario)

BENCHMARKING BANCA ONLINE Características diferenciales Ventajas Desventajas BANK OF AMERICA Consistencia de marca Posicionamiento, propuestas de valor y diferenciación (2) Credibilidad y confianza (1) Experiencia de usuario (1) Atención al cliente (1) Inteligencia comercial (1) CITI Presión en la solicitud de productos online (1) Posicionamiento, propuestas de valor y diferenciación (3) Credibilidad y confianza (3) Experiencia de usuario (2) Atención al cliente (2) Inteligencia comercial (2) BARCLAYS Experiencia de usuario (3) Presión en la solicitud de productos online (2) Posicionamiento, propuestas de valor y diferenciacion Credibilidad y confianza ING Posicionamiento, propuestas de valor y diferenciacion (1) Credibilidad y confianza (2) Inteligencia comercial RBS Posicionamiento, propuestas de valor y diferenciacion (4) LLOYDS Experiencia de usuario Presión en la solicitud de productos online http://www.slideshare.net/davidboronat/mxhaciaunabancaonlinemspersuasivamiami260809-2

DAFO DEBILIDADES AMENANZAS FORTALEZAS OPORTUNIDAD • Desconocimiento de marca Barclays Premiere Presencia física en Madrid y Barcelona. • Presencia on line limitada a una web informativa poco dinàmica. • Otros bancos y cajas son mejor valorados que Barclays en experiencia on line (Estudio persuasibilitat en banca on líne) • Mal posicionanamiento en buscadores (SEO). La marca "premier" genera dificultades a la hora de buscar Barclays Premier (distorsión con premier league) Barclays ha empeorado las valoraciones de los últimos 2 años, pasando de excelente a regular. (Estudi persuasibilitat en banca online) • Un producto de estas características (exclusividad, sofisticación, diseño, alt standing, etc) puede ser delicado comunicarlo en el contexto económico de crisis. Si no es treballa amb cura, podria acabar afectando la reputació de la marca Barclays. FORTALEZAS OPORTUNIDAD Estratègia de posicionament de marca muy clara y diferenciada. • Entre los TOP 5 de volumen de negocio de banca privada en el estado español (Informe de tendències i estructures en Banca Privada) • Barclays (no Premier) valorada entre los TOP 10 (posición 7) en capacidad de persuasión (buenas valoraciones en factores de credibilidad y confianza, consistencia de marca) (Estudi de persuasibilitat en banca online) • Target probablemente menos afectado por la recesión económica (article Soventia). • Adoptar "best practices” online en el sector. • Explotar las posibilidades de las redes sociales. No se esta haciendo nada en el sector bancario y el target es receptivo • Aprovechar plataformas digitales para ofrecer simuladores, configuradores, vídeo marketing, Rich Internet Aplications. • No hay banca privada que adopte estrategias de SEM o SEO. • El público objectivo utiliza habitualmente gadgets tecnológicos de 3a generación. Cuentan con la posibilidad de llegar por múltiples y sofisticados canales de acceso.

OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN DIGITAL NOTORIEDAD Y RECUERDO de marca a través de una estrategia y eje de comunicación que la doten de personalidad propia y la distingan de la competencia siguiendo la premisa “well designed banking for VEP”. El VALOR AÑADIDO que supone trabajar con nosotros, debe ser el factor decisor de compra. Creación de una campaña de COMUNICACIÓN ONLINE CROSS-MEDIA.

OBJETIVOS TÁCTICAS ESTRATEGIA 7 NOTORIEDAD mediante contenido exclusivo y relevante en un entorno digital y social CAPTACIÓN por boca oreja de nuestros clientes FOMENTAR sentimiento de comunidad en los clientes ESTRATEGIA Cobranding con medios generadores de contenidos online afines a nuestro target Diseño programas de Referral (coregistro) Replicar y ampliar servicios VIP en el ON TÁCTICAS Bpremier Site Lifestyle website con Monocle Patrocinio (on/off) Ferias congresos for VEPs Mobile Application Red VEPs & recomendados EMAIL mktg Productos, servicios & contenidos VEP Web Barclays Premier Contenidos informativos & Servicios Concierge Servicio on interactivo 24 h. SEO + SEM SEO + SEM SMO Plan Medios Plan de Medios CRM Producto Plan de Medios (Producto & contenido informativo) 7

Equipo de trabajo Laura Sanz Anna Abella Noemi Sas Paula Arizmendi Xavier Montoya Adelio Sánchez Oriol Robleda