Estrategia y Postura Competitiva Planificación estratégica, Matrices BCG y Ansoff, estrategias según postura competitiva

El proceso del marketing: Planeamiento Análisis Planeamiento Implementación Estratégico Táctico Control

Esquema estratégico: Otro punto de vista Análisis Políticas Control Objetivos Recursos Estrategias Formulación Implementación Evaluación

Planificación estratégica: Concepto ¿Qué es planificación estratégica? El proceso de crear y mantener una congruencia estratégica entre las metas y capacidades de la organización y sus oportunidades de marketing cambiantes. Implica definir una misión clara, establecer objetivos, diseñar una cartera de negocios sólida y coordinar estrategias funcionales.

Planificación estratégica: Niveles LP La Corporación Unidad de Negocios Nivel Operativo / Funcional CP Plano Táctico LP: Largo Plazo CP: Corto Plazo

Unidad Estratégica de Negocios (UEN) Matriz BCG (Boston Consulting Group) Es una matriz de portafolio. Se utiliza para observar la forma como está constituido un grupo de productos y/o marcas. Aunque su aplicación sigue en vigencia, se le critica que su carácter es “Retroactivo”, vale decir, se enfoca en la situación actual, y no hacia el futuro. Kotler y Armstrong 2008: 40

Matriz BCG (Boston Consulting Group) Participación de Mercado Alta Baja Estrella Duda Alto Potencial de Crecimiento Vaca Perro Bajo Kotler y Armstrong 2008: 41

Matriz BCG (Boston Consulting Group) Categoría Duda (O incógnita) Baja Participación Mercado en expansión Caso típico de los productos nuevos (Nuevas categorías) o lanzamientos. Requieren una gran inversión (Investigación, desarrollo, publicidad de lanzamiento), lo que suele diluir cualquier utilidad. Evaluar constantemente para decidir curso de acción.

Matriz BCG (Boston Consulting Group) Categoría Estrella Alta Participación Mercado en expansión Requieren un esfuerzo notable de inversión (Publicidad) lo que convierte su rentabilidad en relativa.

Matriz BCG (Boston Consulting Group) Categoría Vaca (de Efectivo) Alta Participación Mercado maduro (Crecimiento bajo) Los requerimientos de inversión son menores, se dan de manera cíclica, para mantener la participación. Se tiende a rentabilizar la unidad de negocio. Sobre el tiempo se debe evaluar un relanzamiento.

Matriz BCG (Boston Consulting Group) Categoría Perro Baja Participación Mercado maduro (Crecimiento bajo, nulo, negativo - retracción) Los requerimientos de inversión se anulan al no existir interés real por expandir la participación. La decisión clave se da en términos del abandono gradual o la liquidación de la unidad.

Matriz Ansoff: Mercado - Producto Penetración De Mercado Desarrollo De Diversificación Desarrollo De Producto Nuevos Productos Productos Actuales Mercados Actuales Mercados Nuevos Kotler y Armstrong 2008: 44

Matriz Ansoff: Mercado - Producto Penetración de Mercado Se persigue el crecimiento mediante el incremento de las ventas de los productos actuales, en los segmentos actuales, sin variar el producto en forma alguna. Posibilidades: Incrementar publicidad, bajar los precios, incrementar la cobertura de los canales de distribución; Incrementar la frecuencia de consumo, la cantidad de compra.

Matriz Ansoff: Mercado - Producto Desarrollo de Mercado Se intenta el crecimiento de la empresa, dirigiendo los productos actuales a nuevos segmentos del mercado. Posibilidades: Dirigir el producto a otros segmentos sociodemográficos, o regiones geográficas.

Matriz Ansoff: Mercado - Producto Desarrollo de Producto Se intenta el crecimiento de la empresa, modificando algunos productos actuales, o desarrollando nuevos, y dirigirlos a los mismos segmentos que actualmente atendemos. Posibilidades: Extensiones de línea, nuevas marcas, dirigidas al mismo segmento al que actualmente nos dirigimos.

Matriz Ansoff: Mercado - Producto Diversificación Se persigue el crecimiento de la compañía, mediante la compra o incursión en negocios fuera de los actuales de la compañía. Debe tenerse especial cuidado de no perder el enfoque central al diversificarse demasiado, o entrar en negocios dónde no se cuenta con experiencia o Know How necesarios.

Bibliografía: KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary (2008) Fundamentos de Marketing. 8ª.ed. México D.F.: Pearson Educación