Ciudad de Panamá, septiembre 2013 M. en C. Federico Turnbull Muñoz Dirección General de Bibliotecas, Universidad Nacional Autónoma de México

Contenido  La inteligencia competitiva  La organización  Los competidores  La industria  Fuentes de información especializada  Análisis de la información  Aspectos adicionales  La inteligencia competitiva en las bibliotecas  Conclusiones y tendencias

La inteligencia  La palabra inteligencia proviene del latín intellegere, término compuesto de inter 'entre' y legere 'leer, escoger', por lo que, etimológicamente, inteligente es quien sabe escoger. La inteligencia permite elegir las mejores opciones para resolver una cuestión.  La inteligencia, en la ciencia militar, es la información relacionada con el enemigo o un área. El término es también usado para una agencia que recopila información

La inteligencia competitiva  Es el proceso de descubrir, analizar y utilizar la inteligencia disponible públicamente de fuentes de información con el fin de volverse más competitivo  No se trata sólo de buscar información o de espionaje. Es un proceso continuo de análisis de información ligado estrechamente con la planeación estratégica

Inteligencia competitiva y sus propósitos PARA APROVECHAR OPORTUNIDADES PARA REDUCIR RIESGOS PARA TOMA DE DECISIONES E IMPLANTACIÓN DE ACCIONES ANÁLISIS DE INFORMACIÓN INVESTIGACIÓN DE INFORMACIÓN INFORMACIÓN SOBRE EL ENTORNO INFORMACIÓN SOBRE LA COMPETENCIA INFORMACIÓN SOBRE PLANES Y ACCIONES DEL GOBIERNO

Condiciones de éxito APOYO DE LA ALTA GERENCIA PARTICIPACIÓN DEL PERSONAL DE LA ORGANIZACIÓN IDENTIFICAR USUARIOS DE LA INFORMACIÓN IDENTIFICAR INFORMACIÓN REQUERIDA IDENTIFICAR FUENTES DE INFORMACION DISPONIBILIDAD DE RECURSOS

Inteligencia competitiva  La inteligencia competitiva incluye:  La organización misma  Los competidores  La tecnología  Los aspectos legales y regulatorios  Los proveedores  Los suministros  La industria y tendencias del mercado  El entorno político, económico y social

Importancia de la inteligencia competitiva  Aprovechamiento más eficiente de los recursos económicos y materiales  Desarrollo y mejoramiento de productos y servicios  Aumento en la participación en el mercado o industria  Aumento de clientes o usuarios

Beneficios  Definir la estrategia tecnológica: posición y nivel de madurez  Evitar inversiones en el desarrollo de nuevos productos o servicios que no produzcan el beneficio económico esperado  Apoyar la Innovación tecnológica  Conocer y anticipar las tendencias tecnológicas siguiendo la evolución de las organizaciones implicadas en dichos mercados  Anticipar acontecimientos globales y sus implicaciones en el negocio (ej. legislación, cambios estructurales, tecnología emergente, nuevos productos etc.)  Oportunidad de diversificación tecnológica  Crear o detallar perfiles de empresas clientes, socios, o competidores, actuales y potenciales  Búsqueda de tecnología (qué y donde)

La organización Apoyo de las autoridades Asignación de responsables, responsabilidades y prioridades Desarrollo de cooperación interna Formas de comunicación entre los involucrados y su capacidad Uso de la información existente: publicaciones impresas, documentos electrónicos, bases de datos, reportes Plan de organización de la información y su actualización constante y sistemática Asignación de recursos económicos y tecnológicos Desarrollo de un Intranet, software o un sitio ‘en la nube’ para la organización y utilización de la información Aspectos de confidencialidad y protección de la información interna

Los competidores Definición de los competidores: ◦ Productos o servicios que compiten con los propios y sus diferencias ◦ Mercados o industrias utilizados ◦ Desarrollo de nuevos productos o servicios ◦ Capacidades organizacionales y mercadológicas ◦ Participación en asociaciones, cámaras de comercio, medios, ferias, congresos y exposiciones ◦ Conocimiento de colegas

Los competidores: Puntos a detectar ◦ Localización ◦ Estructura ◦ Directivos ◦ Socios estratégicos ◦ Productos y servicios ofrecidos ◦ Competencias y habilidades ◦ Debilidades ◦ Situación financiera ◦ Contactos ◦ Principales clientes o usuarios ◦ Participación en el mercado o industria ◦ Nuevos desarrollos tecnológicos ◦ Estrategias de mercado ◦ Proveedores

La industria o mercado  Antes que nada, conocer cómo se mueve la industria o mercado en donde se encuentra la organización  Conocer las predicciones de su crecimiento  Conocer las áreas geográficas en donde se ubica y ofrece sus productos o servicios  Conocer los productos o servicios existentes o en desarrollo

Pasos a seguir  Definición de requerimientos de información  Compilación y organización de la información  Análisis de la información  Generación de reportes  Evaluación de la información  Toma de decisiones

Fuentes de información para la inteligencia competitiva

Fuentes de información sobre la industria  Fuentes de información gubernamentales, a nivel internacional, nacional, estatal y local  Asociaciones, cámaras de comercio  Publicaciones específicas del sector  Estudios de mercado o industriales desarrollados por empresas  Estudios de monitoreo y tendencias de la industria

Fuentes de información especializada  Asociaciones de profesionales de la información:  Strategic and Competitive Intelligence Professionals (SCIP)  Association of Independent Information Professionals (AIIP)  Empresas de consultoría (Fuld & Company)  Empresas de monitoreo de medios  Empresas de capacitación en inteligencia competitiva

Fuentes de información especializada Investigación de campo de los competidores: ◦ Llamadas telefónicas o correos electrónicos y obtención de materiales promocionales o informativos ◦ Adquisición y análisis de sus productos y servicios ◦ Visita a sus instalaciones ◦ Asistencia a ferias, exposiciones, congresos ◦ Revisión y análisis de sus sitios Web ◦ Preguntar a clientes y proveedores Actualización permanente: ◦ Suscribirse a listas de correos o boletines de la industria ◦ Suscribirse a revistas o periódicos especializados ◦ Suscribirse a publicaciones gubernamentales que involucren a la industria o mercado en cuestión ◦ Utilizar servicios de alerta o monitoreo

Fuentes de información especializada Sitios Web y portales: globalEDGE, CEOExpress, Wall Street Executive Library, Gestiopolis, mirum.net Uso de buscadores genéricos (Google, Copernic) o especializados (Biznar) Uso de blogs: Technorati, Blogsearch Fuentes noticiosas: Reuters, Businesswire Foros de discusión o listas de correos: CataList Bases de datos: ProQuest (Dialog), Factiva, LexisNexis, Hoover’s, EBSCO

Fuentes de información especializada  Publicaciones especializadas:Ulrich’s, HighBeam, MagPortal  Estudios de mercado o industriales: EIU ViewsWire, Thomson Research  Reportes de empresas: Dun & Bradstreet, Corporate Information  Directorios de empresas u organizaciones: Europages, ThomasNet  Información tecnológica: Patentscope, Google Patents

Análisis de la información  Organización de la información obtenida:  Establecimiento de un repositorio  Asignación de responsables  Métodos de análisis y reportes de resultados

Desarrollo de perfiles de la competencia ◦ Datos generales ◦ Posición y credibilidad ◦ Capital intelectual ◦ Productos y servicios y aspectos innovadores ◦ Aspectos operativos ◦ Mercadotecnia y ventas y sus estrategias ◦ Distribución de sus productos y servicios ◦ Aspectos administrativos y financieros ◦ Estrategias de reacción en el mercado: pasiva, selectiva, agresiva, impredecible

Tipos de análisis  FODA (Fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas)  Perfil de la empresa u organización  Tecnológico  Financiero  Mercado y económico  Web y redes sociales  Desarrollo de escenarios  Desarrollo de modelos y simulación

Algunas herramientas de análisis  TextAnalyst  Tetralogie  Cmap  Digimind  Compete  CI Radar  Comintelli  Experia Hitwise  ComScore  KeywordSpy

Tetralogie

Carrot2

Digimind

Aspectos adicionales Evitar aspectos ilegales o no éticos: robo de información, pasarse por otra persona, violar los derechos de autor, descompilación de software o bases de datos Respetar el manejo confidencial de la información Realizar análisis objetivos e imparciales Reportar fielmente la información obtenida

La inteligencia competitiva y las bibliotecas  La inteligencia competitiva incluye la planeación, identificación de las necesidades de información de los tomadores de decisiones, recopilación y análisis de información, diseminación de los productos y servicios de información, evaluación de actividades de inteligencia, promoción de servicios de inteligencia entre los clientes y asuntos específicos relacionados con la industria. Special Libraries Association – Competitive Intelligence Division

La inteligencia competitiva en universidades  Unidad de Inteligencia Competitiva, Universidad Jesuita de Guadalajara, México  Business and Economics Information Services, Universidad de Auckland, Nueva Zelanda  Unidad de Vinculación y Transferencia de Tecnología, UNAM, México  Unidad de Vigilancia Tecnológica e Inteligencia Competitiva, Universidad Nacional de Rosario, Argentina  Centro de Estrategia y Competitividad, Universidad del Norte, Colombia  Mercyhurst University Institute for Intelligence Studies

El plan de inteligencia competitiva debe contemplar:  Uso y asignación de la IC: Crear un marco de comunicación y coordinación para asegurar el uso de la IC para usuarios múltiples  Definir quiénes son los usuarios y cuáles son sus necesidades específicas  Crear consistencia en los reportes para su uso en las diferentes unidades de la organización  Maximizar el costo-beneficio por medio del uso efectivo de la IC  Planeación y modelos de escenarios: Anticipar las acciones y reacciones de la competencia para optimizar la respuesta  Usar sistemas para desarrollar escenarios que pronostiquen el mercado futuro y la conducta de los competidores  Desarrollar un sistema de jerarquización para evaluar la probabilidad de los resultados  Planear escenarios para romper con la tradicional “visión global” de las organizaciones

El plan de inteligencia competitiva debe contemplar:  Afianzar la IC: Valorar y administrar las iniciativas de la IC para asegurar el mayor beneficio posible  Descubrir el valor de la IC  Descubrir en dónde la IC puede generar beneficios  Analizar el panorama de la IC: Utilizar herramientas y técnicas para identificar los elementos competitivos  Identificar las necesidades latentes de los usuarios  Abordar la cobertura amplia de la IC  Dominar el marco conceptual para pronosticar el futuro de los competidores e identificar las oportunidades y amenazas estratégicas

El plan de inteligencia competitiva debe contemplar:  Inteligencia de los medios sociales: Usarlos para obtener una visión de la competencia y anticipar conductas futuras de los usuarios  Categorizar y analizar las conversaciones de los medios sociales para obtener inteligencia  Manejar los datos para su análisis y uso efectivos  Convertir los datos de los medios sociales a apreciaciones de los usuarios y competidores  Evaluar las herramientas y técnicas para recopilar y categorizar los datos de los medios sociales

Fuentes de información sobre inteligencia competitiva  Competitive Intelligence – A Selective Resource Guide –  Zimmerman’s Research Guide – Company Information  Business research  Institute for Strategy and Competitiveness (Universidad de Harvard)  Recursos de información para la inteligencia competitiva. Una guía para la toma de decisiones Muñoz Canavate, Antonio Trea, 2012 ISBN

Conclusiones  Toma de decisiones:  Especificar los beneficios  Predecir las reacciones de la competencia  Evaluar alternativas  Revisar el plan de negocios de la organización o empresa  Realizar cambios en la dirección estratégica

Gracias por su atención