Comportamiento del consumidor Ferreira Álvarez Carlos

DEFINICIÓN Son actos, procesos y relaciones sociales sostenidas por individuos, grupos y organizaciones para la obtención, uso y experiencia consecuente con productos, servicios y otros recursos. La conducta del consumidor es social por naturaleza. Dos tipos de consumidores: Individual Organizacional 2) Significa que los consumidores deben ser consideraos en función de sus relaciones con los demás. 3) Individual: productos para sí mismos, familias, amigos. 3) Organización: Compran productos o servicios para emplearlos producción, reventa, etc. Cultura Normas Medio que los rodea

Entender el estilo de vida del consumidor. En el proceso de compra, el consumidor reúne información y toma decisiones. Individual Organizacional Entender el estilo de vida del consumidor. ¿Cómo vive? ¿Qué productos compra? ¿Cómo los utiliza? Criterios de decisión similares Precio unitario Rendimiento Duración, etc. 1) En el proceso de compra, el consumidor reúne información acerca de las alternativas, las procesa, aprende acerca de los productos disponibles y determina qué alternativa es más acorde con las necesidades percibidas. 2) En las organizaciones existen más factores que delimitan la compra, existe mayor planeación en las decisiones. 3) Significa cómo vive la persona,….,como resultado de factores externos que afectan directamente sus decisiones. Emociones Percepciones Deseos Factores externos

Factores que influyen en el estilo de vida de los consumidores Factores de influencia externos: Factores de influencia internos: Cultura Percepción Aspectos demográficos Aprendizaje Estratos sociales o niveles socioeconómicos Motivación Grupos de referencia y convivencia Familia La familia es el grupo de mayor influencia en la conducta de compra de los mexicanos. Aunque Gran parte de las decisiones de compra siguen siendo tomadas por los padres, en especial las amas de casa, hoy en día todos los integrantes de la familia participan activamente en una gran cantidad de decisiones de compra. En 1996, llegada de nuevos proveedores de tel de larga distancia, COFETEL envía formatos de elección a los hogares, los hijos de los usuarios seleccionaron la empresa.

Factores de influencia externos Cultura: Influye en los procesos de pensamiento y comportamiento del individuo. Aspectos Demográficos: Ingreso Edad Situación geográfica

Factores de influencia externos (Cont.) Estrato social o niveles socioeconómicos. Ingreso, educación, profesión, lugar de residencia, grupo social, amistades, formas de entretenimiento, etc. Estructura social Mexicana. Las clases sociales o niveles socioeconómicos están definidas en base a las características del hogar al que pertenecen. Factores para determinar nivel socioeconómico: Características de la vivienda Posesión de bienes durables. Aspectos sociables. Realizados por asociaciones y diversas agencias de investigación de mercados

Factores de influencia externos (Cont.) GRUPOS DE CONSUMIDORES Baby Boom Generación X Generación Y Nacidos 1946 - 1964 1965 - 1976 1977 - 1994 Millones Mexicanos 8.6 9.6 19.2 Responden a: Estímulos de logro, estatus y desempeño Valoran la imaginación, creatividad y las relaciones Diversión, interactivo y a las experiencias Enfoque de los mercadólogos Evitar hacer sentir viejo o débil, brindar confianza y comodidad Imagen muy personal Poco tradicionales Productos y servicios novedosos Tres grandes grupos de consumidores destacan hoy en día Y) Preparados tecnológicamente, desean productos y servicios novedoso aceptados por los amigos pero en cuanto se populariza el consumo del producto lo abandonan. Generación funciona muy bien con las celebridades

Factores que influyen en el estilo de vida de los consumidores Factores de influencia externos: Factores de influencia internos: Cultura Percepción Aspectos demográficos Aprendizaje Estratos sociales o niveles socioeconómicos Motivación Grupos de referencia y convivencia Familia El estudio sistemático del comportamiento del consumidor ha sido interdisciplinario desde su inicio. Los primeros estudios se relacionan con disciplinas como la psicología y sociología. Los principales factores de influencia interna son la percepción, aprendizaje y la motivación. Percepción. Aquellas actividades mediante las cuales un individuo adquiere y da significado a los estímulos. La mercadotecnia necesita propiciar estos estímulos para q el individuo adquiera el producto. El primer paso es buscar la atención hacia nuestro objetivo, mediante anuncio, colores, precio atractivo, envase, etc. Todos estos elementos deben ser atractivos para que el consumidor fije su atención en ellos y los perciba. Aprendizaje: gran parte del comportamiento humano es aprendido. Se considera un comportamiento aprendido cuando al emitir un estímulo K se obtiene siempre la misma reacción. En mercadotecnia es importante emitir estímulos que modifiquen la memoria del consumidor y lo induzcan al aprendizaje. Para q siempre reaccione de la misma forma.

Motivación Necesidad es la diferencia o discrepancia entre el estado real y lo deseado. Los consumidores pueden preferir satisfacer una necesidad a otra. El mercadólogo está más interesado en influir en las preferencias que en las necesidades. Mientras más grande sea la discrepancia entre lo que se tiene y lo que se desea tener, mayor será la necesidad de adquisición. Es útil pensar en preferencias.

Motivación (Cont.) Cuando la persona reconoce una necesidad ésta se convierte en un motivador y entonces desea o quiere satisfacer esa necesidad. NECESIDAD MOTIVACIÓN SATISFACCIÓN

Motivación (Cont.) Algunas personas son motivadas para actuar en forma similar a la gente que observan y para aparentar e imitar las acciones ajenas. Fácilmente adquiridos por el cliente Mercadólogo Si el mercadólogo entiende las necesidades se beneficia, estará mejor capacitado para proporcionar productos y servicios que satisfagan a los consumidores, por tanto, será más fácil que sean adquiridos Necesidades Satisfacción del consumidor Productos y Servicios Capacitado

PROCESO DE COMPRA Conjunto de etapas por las que pasa un consumidor para adquirir algo. Tres tipos de compradores: Impulsivos: Pasan directamente de la necesidad sentida a la compra real Morales: Se debaten en el problema de comprar o no Deliberados: Antes de realizar la compra piden opiniones, datos Cualquier tipo de comprador pasará por los pasos del proceso de compra: Necesidad sentida Actividad previa a al compra Decisión de compra Sentimientos posteriores a al compra 2) Impulsivos: Pasan directamente de la necesidad sentida a la compra real Morales: Se debaten en el problema de comprar o no Deliberados: Antes de realizar la compra piden opiniones, datos y compara precios para decidirse por algún artículo

Necesidad Sentida Representa un estado de tensión, la persona busca satisfacer o disminuir dicha tensión, lo cual logrará con un objeto o actividad. El especialista en mercadotecnia debe descubrir la estructura de necesidades que rodea a un producto.

Actividad previa a la compra Varían de acuerdo con el tipo de producto, con la necesidad que experimenta el comprador y con su personalidad. Secuencia de cambios de estado mental. Percepción Conocimiento Agrado Preferencia Convicción Compra La idea primordial es que el individuo percibe, busca para conocer el producto, lo compara con lo que le gusta, lo prefiere y llega a la convicción que lo conduce a la acción.

Decisión de Compra Constituye un conjunto de decisiones en donde intervienen variables como: Producto Tienda Marca Vendedor Estilo Fecha Cantidad Precio Lugar Forma de pago Originándose una gama de combinaciones que finalizan con la decisión. El objetivo del especialista es Determinar los procesos que atraviesa el cliente antes de su decisión

Sentimiento posterior a la compra Disonancia Cognoscitiva: Cuando se crea incertidumbre o sentimientos negativos. Dirigir la información al comprador real más que al comprador en potencia. El consumidor selecciona en función de la satisfacción Ofrecer mayor información al mercado Gama de productos Reducir la incertidumbre Reforzar la decisión tomada El producto puede satisfacer las necesidades actuales, pero también crear incertidumbre o sentimientos negativos. La incertidumbre se da en la fase anterior a la compra, ej dificultad de elegir entre posibles opciones. 2) Ofrecer mayor información al mercado a fin de reducir la incertidumbre o brindar una gama de productos que en conjunto refuercen la decisión.

Participantes en el sistema de compra Se clasifican de acuerdo a la función que desempeñan en la decisión. Influyente Decisor Comprador Usuario Evaluador Personas Elementos ¿Qué, cómo cuándo? Quien(es) consumen Opinión de valor Persona Personas o elementos que explícita o implícitamente ejercen alguna influencia en la decisión Quien determina en último término parte de la decisión de compra o su totalidad, qué debe adquirirse, cómo, cuándo, dónde? Persona que realiza la compra. Quien (es) consumen o utilizan el producto o servicio Persona que da opinión de valor respecto a la decisión de compra La estrategia de la mercadotecnia está dirigida principalmente al usuario ya que tendrá el sentimiento posterior. Aceptación o rechazo del producto

MODELOS DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Nos dice acerca de las propiedades o actividades del fenómeno de conducta del consumidor, lo que se cree que ocurre cuando los consumidores toman decisiones acerca de las compras. Tratan de incluir todos los elementos relevantes en la conducta del consumidor. Marshal: Oferta y demanda Pavlov: Estrategia publicitaria, repetición de anuncios Veblen: Influencias sociales Freud: Motivaciones por fuerzas conscientes e inconscientes. O’Shaughnessy: Funciones técnicas, legales, económicas, etc. Veblen: muchas de las compras son hechas o motivadas por la búsqueda de prestigio Freud: Las personas son motivadas por fuerzas tanto conscientes como inconscientes O’: funciones que se espera que el producto desempeñe

COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL Necesidad de comprar productos y servicios e identifican, evalúan y eligen entre las distintas ofertas y suministradores. Departamento de compras o adquisiciones; metas: Mantener el abastecimiento Inversión mínima en existencia Evitar duplicidades, desperdicios e inutilización de materiales Calidad en materiales Precio bajo compatible con la calidad

COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL (Cont.) Las características de un buen proveedor: Productos con calidad especificada Entrega en fecha establecida Precios accesibles Respuesta inmediata en situaciones especiales Anticipación a las necesidades del consumidor Situaciones especiales: incremento o disminución del precio, entregas del producto, cambio de especificación. Un desarrollo de proveedores trae beneficios para ambas partes.

Estimación de la relación comprador-vendedor (5,10) (10,10) Comprador insatisfecho Proveedor satisfecho C Comprador satisfecho A Proveedor insatisfecho D B (0,10) (0,5) (5,5) (10,5) Una vez seleccionado o desarrollado el fabricante se convierte en nuestro proveedor, con lo cual surge una relación comprador-proveedor. Deberá tener estabilidad para mantener la continuidad del abastecimiento. Esta relación es difícil de evaluar ya que al intervenir la apreciación de cada parte resulta complicado lograr que coincidan o unifiquen sus apreciaciones (0,0) (5,0) (10,0)