Comunicaciones Integrales Preparado para explotación del PPC Profesor Víctor B. Plaza Vidaurre Profesor: Victor Plaza

Conferencia comunicaciones integrales de mercado La importancia de las comunicaciones en la estrategia de posicionamiento, utilización de la fuerza de ventas, marketing directo, promoción de ventas, propaganda, publicidad y otros, a los segmentos de mercado, y opinión pública. Profesor: Victor Plaza

COMUNICACIONES DE MARKETING Las comunicaciones de marketing es una gestión de los procesos a través de los cuales una organización establece un diálogo con varias audiencias. La organización desarrolla, presenta y evalúa una serie de mensajes, identifica los grupos de interés. El objetivo de este proceso es el posicionamiento o reposicionamiento de la organización y o sus productos o servicios en la mente de cada miembro del público objetivo.

Profesor: Victor Plaza CIM puede ser usada para: Referenciar productos y servicios. Para recordar, reasegurar clientes y clientes potenciales. Para informar y persuadir objetivos para que piense y actúe de una forma particular.

Profesor: Victor Plaza CONCEPTO DE INTERCAMBIO EN EL MARKETING a) De mercado: - a corto Proporción - a largo plazo en valor b) De redistribución: Los miembros de una unidad, su organización desean compartir los recursos con otros (pagos de impuesto). c) Recíproco: Darse gratuitamente regalos que simbolicen lo profundo de una relación fiel.

Profesor: Victor Plaza DEFINICIONES DE LA CIM (AAAA 1989) Un concepto de planeación de las comunicaciones de mercado que reconoce el valor agregado de un plan comprehensivo que evalúa el rol estratégico de una variedad de disciplinas de comunicación –publicidad, respuesta directa, promoción de ventas y relaciones públicas – que son combinadas para proveer claridad, consistencia y máximo impacto de las comunicaciones.

Profesor: Victor Plaza DEFINICIONES DE LA CIM (SCHULTZ 1991) El proceso de administrar todas las fuentes de información acerca de un producto o servicio a las cuales un cliente o prospecto está expuesto, y que motiva al consumidor a comprar y mantener lealtad de marca. Enfoque al cliente. Todas las fuentes de información. Respuesta conductual.

Profesor: Victor Plaza DEFINICIONES DE LA CIM (DUNCAN 1992) La coordinación estratégica de todos los mensajes y los medios usados por una organización para influir colectivamente su valor de marca percibida. No se limita al cliente. Respuesta actitudinal. No incluye comunicaciones no controladas.

Profesor: Victor Plaza DEFINICIONES DE LA CIM (DUNCAN Y MORIARTY 1994) El proceso de controlar e influir estratégicamente todos los mensajes para propiciar un diálogo dirigido que origine y fortalezca relaciones con clientes y otros grupos de interés (stakeholders) que produzcan utilidades. Respuesta conductual. Elemento de diálogo. Enfasis en toda la organización. Enfasis en utilidades.

Profesor: Victor Plaza COMUNICACION DE MARKETING Y PROCESO DE INTERCAMBIO El proceso de intercambio es desarrollado y gestionado investigando las necesidades de los clientes/stakeholders (grupos de interés) que comparten similares expectativas en necesidades y poder desarrollar una oferta que satisfaga esas necesidades o requerimientos a un precio aceptable por tasas de establecimiento o canales de distribución considerados.

Profesor: Victor Plaza Kotler adiciona el poder político y la formación de la opinión pública a la mezcla de las 4P de Mc Carthy (1960) facilitando el proceso de intercambio así como la influencia al ambiente externo a través de un manejo estratégico de las organizaciones. COMUNICACION DE MARKETING Y PROCESO DE INTERCAMBIO (cont.)

Profesor: Victor Plaza Planes de Marketing Relaciones públicas corporativas Promociones de venta Publicidad Marketing Directo RRPP MarketingPrecio de ventas Estrategia y Objetivos de Marketing

Profesor: Victor Plaza Deloziers (1976) define las Comunicaciones de Marketing El proceso de presentar un conjunto integrado de estimulación a un mercado con la intención de evocar un conjunto de respuestas deseadas dentro de un grupo de mercado seleccionado y colocando canales para recibir, interpretar y actuar sobre mensajes del mercado con el propósito de modificar los actuales mensajes de la compañía e identificando nuevas oportunidades de comunicaciones. Lo que demora más en la comunicación de marketing es la oportunidad de añadir valor a través del producto mejorado y el simbolismo organizacional.

Profesor: Victor Plaza PublicidadPromoción de Ventas Relaciones Públicas Ventas Personales Marketing Directo Comunicaciones Habilidad para entregar un mensaje personal Baja Alta Habilidad para llegar a una gran audiencia AltaMediana BajaMediana Nivel de interacciónBaja Alta Credibilidad dada por la audiencia objetivo BajaMedianaAltaMediana Costos Costos absolutosAltoMedianoBajoAltoMediano Costos por contactoBajoMedianoBajoAlto Nivel de aprovechamiento por acciones en costos AltoMedianoAltoBajo Tamaño de inversiónAltoMedianoBajoAltoMediano Control Habilidad en apuntar hacia audiencias particulares MedianaAltaBajaMedianaAlta Habilidad gerencial de ajustar el despliegue de la herramienta según como cambia las circunstancias MedianaAltaBajaMedianaAlta Resumen de las características claves de las herramientas de las comunicaciones de marketing

Profesor: Victor Plaza Alto Bajo Efectividad ConcienciaCuriosidadJuicioCompraPos-compra Relaciones públicas Publicidad Marketing directo Ventas personales Promociones de ventas La efectividad relativa de las herramientas de las comunicaciones de marketing mixtas

Profesor: Victor Plaza SELECCIÓN DE CRITERIOS El criterio clave que gobierna la selección de una organización y uso de cada herramienta es como sigue: 1. El grado de control requerido sobre la entrega del mensaje. 2. Los recursos financieros disponibles para pagar a terceros para transmitir los mensajes. 3. El nivel de credibilidad que cada herramienta otorga en la organización. 4. El tamaño y la dispersión geográfica de las audiencias objetivo.

Profesor: Victor Plaza MANEJO DE LAS HERRAMIENTAS PROMOCIONALES Tradicionalmente, cada una de las herramientas promocionales han sido consideradas como una esfera de grupos particulares dentro de las organizaciones: 1. Las ventas personales son el campo del director de ventas, y tradicionalmente usa una fuerza de ventas interna controlada. 2. Las relaciones públicas es el campo del presidente, y es frecuentemente administrada por una agencia especializada en Relaciones publicas. 3. Las promociones de publicidad y ventas son el campo del gerente de marketing o jefe de marca. La responsabilidad del diseño y la transmisión de los mensajes para las comunicaciones en masa recaen frecuentemente a una agencia de publicidad externa.

Profesor: Victor Plaza UNA DEFINICIÓN DE LAS COMUNICACIONES DE MARKETING Las comunicaciones de marketing es un proceso de manejo a través del cual una organización entra dentro de un diálogo con sus diversas audiencias. Para llegar a esto la organización desarrolla, presenta y evalúa una serie de mensajes para identificar los grupos de stakeholders. El objetivo del proceso es de reposicionar la organización en la mente de cada miembro de la audiencia objetivo. Esto busca animar a los compradores y otros stakeholders para que perciban y experimenten la organización y sus ofrecimientos como soluciones a algunos de sus corrientes futuros dilemas.

Profesor: Victor Plaza CONTEXTO Y COMUNICACIONES DE MARKETING Las organizaciones pueden ser vistas como sistemas sociales en las cuales todos los componentes de la unidad o sistema, son interactivos e interdependientes. Se modifica una parte del sistema y se hacen ajustes de todos los otros componentes para acomodar el cambio. Este efecto puede verse en los niveles micro y macro.

Profesor: Victor Plaza Análisis de contexto Investigación y evaluación Recursos Objetivos promocionales Posicionamiento Audiencia objetivo Marketing directo Publicidad Promociones de venta Ventas personales Relaciones públicas El sistema de las comunicaciones de marketing

Profesor: Victor Plaza CONTEXTO Y COMUNICACIÓN DE MARKETING Las tareas principales que encara el equipo de gerencia, responsable de las comunicaciones de marketing tienen que decidir lo siguiente: 1. Quien debe recibir los mensajes. 2. Que dicen los mensajes. 3. Que imagen de la organización /marca deben de formar y retener. 4. Cuanto hay que gastar para establecer ésta nueva imagen. 5. Como deben ser entregados los mensajes. 6. Que acciones deben tomar los oyentes. 7. Como controlar todo el proceso cuando se implemente. 8. Determinar que ha sido logrado.