Tema 1.4. Alcance de la planeación Unidad I. La planeación estratégica de la organización y la planeación de marketing Tema 1.4. Alcance de la planeación

Objetivos de aprendizaje Diferencia entre el contenido que debe llevar un plan estratégico y un plan de marketing estratégico Ilustra la relación entre el plan estratégico y el plan de marketing

Preguntas de control de lectura Escriba una oración que explique cada nivel de estrategia Preguntas de control de lectura

Niveles de estrategia Estrategia corporativa Estrategia de negocio Estrategia funcional

¿Cómo se relacionan las etapas del proceso de planeación estratégica? Pregunta de control 2

Proceso de dirección estratégica Definir la misión del negocio ¿Qué hacemos? ¿Por qué lo hacemos? ¿Quiénes son nuestros clientes? ¿cómo lo estamos haciendo? Análisis del entorno Entorno externo Entorno interno FODA Externo: Oportunidades/amenazas Interno: Debilidades/fortalezas Objetivos y estrategias Objetivos: Coherentes con el FODA Para lograr objetivos Implantación de la estrategia

Explique los componentes de la estrategia Pregunta de control 3

Componentes de la estrategia Campo de actividad: los negocios en los que está la empresa Vector de crecimiento: negocios en los que la empresa basa su desarrollo (rentabilidad) Ventaja competitiva: características diferenciadoras Efecto sinérgico: que todo sea la suma de las partes para lograr la estrategia

¿Qué influencia tiene el tamaño de la empresa en el proceso de planeación estratégica? Pregunta de control 4

Proceso de planeación de empresa grande (Casa Pellas)

Proceso de planeación en una empresa mediana (Carrión)

Proceso de planeación en una empresa pequeña

¿Qué nexos unen los planes estratégicos, con los planes de marketing y de comunicación? Pregunta de control 5

Relación entre plan estratégico y plan de marketing

¿Qué diferencias hay entre el plan estratégico y el plan de marketing ¿Qué diferencias hay entre el plan estratégico y el plan de marketing? ¿Por qué las estrategias de cartera se integran en ambos planes? Pregunta de control 6 y 7

El proceso de elaboración de un plan estratégico

Esquema básico de un plan de marketing estratégico

Plan de gestión anual

Conclusiones La estrategia se diseña en tres niveles, el corporativo (para decisiones de inversión), el de negocio (para ser rentable) y funcionales (para aumentar la facturación del negocio) Las etapas del proceso de planeación estratégica se integran como un todo, el análisis del entorno permite conocer el FODA, que a su vez influirá en la fijación de metas/objetivos, estrategias (en todos sus niveles) y planes de acción, que ayuden a lograr las metas. Los elementos de la estrategia son campo de actividad (negocios en los que estará la empresa), vector de crecimiento (estar en aquellos negocios rentables), ventaja competitiva (definir que la hará mejor que las demás en ese negocio) y efecto sinérgico (trabajar como unidad)

Conclusiones Cuanto mayor es el tamaño de la empresa, mayores divisiones y/o unidades de negocio tendrá, y surge la necesidad de diseñar planes globales, por áreas funcionales, de corto plazo que faciliten un mejor control. Cuanto menor es su tamaño, mayor será su alcance de control y por tanto exigirá diseñar uno o dos planes. La estrategia corporativa de la organización sirve de nexo con el plan de marketing, porque el mismo traduce la estrategia corporativa en objetivos de marketing (estrategia corporativa: crecimiento, objetivo: crecer vendiendo más productos). La estrategia de marketing sirve de nexo del plan de marketing con el de comunicación, porque este último traduce la estrategia de marketing en el objetivo de la comunicación (estrategia funcional de marketing: descuentos, objetivo de comunicación: dar a conocer los descuentos en los medios de comunicación) El plan estratégico analiza el entorno global, el plan de marketing solamente el entorno que compete al cliente y la competencia.

Conclusiones Próxima día de clases Prueba escrita La estrategia de cartera sirve como punto de referencia en el plan de marketing para plantear las otras estrategias. Próxima día de clases Prueba escrita Objetivos de la evaluación: Explica el rol que tienen los conceptos generales de mercado en un plan de marketing (apoyarse en las preguntas contestadas en la conferencia del día viernes 23 de septiembre) Define la naturaleza de la planeación (apoyarse en las preguntas contestadas en el seminario del día martes 27 de septiembre) Comprende los conceptos esenciales de planeación para valorar la efectividad de sus planteamientos (apoyarse en las preguntas contestadas en el seminario del día martes 27 de septiembre) Diferencia entre el contenido que debe llevar un plan de marketing y un plan de marketing estratégico Ilustra la relación entre el plan estratégico y el plan de marketing (apoyarse en la conferencia de hoy) Finalmente apoyarse en los folletos entregados para la unidad