DISEÑO DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN Jaime Baby M. Ph.D. 2015

NECESIDADES DEL USUARIO FRENTE A UN SERVICIO DE HOSPITALIZACIÓN 1) CONOCERLA, SABER DE ELLA. 2) TENER BUENA IMAGEN. 3) MÉDICOS DISPONIBLES, HORARIOS. 4) SEGURIDAD, CONFIANZA. 5) PARQUEADERO, TRANSPORTE. 6) FÁCIL ACCESO, PERMANENCIA, SALIDA. 7) FÁCIL CONTACTO TELEFÓNICO. 8) HABITACIÓN DISPONIBLE, CÓMODA,AMBIENTADA. 9) PROFESIONALISMO DE TODO EL PERSONAL. 10) T.V., RADIO, WI-FI, ETC. 11) PRECIOS RAZONABLES,DESCUENTOS,PLAZOS. 12) ALIMENTACIÓN ADECUADA(CALIENTE,A TIEMPO). 13) COTIZACIONES COMPLETAS Y RÁPIDAS. 14) ATENCIÓN, COMPRENSIÓN, CALOR HUMANO. 15) UBICACIÓN(TRANQUILIDAD,RUIDO,PAISAJE). 16) AMBIENTE ALEGRE, OPTIMISTA. 17) EXACTITUD Y CLARIDAD EN COBRO. 18) FACILIDAD PAGO(RAPIDEZ,CHEQUE,TARJETA). 19) AGILIDAD EN TRÁMITE DE SEGURO. 20) RECOMENDADA POR MÉDICOS.

NECESIDADES DE UN USUARIO FRENTE AL SERVICIO DE HOSPITALIZACIÓN 1) CONOCERLA, SABER DE ELLA. 2) TENER BUENA IMAGEN. 3) MÉDICOS DISPONIBLES, HORARIOS. 4) SEGURIDAD, CONFIANZA. 5) PARQUEADERO, TRANSPORTE. 6) FÁCIL ACCESO, PERMANENCIA, SALIDA 7) FÁCIL CONTACTO TELEFÓNICO. 8) HABITACIÓN DISPONIBLE, CÓMODA,AMBIENTADA. 9) PROFESIONALISMO DE TODO EL PERSONAL. 10) T.V., RADIO, ETC. 11) PRECIOS RAZONABLES,DESCUENTOS,PLAZOS. 12) ALIMENTACIÓN ADECUADA(CALIENTE, A TIEMPO) 13) COTIZACIONES COMPLETAS Y RÁPIDAS. 14) ATENCIÓN, COMPRENSIÓN, CALOR HUMANO. 15) UBICACIÓN(TRANQUILIDAD,RUIDO,PAISAJE) 16) AMBIENTE ALEGRE, OPTIMISTA. 17) EXACTITUD Y CLARIDAD EN COBRO 18) FACILIDAD PAGO(RAPIDEZ,CHEQUE,TARJETA) 19) AGILIDAD EN TRÁMITE DE SEGURO. 20) RECOMENDADA POR MÉDICOS.

NECESIDADES ASOCIADAS CON DISTRIBUCIÓN 3) MÉDICOS DISPONIBLES, HORARIOS. 5) PARQUEADERO, TRANSPORTE. 6) FÁCIL ACCESO, PERMANENCIA, SALIDA. 7) FÁCIL CONTACTO TELEFÓNICO. 8) HABITACIÓN CÓMODA, AMBIENTADA. 12) ALIMENTACIÓN ADECUADA(CALIENTE, A TIEMPO). 13) COTIZACIONES COMPLETAS Y RÁPIDAS. 15) UBICACIÓN(TRANQUILIDAD,RUIDO,PAISAJE). 16) AMBIENTE ALEGRE, OPTIMISTA. 17) EXACTITUD Y CLARIDAD EN COBRO. 18) FACILIDAD PAGO(RAPIDEZ,CHEQUE,TARJETA). 19) AGILIDAD EN TRÁMITE DE SEGURO.

UBICACIÓN DENTRO DE LA MEZCLA DE MERCADEO GENERADORES DE DEMANDA Producto M E R C A D O Distribución Promoción: Publicidad Venta personal RRPP-Publicidad no pagada Venta promocional Precio DEMANDA

STANTON, William J. , et al. (2004) STANTON, William J., et al. (2004). Fundamentos de Marketing 13° Edición. México: Ed. Mc Graw Hill.

Salvan distancia fìsica ¿POR QUÈ EXISTEN LOS INTERMEDIARIOS? M E R C A D O I Salvan distancia fìsica y de comportamiento (Discrepancias) $ $ Logìstica: Entregas Pequeñas cantidades Grandes cantidades Variedad de surtido En determinado sitio Cuando se le ocurra Cuando no hay producciòn Comunicaciòn, Transacciòn: Informaciòn Adquisiciòn Facilitaciòn: Reparaciòn Repuestos Crèdito Customers may prefer the prices of dealing direct with manufacturers, but they desperately need the service that distributors provide.

Salvan distancia fìsica ¿POR QUÈ EXISTEN LOS INTERMEDIARIOS? M E R C A D O I Salvan distancia fìsica y de comportamiento (Discrepancias) $ $ Bogotá Medellín A granel Por unidad De contado A crédito Único producto Amplio surtido Atención diurna Atención 24/7 Ambiente físico limitado Ambiente cómodo, parqueadero, música, etc. ¿Atención directa del fabricante significaría precios más bajos al comprador final, que atención por medio de intermediarios? (Todas las tareas las realiza la fábrica v.s. Las mismas tareas se reparten entre los intermediarios)

U S A R I O DISTR. A DISTR. B DISTR. C ¿ESTAN EN PELIGRO LOS DISTRIBUIDORES? ¿Cómo abordar una respuesta a esta pregunta planteada por un gremio de mayoristas? F A B R I C Computador U S A R I O DISTR. A Computador Computador Computador DISTR. B Computador + Computador DISTR. C Servicio Técnico Asesorías Financiación Etc.

Tres formas de competir: Precio Producto ostensiblemente superior ¿CÓMO ADICIONAN VALOR LOS DISTRIBUIDORES? Tres formas de competir: Precio Producto ostensiblemente superior Adición de valor Enfoque de adición de valor: El segmento que busca precio, no lo desea Asegurese de que sea:definible, cuantificable y significativo para cliente Conunique la conexión entre valor agregado y necesidades (beneficio) Clientes exigen valor agregado al distribuidor Tipos de valor: Valor percibido: empaque, marca, reputación, etc.(¿Quién es usted?) Valor de desempeño: impacto en la rentabilidad (Lo que Ud. hace para el cliente)

Planeación: cómo ayudar a entender necesidades, planear compras, ¿CÓMO ADICIONAN VALOR LOS DISTRIBUIDORES? ¿Cómo adicionar valor? Planeación: cómo ayudar a entender necesidades, planear compras, diseñar una solución. Pedidos: EDI, catálogos, fax, reportes de compra. Financiación:Términos de pago flexibles, financiación con terceros, leasing, arrendamiento, créditos individualizados. Transición: Entrenamiento, grupos de transición interfuncionales, asistencia en la instalación, visitas a las instalaciones. Logística: Seguimiento de pedidos, entregas justo a tiempo, despacho gratis, empacado especial, agilización, código de barras, etc. Uso:Auditorías de desempeño, entrenamiento continuo, auditoría de uso de energía, manejo de inventario, iniciativas de reducción de costos, etc. Mantenimiento y servicio: Mantenimiento preventivo, asistencia en carretera, correos recordatorios, préstamos de equipo, garantías, etc.

Programas de fidelización: Tratamiento a clientes especiales, regalos, ¿CÓMO ADICIONAN VALOR LOS DISTRIBUIDORES? ¿Cómo adicionar valor? Programas de fidelización: Tratamiento a clientes especiales, regalos, programas de educación, publicaciones para los clientes, etc. Instalaciones: Operación en fin de semana, servicio 24 horas, número de sedes, equipo de reparación especializado, etc. Personal: Acceso a vendedores 24 horas,funcionarios conocedores, especialistas de producto, etc. Actualización:Contratos de actualización,protección contra obsolescencia, recomendación de reemplazos, etc. Aspectos cualitativos(Valor percibido): Disponibilidad de recursos, antigüedad de la empresa,filosofía administrativa, alianzas estratégicas, etc.

M E F A R B R C I C A N D T E O MINORISTA MAYORISTA MINORISTA TECNOLOGÍA DEMOGRAFÍA ECONOMÍA MERCADO MEDIO AMBIENTE M E R C A D O FINANCIERAS TRANSPORTADORAS F A B R I C N T E MAYORISTA MINORISTA MINORISTA BODEGAS OPERADORES SEGUROS COMPETENCIA CULTURA ETICA LEYES SOCIOLOGÍA

FLUJOS M E R C A D O FÍSICO PROPIEDAD PROMOCIÓN F A B R I C N T E MAYORISTA MINORISTA MINORISTA FINANCIERO PAGOS PEDIDOS NEGOCIACIÓN

RIESGO DEPENDENCIA M E R C A D O F A B R I C N T E ESPECIALIZACIÓN FINANCIERAS TRANSPORTADORAS F A B R I C N T E MAYORISTA MINORISTA MINORISTA BODEGAS OPERADORES SEGUROS ESPECIALIZACIÓN RUTINIZACIÓN

CLASES DE CANALES M E R C A D O F A B R I C N T E Sistemas verticales FINANCIERAS TRANSPORTADORAS F A B R I C N T E MAYORISTA MINORISTA MINORISTA BODEGAS OPERADORES SEGUROS Sistemas verticales Free-flow Single transaction

SISTEMAS VERTICALES M E R C A D O F A B R I C N T E Corporativo FINANCIERAS TRANSPORTADORAS F A B R I C N T E MAYORISTA MINORISTA MINORISTA BODEGAS OPERADORES SEGUROS Corporativo Administrado Contractual

TECNOLOGÍA DEMOGRAFÍA ECONOMÍA MERCADO M E R C A D O F A B R I C N T E FINANCIERAS TRANSPORTADORAS F A B R I C N T E MAYORISTA MINORISTA MINORISTA MINORISTA BODEGAS OPERADORES SEGUROS COMPETENCIA CULTURA LEYES SOCIOLOGÍA

APORTES DE LOS INTERMEDIARIOS C A D O EFICIENCIA ECONÓMICA F A B R I C N T E ACOPLE OFERTA-DEMANDA MAYORISTA MINORISTA MINORISTA RUTINIZACIÓN BÚSQUEDA

FUNCIONES DE DISTRIBUCIÓN: INVENTARIOS M E R C A D O F A B R I C N T E GENERACIÓN DE DEMANDA Y VENTAS MAYORISTA MINORISTA MINORISTA DISTRIBUCIÓN FÍSICA SERVICIO POSTVENTA Y CRÉDITO

PRODUCCIÓN DE SERVICIOS CONVENIENCIA ESPACIAL M E R C A D O TIEMPO DE ESPERA F A B R I C N T E VARIEDAD DE SURTIDO TAMAÑO DE LOTE MAYORISTA MINORISTA MINORISTA OTROS: Mantenimiento de calidad Crédito Acceso a la información Confiabilidad de suministro Atención personal Etc.

PRODUCCIÓN DE SERVICIOS M E R C A D O VARIEDAD DE SURTIDO: ¿El distribuidor debe vender solamente sus productos? “No es negocio vender solamente nuestros productos. Si fuera negocio lo haríamos nosotros. Entonces tiene que vender un surtido más amplio ; hemos tratado de que no venda nada que sea competencia directa para nosotros” F A B R I C N T E MAYORISTA MINORISTA MINORISTA

$ publicidad $ inventario Altas ventas + $ vendedores despachos F A B R I C M E R C A D O MAYORISTA MINORISTA $ publicidad $ inventario Altas ventas + $ vendedores despachos incentivos $ exhibición surtidos inventario Altas ventas +

Valor Agregado por Distribuidor (MRO) Valor percibido Valor de desempeño “Abre la puerta” Empaque Marca Conocimiento Reputación Retiene Mayor eficiencia Mayor efectividad

Planeación: Necesidades, estimativos, compras. Valor de desempeño Planeación: Necesidades, estimativos, compras. Personal:Capacitados,especialistas, disponibilidad. Financiación: Términos flexibles, financieras, arrendamiento, etc. Logística: Seguimiento de pedido, despacho gratis, empaque, código barras. Transición: Entrenamiento, instalación, grupos de trabajo, etc. Uso: Auditoría de desempeño, entrenamiento continuo,manejo inventario Mantenimiento/servicio: Mantenimiento preventivo, recordatorios, préstamo de equipos, garantía, etc. Fidelización:Certificado de regalos, comunicaciones y educación para sus clientes Instalaciones/equipo: Varias ubicaciones, equipo de reparación, servicio 7/24. Adquisición:EDI, catálogos, fax, teléfono.

PROCESO DE COMPRA Identificación de necesidad, deseo Información Alternativas Selección Marca Proveedor minorista (Fábrica, Tienda, Catálogo, Internet, Teléfono, Correo, T.V., Máquinas) Compra Sentimiento poscompra Poscompra

VENTA MINORISTA Ejemplos: Clasificación: Es la venta al comprador final, para su propio uso o de la familia. Ejemplos: Almacenes Exito Pomona Carrefour Makro Droguerías Peluquerías Hoteles Cines Restaurantes Gasolineras Ventas de fábrica Chazas Máquinas dispensadoras On line (Amazon, H.P.) Clasificación: Por productos Por propiedad Por estrategia principal

VENTA MINORISTA Clasificación: Por productos Alimentos Tiendas Supermercados Hoteles Restaurantes Mercancías Tiendas por departamento Tiendas de ropa Puntos de fábrica Electrodomésticos Mascotas Servicios Cines Bancos Peluquerías Clínicas Talleres de servicio Transporte Asesorías

VENTA MINORISTA Clasificación: 2. Por propiedad Minorista independiente Concesionario en grandes superficies Cadena de tiendas Franquicia minorista

VENTA MINORISTA Clasificación: 3. Por estrategia principal Ventas en tienda Especializados en alguna línea Por departamentos Tienda de barrio Comerciantes masivos (de descuento) Salas de exhibición por catálogo Club (lo pretendió Makro) Supertienda de categorías ( muchas categorías, de juguetes por ejemplo) Ventas sin tienda Teléfono Correo T.V. Internet Puerta a puerta Máquinas dispensadoras

VENTA MINORISTA Administración de ventas minoristas (Generadores de demanda) Selección de mercados objetivo Surtido Ubicación (Geográfica, vías de acceso, vecindario) Atmósfera Infraestructura, instalaciones Servicios Imagen (Store equity) Nivel de precios Comunicaciones Horarios de atención Merchandising Distribución de la tienda Internet Comprador final

VENTA MAYORISTA Ejemplos: Clasificación: Es la venta a organizaciones (Fábricas, comerciantes, servicios). Ejemplos: Corbeta John Restrepo Makro Cacharrería Mundial Plaza mayorista Altipal Dromayor Dropopular Roma Distribuidor de textiles Clasificación: Comerciante mayorista (Merchant) Agentes Fabricantes que hacen su mayoreo (Nacional de Chocolates) Mayoristas de servicios (Seguros)

VENTA MAYORISTA Clasificación: Comerciante mayorista (Merchant) De servicio completo De servicio limitado Camioneros “Goteo” (Dropshipping) Agentes Corredores Operadores logísticos Comisionista (corredor con funciones adicionales) Subasta Agentes del fabricante Fabricantes que hacen su mayoreo (Nacional de Chocolates) Mayoristas de servicios (Seguros)

MAYORISTAS: SERVICIO COMPLETO Y SERVICIO LIMITADO   CARACTERÍSTICA DISTRIBUIDORES MAYORISTAS Bodega 2000 mts. cuadrados 500 mts. cuadrados Sistema de ventas Fuerza de ventas Mostrador Comunicación Mayor tecnología: Call Center Teléfono Propietario Sociedades Persona natural Estructura Organización, cargos definidos No hay una estructura Pedido Visita previa-toma pedido Compradores van a la bodega Seguridad para sus clientes Entrega en negocio del cliente Cliente recoge Portafolio de productos 5000 referencias 500 referencias

VENTA MAYORISTA Administración de ventas mayoristas (Generadores de demanda) Selección de mercados objetivo Surtido Gama de servicios (Inventario, transporte, financiación, vendedores, pedidos) Servicios Imagen Nivel de precios Comunicaciones Cubrimiento geográfico Internet Minoristas, Empresas

Cadena de Suministro y Administración de la Logística

Comprador final Proveedores Almacen Proceso Producto Fábrica Comprador final Proveedores Bodega Intermediario Materia prima y partes Producto Producto Producto Administración de materiales Distribución Física Empaque Inventario producto terminado Procesamiento de pedidos Manejo de productos Transporte Inventario de campo Almacenamiento Intermediario Inventario Comprador final Compra de insumos Transporte Inventario Partes Materia prima Manejo de materiales Programación y control de producción Inventario de materiales en proceso

Oportunidad de ventaja competitiva Fábrica Almacen Proceso Producto Comprador final Proveedores Bodega Intermediario Materia prima y partes Producto Producto Producto Administración de materiales Distribución Física Objetivos Optimizar servicio Mínimo costo Costo total Oportunidad de ventaja competitiva

Oportunidad de ventaja competitiva Fábrica Almacén Proceso Producto Comprador final Proveedores Bodega Intermediario Materia prima y partes Producto Producto Producto Administración de materiales Distribución Física Objetivos Optimizar servicio Mínimo costo Costo total Oportunidad de ventaja competitiva

TRANSPORTE Modo: Costo: Atributos: Fábrica Comprador final Proveedores Almacen Proceso Producto Comprador final Proveedores Bodega Intermediario Materia prima y partes Producto Producto Producto Administración de materiales Distribución Física TRANSPORTE Modo: Costo: Atributos: Motorizado Aéreo Agua Ducto Ferrocarril Disposición a pagar extracosto Naturaleza del producto Costo Rapidez Confiabilidad entrega Cubrimiento geográfico Cuidado con producto

Almacenaje: Conservación para venta posterior Fábrica Almacen Proceso Producto Comprador final Proveedores Bodega Intermediario Materia prima y partes Producto Producto Producto Administración de materiales Distribución Física ALMACENAMIENTO Almacenamiento: Stock requerido por procesos de abastecimiento, producción y distribución Almacenaje: Conservación para venta posterior Ciclo de producción diferente a ciclo de consumo Oferta diferente a la demanda Precio hoy < precio posterior Volumenes grandes Bodega pequeños Rompimiento de volumen: Decisiones: Cantidad a almacenar Ubicación Tipo de almacén

CONTROL DEL NIVEL DE INVENTARIO Fábrica Almacen Proceso Producto Comprador final Proveedores Bodega Intermediario Materia prima y partes Producto Producto Producto Administración de materiales Distribución Física CONTROL DEL NIVEL DE INVENTARIO Determinación: Pronóstico de ventas Experiencias anteriores Rotación en los distribuidores Valor del inventario y costo de tenerlo Costo de mantener inventario: Adquisición (Producción o compra) Retención Desabastecimiento Punto económico de pedido

MANEJO DE MATERIALES Personal Maquinaria y equipo Fábrica Comprador Almacen Proceso Producto Comprador final Proveedores Bodega Intermediario Materia prima y partes Producto Producto Producto Administración de materiales Distribución Física MANEJO DE MATERIALES Personal Administración Operarios Coteros Maquinaria y equipo Montacargas Bandas Gruas Ascensores Robots

PROCESAMIENTO DE PEDIDOS Fábrica Almacen Proceso Producto Comprador final Proveedores Bodega Intermediario Materia prima y partes Producto Producto Producto Administración de materiales Distribución Física PROCESAMIENTO DE PEDIDOS Pasos: Recepción Confirmación Verificación de crédito Verificación de inventario Programación de producción Facturación Despacho Aviso Punto económico de pedido

Facilidad de manejo y arrume Fábrica Almacen Proceso Producto Comprador final Proveedores Bodega Intermediario Materia prima y partes Producto Producto Producto Administración de materiales Distribución Física EMPAQUE Protección: Robo Roturas Descomposición Fugas Humedad Temperatura Hongos Insectos Roedores Facilidad de manejo y arrume

Evaluación de proveedores: ADMINISTRACION DE MATERIALES Funciones: Evaluación de proveedores Abastecimento de insumos, a tiempo, costo bajo Evaluación de proveedores: Tiempo de entrega Confiabilidad en la entrega Entregas completas y exactas Seguimiento de pedidos, inventarios Historial de daños Facilidad para negociar Servicios de facilitación