MKT.MIX: La variable Plaza

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1 MKT.MIX: La variable Plaza
Conceptos claves, funciones, niveles, sistemas y decisiones estratégicas J. Carlos GUEVARA J./ MKT.MIX:PLAZA

2 J. Carlos GUEVARA J./ MKT.MIX:PLAZA
SEGÚN P. KOTLER: Los canales se deben escoger con base en su eficiencia, controlabilidad y adaptabilidad. J. Carlos GUEVARA J./ MKT.MIX:PLAZA

3 Hacer llegar el producto a su mercado meta
PLAZA (DISTRIBUCION) Canal de Distribución: Un conjunto de organizaciones interdependientes, involucradas en el proceso de poner el producto a la disposición del consumidor o del usuario de negocios, para su utilización o su consumo. NIVEL DEL CANAL: Una capa de intermediarios que desempeñan algún trabajo para llevar el producto y su propiedad más cerca del comprador final. CANAL DIRECTO: Un canal de mercadotecnia que no tiene niveles de intermediarios. CANAL INDIRECTO: Los canales que incluyen uno o más niveles de intermediarios. FUNCIONES DEL CANAL: Información Promoción Contacto Igualamiento Negociación Distribución Física Financiamiento Riesgos. J. Carlos GUEVARA J./ MKT.MIX:PLAZA

4 J. Carlos GUEVARA J./ MKT.MIX:PLAZA
OBJETIVO DE LAS ACTIVIDADES DE DISTRIBUCIÓN Hacer llegar los productos desde el fabricante hasta el usuario industrial o consumidor final con los servicios requeridos y en la cantidad, lugar y momento apropiados UTILIDADES Forma Tiempo Lugar Posesión IMPORTANCIA Decisiones fundamentalmente estratégicas Imprescindibles para la venta de los productos Dificultad para controlar el canal de distribución Influyen en el resto de variables de Marketing Fuente de ventaja competitiva: importancia del servicio Movimiento físico (traslado del producto) + otros flujos y otras actividades Lo esencial en un canal no es el traslado físico en sí como la transferencia de propiedad del pdto con los correspondientes fluos financieros y de información. Intermediarios del mercado = su actividad es conseguir intercambios comerciales, transferir la propiedad desde una entidad a otra, con los correspondientes flujos fiancieros y de información entre las distintas entidades. Corey: “Un sistema de distribución es un recurso externo clave. Generalmente, lleva años construirlo y no es fácil cambiarlo. Tiene tanta importancia como los recursos internos, como la produccción, I+D, y las facilidades de venta que pueda dar la empresa. Representa un compromiso estables con un gran número de empresas independientes y con una serie de políticas y prácticas que constituyen el fundamento sobre el cual se construyen una serie de relaciones a largo plazo”. J. Carlos GUEVARA J./ MKT.MIX:PLAZA

5 POR QUÉ SE UTILIZAN INTERMEDIARIOS DE MERCADOTECNIA?
Almacén Número de contactos sin un distribuidor M x C = 3 x 3 = 9 Número de contactos con un distribuidor M + C = = 6 J. Carlos GUEVARA J./ MKT.MIX:PLAZA

6 J. Carlos GUEVARA J./ MKT.MIX:PLAZA
Plaza: Funciones del intermediario Adecuación de la oferta a la demanda División de la oferta Agrupación de la oferta Creación de surtido: amplia variedad Distribución física Transporte, almacenamiento, gestión y control de inventarios, entrega Merchandising y actividades de comunicación Disposición y presentación de los productos en la tienda Gestión del espacio en los lineales de venta Señalización interior y exterior Actividades promocionales Adecuación en dos sentidos: compra en grandes cantidades y vende en más pequeñas con lo que reduce costes de distribución tanto de fab. como de quienes quieren comprar lotes más pequeños. Agrupa. oferta especialmente en pdtos agrícolas: muchos pequeños productores Fab. producen gran cantidad con una variedad limitada, mientras que los consumidores normalmente desean sólo poca cantidad de una amplia variedad de bienes. J. Carlos GUEVARA J./ MKT.MIX:PLAZA

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Negociación Consiguen acuerdo sobre el precio y otros aspectos  transmisión de la propiedad/posesión/derecho uso Dan financiación Por ejemplo, a los clientes permitiéndoles pagar con tarjetas de crédito Prestan servicios adicionales Instalación Mantenimiento, reparación, entrega suministros Asesoramiento técnico, etc. Asumen riesgos No conseguir la venta o los precios previstos Deterioro del producto Compra  propiedad; alquiler vídeo, casa  posesión y d. uso. En servicios sólo d. uso. Asumen riesgos: Pdtos temporada es importante buena previsión de la demanda, quizá sea necesario una liquidación de existencia por aparición de nuevos productos. Deterioro: robo, incendico, inundación ¡¡¡ASEGURAR!!!!!! La D. Comercial tiene escaso reconocimiento social pese a su importancia para la sociedad: cdo no cumple su papel queda patente su importancia social Datos económicos en España (Sainz de Vicuña) 13% del Valor añadido bruto es generado por e. relacionadas con la distribución, sólo superado por el sector financiero 32% de las e. españolas pertenecen al sector de la D.C. 17% del empleo español (más de personas) primeros puestos en los rankings empresariales, tanto por facturación como por capitalización bursatil (Corte Ingles, grupo Carrefour). J. Carlos GUEVARA J./ MKT.MIX:PLAZA

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LONGITUD DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN CANAL DIRECTO O DE NIVEL CERO Fabricante Consumidor CANAL INDIRECTO CORTO: UN NIVEL Fabricante Detallista Consumidor CANAL INDIRECTO LARGO: DOS O MÁS NIVELES Fabricante Mayorista Detallista Consumidor J. Carlos GUEVARA J./ MKT.MIX:PLAZA

9 CANALES DE MERCADOTECNIA DE NEGOCIOS
CANALES DE MECADOTECNIA AL CLIENTE 1 2 3 4 Fabricante Consumidor Fabricante Detallista Consumidor Fabricante Mayorista Detallista Consumidor Fabricante Mayorista Corredor Detallista Consumidor CANALES DE MERCADOTECNIA DE NEGOCIOS Cliente de negocios 1 2 3 4 Fabricante Distribuidor de negocios Cliente de negocios Fabricante Representante del fabricante Cliente de negocios Fabricante Representante del fabricante Distribuidor de negocios Cliente de negocios Fabricante J. Carlos GUEVARA J./ MKT.MIX:PLAZA

10 Canales de distribución: Niveles
Canal Directo Canales Indirectos Mientras más intermediarios involucrados: a) Mayor complejidad en general: Conflictos b) Menor control J. Carlos GUEVARA J./ MKT.MIX:PLAZA

11 ¿Propiedad de los productos? COMERCIALES O COMERCIANTES
TIPOS DE INTERMEDIARIOS Intermediarios del mercado No Sí ¿Propiedad de los productos? COMERCIALES O COMERCIANTES AGENTES MAYORISTAS Intermediarios que adquieren la propiedad de las mercancías a un fabricante o a otro intermediarios y luego la venden a OTRO INTERMEDIARIO, nunca al consumidor final MINORISTAS Intermediarios que adquieren la propiedad de las mercancías a un fabricante o a otro intermediarios y luego la venden al CONSUMIDOR FINAL Broker o corredor Representante del fabricante Otros Los M.ayoristas en diferentes tipos de actividades se denominan distribuidores o comisionistas o intermediarios.M. DE FUNCIÓN COMPLETA: proporcionan, almacenamiento, créditos, entregas, asesoramiento para la gestión. Incluyen dos tipos: M.GENERAL son distribuidores que venden principalmente a minoristas y proporcionan un cjto completo de servicios. Dentro de estos hay M. de mercancías en general (gestionan varias líneas de productos, atienden normalmente a detallistas con surtido amplio o también a Com. especializado) de línea general (una o 2 líneas, p.ej. mayoristas de bebidas, de frutas, de droguería) y m. de especialidad (se especializan en una parte de 1 línea, proporcionando más información y servicios o surtido profundo, M. de productos diéteticos, de repuestos de automóvil, de ropa blanca). D. INDUSTRIAL venden a fabricantes en lugar de hacerlo a detallistas, proporcionan diversos servicios, tales como almacenamiento, créditos y entrega. M. DE FUNCIÓN LIMITADA:Pagar y llevar: el detallista (& pequeños y establecimientos de restaurantes y bares) se desplaza hasta el almacén, transporta y paga. La función que aporta des la del almacenamiento (línea limitada de productos limitada y con gran rotación. Tpte: Según los pedidos que reciba de los mm. (& pequeños y colectividades como bares, hoteles, restaurantes) adquiere prodtos y los vende y entrega durante viajes programados de forma periódica. Asume el riesgo desde el momento que acepta. Muy poca manipulación y existencias. De despacho: no proporciona reparto a sus clientes, no tiene inventario, el pdto no pasa por sus almacenes (en bienes de equipo, prodtos a granel (cereales) pues alto coste de carga, almacenamiento). Sí función de intermedicación, venta activa y financiación. Tiene propiedad (no es comisionistas) pero no posesión. J. Carlos GUEVARA J./ MKT.MIX:PLAZA

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MAYORISTA Una empresa que se dedica primordialmente a las actividades de mayoreo. MAYOREO: Todas las actividades involucradas en la venta de productos a aquellos que lo compran para su reventa o para su empleo de negocios. TIPOS DE MAYORISTAS: Mayoristas comerciantes: Negocios de propiedad independiente que se hacen responsables de la mercancía que manejan, pueden ser: De servicio completo y de servicio limitado. Corredores: Unen a los compradores y los vendedores y los ayuda con su negociación. Agentes: Representan a la parte que compra o a la que vende sobre una base más estable. (Tanto agentes como corredores no se hacen responsable de los bienes y sólo desempeñan unas cuantas funciones.) Sucursales y oficinas de ventas de los fabricantes: Ventas al mayoreo que hacen los vendedores o los compradores mismos, en vez de recurrir a mayoristas independientes. J. Carlos GUEVARA J./ MKT.MIX:PLAZA

13 DETALLISTA Negocios cuyas ventas provienen
principalmente de las ventas al detalle Venta al Detalle: Todas las actividades involucradas en la venta de productos, directamente a los consumidores finales, para su empleo personal y no de negocios. Tipos de Detallistas: Por la cantidad de Servicios que ofrecen. Autoservicio, Servicio limitado, Servicio completo. Por el ancho y la profundidad de sus líneas de productos. Tiendas de especialidad, Grandes almacenes, Los Supermercados,Tiendas de conveniencia, Las supertiendas, Los Hipermercados. Por los precios relativos que cobran. Tiendas de descuentos, Detallistas de precios rebajados (Independientes, sucursales de fabrica, Clubes de membresía.), Salas de exhibición de catálogos. Organizaciones de Detallistas. Cadenas Corporativas, Cadenas voluntarias, cooperativas de detallistas, organizaciones de franquicia, y conglomerado de de comerciantes. Ventas al Detalle fuera de las tiendas: Mercadotecnia directa, Venta directa, Maquinas expendedores automáticas. J. Carlos GUEVARA J./ MKT.MIX:PLAZA

14 Sistemas de distribución
Canal de distribución tradicional: Canal en el que uno o más productores, mayoristas y minoristas (Detallistas) son independientes, empresas individuales que tratan de maximizar sus utilidades aún a expensas de las utilidades del sistema en su conjunto. Fabricante Mayorista Minorista Consumidor Canal clásico de distribución, en circunstancias donde ninguno de los componentes ha logrado armonizar las funciones del conjunto J. Carlos GUEVARA J./ MKT.MIX:PLAZA

15 Sistemas de distribución
Sistemas de distribución vertical: Estructura de canal de distribución en la que los productores, mayoristas y minoristas actúan como un sistema unificado. Posibilidades: SVM Corporativo (Propiedad) SVM Contractual (Obligación contractual) Cadenas voluntarias Cooperativas de minoristas Franquicias SVM Administrado (Ejercicio de poder) Fabricante Minorista Mayorista Consumidor J. Carlos GUEVARA J./ MKT.MIX:PLAZA

16 Sistemas de distribución
Sistemas de distribución horizontal: Acuerdo entre dos empresas o más de un mismo nivel para aprovechar una nueva oportunidad de marketing. J. Carlos GUEVARA J./ MKT.MIX:PLAZA

17 Sistemas de distribución
Sistemas de distribución híbridos: Sistema de distribución multicanal, o de canales múltiples, en el que una sola empresa establece dos o más canales para llegar a uno o más segmentos de clientes. Mayorista Minorista Consumidor Minorista Consumidor Fabricante Empresas J. Carlos GUEVARA J./ MKT.MIX:PLAZA

18 Determinación de la intensidad de la Distribución.
Cuantos intermediarios participaran en los niveles al mayoreo y al menudeo en un territorio determinado Intensiva. Distribución a través de todas las tiendas razonablemente apropiadas dentro de un mercado. Selectiva. Distribución a través de muchas tiendas de un mercado, aunque no todas ellas sean razonablemente apropiadas Exclusiva. Distribución a través de un solo intermediario mayorista y/o detallista dentro de un mercado. Número de Intermediarios (Mayorista – Minoristas) J. Carlos GUEVARA J./ MKT.MIX:PLAZA

19 Distribución Física Internacional
Canales de Distribución Proveedor Fabricante Distribuidor Consumidor SHOPPING Su Función es: Cumplir términos contractuales Precios, Tiempos, Gestión Operativa J. Carlos GUEVARA J./ MKT.MIX:PLAZA

20 Canales de distribución: Conflictos
Conflictos: Perspectiva individual inmediata (o de corto plazo) Naturales a la distribución: Lidiar con ellos Tipo Horizontal: Entre miembros del mismo nivel Ejemplo: Franquicias (1 tienda no funciona, mala imagen para todas); No respeta los territorios. Tipo Vertical: Entre componentes distintos Ejemplo: Venta directa paralela al canal oficial. J. Carlos GUEVARA J./ MKT.MIX:PLAZA

21 EJEMPLO: CANALES DE DISTRIBUCIÓN EN EL SECTOR DE FERFUMERÍA Y DROGUERÍA
Hipermercados/grandes almacenes Consumidores Supermercados MAYORISTA Perfumerías/ droguerías Consumidores Perfumerías especializadas Farmacias /parafarmacias J. Carlos GUEVARA J./ MKT.MIX:PLAZA

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MERCHANDISING CONCEPTO Conjunto de métodos y técnicas que contribuyen a la optimización del punto de venta Gestión exterior del establecimiento Gestión interior del establecimiento - Decoración interior - Gestión de los flujos de movimientos - Gestión del lineal ACTIVIDADES Animación del punto de venta Promoción de ventas J. Carlos GUEVARA J./ MKT.MIX:PLAZA

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Conjunto de actividades realizadas a nivel detallista, con el objeto de: A: Atraer la atención I: Interesar al cliente D: Despertar el deseo A: Accionar la compra J. Carlos GUEVARA J./ MKT.MIX:PLAZA

24 Objetivo del merchandising
Provocar mayor demanda del producto ya que ello significa mayor rotación, mayor eficiencia, mayor frecuencia de compra. Lograr la decisión de compra en el punto de venta. Decidir o cambiar de preferencias en marca, calidad o precio respecto de decisiones previamente establecidas. J. Carlos GUEVARA J./ MKT.MIX:PLAZA