MKT Avanzado Carrera de Ingeniería Comercial 1er. Semestre Programa Especial Universidad de Tarapacá Evelyn Becerra Rodríguez- ebecerra@laaraucana.cl

Procedimiento de Segmentación Definir el Mercado de Referencia en Términos de Solución Conceptualización del Mº de Referencia. Dimensiones : Las funciones o combinaciones de ellas ¿qué necesidades satisfacer? Los Grupos de Compradores ¿a quién satisfacer? Las Tecnologías:¿cómo satisfacer? Estructuras del Mº de referencia.

Definiciones Mercado de Referencia Producto Mercado Un Mercado Una Industria

Análisis de la micro segmentación Objetivo Grupos Estratégicos

Etapas del Proceso de Microsegmentación Análisis de la segmentación Elección de segmentos objetivos (UEN) Elección de posicionamiento Programa de MKT objetivado

Criterios de Segmentación Segmentación sociodemográfica o descriptiva. Ejemplo: localización, sexo, la edad, la renta, las clases profeisonales,etc.. Segmentación por ventajas buscadas.Ejemplo: Segmento Economía, segmento duración y calidad, segmento simbolismo,

Criterios de Segmentación Segmentación Comportamental El estatus del usuario. Usual, potencial, no usuario, etc… Tasa de uso del Producto. F(pequeños, medianos y grandes usuarios). El estatus de fidelidad. La sensibilidad a un factor marketing.

Criterios de Segmentación Segmentación sociocultural o segmentación por estilos de vida.

La segmentación de los mercados industriales Segmentación por ventajas buscadas. Segmentación descriptiva (geográfica) Segmentación según el comportamiento

La puesta en practica de una estrategia de segmentación Las condiciones de eficacia de una segmentación Respuesta diferenciada. Tamaño suficiente Mensurabilidad Accesibilidad Autoselección de compradores Cobertura contralada.

Selección del Mercado Objetivo 3 orientaciones estratégicas MKT Indiferenciado (Concentra en las necesidades comunes) MKT diferenciado (necesidades especificas de cada segmento) MKT concentrado. (empresa se especializa en un segmento del Mº).

Análisis de Competitividad de la Empresa Objetivo: Identificar la ventaja competitiva de la empresa o marca.

1.- La Ventaja Competitiva Característica o atributo de un producto o marca. Dimensiones: Ventaja Competitiva Externa. Valor para el comprador Ventaja Competitiva Interna. Productividad V. de Mº V. al Producto

2.- Rivalidad Ampliada RA= Competidores Directos +Competidores Potenciales +Productos Sustitutos +Clientes o Compradores +Proveedores Fuerza de RA : f(Poder de Negociación e Intervención en la Industria)

Las Cinco Fuerzas Competitivas de Porter Amenaza de Nuevos Competidores Poder de Negociación de los Proveedores Amenaza de Productos Sustitutos Poder de Negociación de los Clientes. Competidores directos o Intensidad de la rivalidad

3.- Investigación de Mercado Mejor análisis estratégico de Mº. Nos provee la Información Necesaria para la elaboración del Mapa Industrial: Etapas de la Elaboración Definición de la UEN. Grupos Estratégicos. Construcción Macrosegmento Construcción Microsegmento La Construcción del Mapa

Etapas de la Elaboración del Mapa Industrial Realizar la Investigación de Mercado Realizar un FODA Elaboración de la Estrategia para el o los mercados de destino. Elaboración de la Estrategia del MIX Comercial

4.-Evaluación de los Beneficios de la Investigación Se evalúa desde 2 perspectivas: Beneficio y Riesgo. V(DR)= V(D) C( R ) 4.1 Beneficio “ qué pasa sí”… 4.2 Riesgo Donde: V (DR): es el valor de la decisión con el beneficio de la investigación V (D): valor de la decisión sin el beneficio de la investigación C (R): costo de la investigación

5.- Determinación de Los Objetivos de la Investigación 5.1 Ingresar a Nuevos Mercados Etapa 1 : Seleccionar Mercados Atractivos Etapa 2 : Evaluación del Mercado Potencial Etapa 3 : Análisis de las ventas potenciales. 5.2 Internacionalización al Importar

6. Determinación de los requerimientos de Información Datos regionales Directorios y Boletines Bases de Datos Otras Compañías Evaluación de la Fuente y Calidad de los Datos. Calidad de la Fuente. Calidad de los datos Compatibilidad de los datos Obtención de Datos. 7. Interpretación y análisis de los datos.

La Elección de una Estrategia de Marketing Estrategias Genéricas Estrategias de Crecimiento Estrategias Competitivas Estrategias de Desarrollo Internacional.

1. Estrategia Genérica 1.1 Liderazgo en Costos (Productividad) Determinar la naturaleza de la ventaja competitiva defendible: Tres Tipos de EG. 1.1 Liderazgo en Costos (Productividad) 1.2 Diferenciación (Poder de Mº) 1.3 Especialista, concentración o enfoque.

1.1 Estrategia Liderazgo en Costos La Empresa se protege contra ciertas fuerzas competitivas: Competidores Directos Poder Negociador de los Clientes Poder Negociador de los proveedores De los Competidores potenciales y sustitutos.

1.2.Estrategia de Diferenciación La Empresa se protege de las fuerzas competitivas: Competidores directos: Competidores Potenciales. Consumidores dispuestos a pagar Empresas con Baja Participación Desembolso significativo en MKT Operativo Sustituible/sensibilidad del Px. Fidelidad

1.3 Estrategia de Especialista Empresas que se concentran en un segmento en vez del Mercado completo. La cuota del Mercado es baja.

Riegos de las Estrategias Genéricas Riesgos de las Estrategias basadas en un liderazgo de costos: Cambios Tecnológicos. Difusión de la Tecnología a bajo costo. Exceso de atención en el costo versus cambios al Producto. Inflación en los costos.

Riegos de las Estrategias Genéricas Riesgos de las Estrategias basadas en la diferenciación: Mantención Elemento Diferenciador demasiado Caro Banalización del Producto. Las imitaciones reducen el impacto.

Riegos de las Estrategias Genéricas Riesgos de las Estrategias de especialización: Diferencial de precios de productos competidos no especializados. Diferencias entre segmento y Mercado global se disipan. El segmento cubierto se subdivide en segmentos mas especializados.

2. Estrategias de Crecimiento Una Empresa puede tratar de definir un objetivo de crecimiento en tres niveles: 2.1 En el Mercado de Referencia: Crecimiento Intensivo 2.2 En el sector Industrial a través de una extensión horizontal: Crecimiento Integrado. 2.3 Oportunidades situadas fuera de su campo de actividad habitual: Crecimiento por Diversificación

2.1 Crecimiento Intensivo 2.1.1 Estrategias de Penetración de Mercados. Desarrollar la Demanda Primaria Aumentar el Tamaño Total del Mercado. Aumentar la Cuota de Mercado Adquisición de Mercado Defensa de una Posición de Mercado. Racionalización del Mercado. Organización del Mercado.

2.1 Crecimiento Intensivo 2.1.2 Estrategias de Desarrollo de Mercados. Nuevos Segmentos. Nuevos Circuitos de Distribución. Expansión Geográfica.

2.1 Crecimiento Intensivo 2.1.3 Estrategias de Desarrollo de Productos. Adición de Características. Ampliar la Gama de Productos. Rejuvenecimiento de una línea de productos. Mejora de la Calidad Adquisición de una Gama de productos. Racionalización de una gama de productos.

2.2 Crecimiento Integrado Estrategias de Integración 2.2.1 Hacia abajo o hacia atrás. 2.2.2 Hacia arriba o hacia delante. 2.2.3 Horizontal.

2.3 Crecimiento por Diversificación Estrategias de Diversificación: 2.3.1 Concéntrica: Complementarias. 2.3.2 Pura

3.Estrategias Competitivas P.Kotler (1991) 3.1 Estrategias del Líder. 3.2 Estrategias del Retador. 3.3 Estrategias del Seguidor. 3.4 Estrategias del Especialista.

3.Estrategias Competitivas 3.1 Estrategias del Líder. 3.1.1 Desarrollo de la Demanda primaria. 3.1.2 Estrategia defensiva. 3.1.3 Estrategia Ofensiva. 3.1.4 Estrategia de desmarketing.

3.Estrategias Competitivas 3.2 Estrategias del Retador “Ocupar la posición del Lider”… Elección del campo de batalla Evaluación de su capacidad de reacción y de defensa.

3.Estrategias Competitivas 3.3 Estrategias del Seguidor “Coexistencia Pacifica”… Objetivos Estratégicos claramente definidos: Segmentar el Mº de manera creativa. Utilizar la investigación y el Desarrollo. Pensar en Pequeño: “Especialización versus diversificación” La fuerza del directivo.

3.Estrategias Competitivas 3.4 Estrategias del Especialista “Cabeza de ratón en vez de cola de León”… Nicho rentable: Representar un potencial de beneficio suficiente Potencial de Crecimiento Poco atractivo para la competencia Corresponder a las capacidades distintivas de la empresa. Poseer una barrera de entrada defendible.