CAPITULO 9 Estrategia de distribución Mariluz López Espinosa

CAPITILO 9 Estrategias de distribución Canales de distribución Intermediarios Distribución física

Canales de Distribución Grupo de intermediarios relacionados entre sí que hacen llegar los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios finales. Funciones Lugar Tiempo

Diseño de los canales de distribución Depende de las condiciones de cada empresa A la medida de la compañía Objetivos y limitaciones Mercados meta Proceso de planeación “El máximo ingreso a un mínimo costo”

Factores que influyen en el diseño de los canales de distribución Características Clientes Productos Intermediarios Competencia Empresa Ambientales

Clasificación de los canales de distribución Productos de consumo

Clasificación de los canales de distribución Productos industriales

Criterios para la selección de canales de distribución Cobertura del mercado Tamaño Valor del mercado

Criterios para la selección de canales de distribución Control Control del producto Un canal de distribución corto proporciona mayor control Costos Los costos de distribución bajan cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribución. Relación ventas-costos

Intermediarios Transferir el producto del fabricante al consumidor Los productores no tienen la capacidad económica para un programa de comercialización Mezcla de artículos para una distribución eficiente Los productores prefieren invertir en donde su utilidad se incremente en mayor grado que en el canal de distribución

Servicios que proporcionan los intermediarios Compras Ventas Transporte Envió en volumen Almacenamiento Financiamiento Asumir riesgos Servicio administrativo

Intermediarios Problemas que resuelven los intermediarios Más cerca del mercado Menos negociaciones Reducción del inventario total Función Comercialización Fijación de precios Promoción Logística Tipos de intermediarios Intermediarios comerciantes Minoristas o detallistas Mayoristas Agentes

Número de intermediarios Distribución intensiva Distribución exclusiva Derechos de exclusividad a los distribuidores Distribución selectiva Uso limitado en tiendas

Calidad del intermediarios Abastecer el mercado al que el fabricante quiere llegar Ubicación del intermediario Situación financiera Publicidad del producto Servicios

Mayoristas Cualquier transacción de un productor directamente a otro, siempre y cuando no sean consumidores finales Mayoristas: son los distribuidores y adquieren en propiedad los productos que distribuyen Servicio completo Mercancía general Línea limitada Servicio limitado Mayoristas de pago en efectivo sin entrega Mayoristas que venden a través de camiones Vendedores en exhibidores o estantes Agentes o corredores Sucursales de venta de los fabricantes

Comerciantes al mayoreo Su función es vincular el producto al consumidor

Minoristas o detallistas Son aquellos comerciantes cuyas actividades se relacionan con la venta de bienes y/o servicios a los consumidores finales El consumidor realiza el esfuerzo para hacer su compra

Minoristas o detallistas 1. Tipos de tienda Tiendas de servicio rápido Tiendas comerciales

Minoristas o detallistas Tiendas especializadas Plazas comerciales

Minoristas o detallistas 2. Forma de propiedad Minorista independiente Tiendas en cadena Organización por cooperativas Franquicia Minorista patrocinado por fabricante Mayorista patrocinado por un fabricante Detallista patrocinado por una firma de servicio

Minoristas y detallistas 3. Líneas de producto Minoristas de mercancías en general Minoristas de líneas limitadas Minoristas de líneas especiales Clubes de compra

Minoristas o detallistas Ventas que no se realizan dentro de una tienda Ventas al detalle por correo Ventas al detalle de puerta en puerta (cambaceo) Ventas al detalle por teléfono o telemercadeo Ventas multinivel Ventas por medio de maquinas Comercio electrónico

Distribución de los productos en México Carácter oligopólico Reducida serie de cadenas comerciales Comerciantes mal organizados Sin fuerza para competir Mercados sobreruedas Tianguis Tiendas de barrio Vendedores ambulantes Supermercados y cadenas de autoservicio Tiendas del sector publico

Distribución física del producto “La integración de todas las actividades que se consideran necesarias para ofrecer un nivel de servicio que satisfaga las necesidades del consumidor” Un sistema de distribución física eficaz contribuye al beneficio que los compradores esperan

Nivel de servicio Determina el número de días que pasan desde que se realiza el pedido hasta la entrega de mercancia Disponibilidad de productos Proporción de existencias agotadas Frecuencia de las entregas Seguridad de las entregas Costo del servicio El sistema de distribución es eficiente cuando ninguna modificación es capaz de proporcionar un ahorro en los costos sin afectar el nivel de servicio

Costo total de la distribución física Donde D = Costo total de la distribución del sistema propuesto T = Costo total de facturación FW= Costos totales fijos de almacenaje VW= Costos totales variables del almacenaje (incluyendo los de inventario) S = Costo total de las ventas perdidas por el retraso promedio en las entregas

Estrategias de distribución física Una sola planta un solo mercado Planta única y mercados múltiples Envíos directos a los clientes Embarques de mucho volumen a un almacén Envíos de piezas fabricadas a una planta de montaje cercana al mercado Instalación de una planta fabril regional Plantas múltiples y múltiples mercados

Elementos del sistema de distribución física Pronóstico de la demanda Pronóstico de pedidos Manejo de inventarios Cantidad de pedido Costo de mantenimiento del inventario Gastos por espacio y almacenamiento Costo de capital Depreciación y envejecimiento

Cantidad optima de pedido Tiempo de anticipación Índice de uso Nivel de servicio Se establece cuando existe equilibrio entre el peligro de quedarse sin existencias y el costo de mantener existencias

Cantidad optima de pedido

Almacenamiento Recibir mercancías Identificar mercancías Clasificar mercancías Enviar las mercancías al almacenaje Conservar mercancías Retirar, seleccionar o escoger mercancías Ordenar el embarque Despachar el embarque

Tipos de almacenes Almacenes privados Propiedad de la empresa Distribuir sus propios productos Costos variables Almacenes públicos Proporcionar almacenaje para la distribución física de los productos de otras empresas sobre la base de alquiler Costo fijo Almacenes para ventas al detalle

Servicios de los almacenes públicos Almacenamiento afianzado Espacio para oficinas y exhibición Equipo de procesamiento de datos Mantenimiento de niveles de existencia Entregas locales Custodiar mercancías usadas como colaterales de préstamo Otros servicios

Manejo de materiales Ordenados De acuerdo a su desplazamiento Transporte Empaque y embalaje adecuado Características para su manejo adecuado Unidad de carga

Comunicaciones y procesamiento de datos Información entre miembros del canal de distribución Productores, distribuidores, consumidores Vías de comunicación Vehículos automotores Ferrocarriles Vías marítimas Líneas aéreas Transporte multimodal

Criterios para la selección de un transporte Costo Tiempo de transito Confiabilidad Capacidad Asequibidad Seguridad Coordinación de los servicios de transporte

Objetivos secundarios de la Distribución fisica Disponibilidad del producto Exactitud para llenar pedidos Servicio seguro Servicio rápido Disponibilidad del servicio

Bibliografía Fisher, Laura y Jorge Ángel Espejo Callado. “Mercadotecnia” Editorial Mc Graw Hill. México. 2007