 Escuela Bloomberg de Salud Pública de la Universidad Johns Hopkins 2011 Sandra Mullin Vicepresidente sénior de Políticas y comunicaciones de la Fundación mundial del pulmón Comunicación para el control del tabaco: Actualización

 Escuela Bloomberg de Salud Pública de la Universidad Johns Hopkins 2011 Comercialización social y salud pública Cada vez hay más evidencia y más experiencias de distintos países que demuestran que, cuando la comercialización social se aplica en forma efectiva y en el contexto adecuado, puede ser una herramienta poderosa para lograr cambios en las normas sociales y la conducta. 2

 Escuela Bloomberg de Salud Pública de la Universidad Johns Hopkins 2011 Campañas efectivas Usan datos reales para establecer las metas y los objetivos Identifican y definen las audiencias objetivo específicas En general, son colaboradoras y participativas Desarrollan mensajes adecuados o enfoques creativos para canales de comunicación específicos Son rentables Usan evaluaciones posteriores a la campaña para medir el impacto 3

 Escuela Bloomberg de Salud Pública de la Universidad Johns Hopkins 2011 Establecer metas y objetivos “INTELIGENTES” Establecer metas claras de la campaña Focalizarse en 1 o 2 objetivos clave  Aumentar el cumplimiento de la legislación de ambientes libres de humo de tabaco  Aumentar la conciencia sobre los daños que produce el tabaco ¿Por qué esta campaña es importante o necesaria? ¿Qué problema(s) abordará la campaña? ¿Cuáles son los conocimientos, actitudes o creencias actuales? 4

 Escuela Bloomberg de Salud Pública de la Universidad Johns Hopkins 2011 Definir las audiencias objetivo Restringir la campaña a uno o dos grupos de audiencia (principal y secundaria) ¿Debe realizar una segmentación?  Una campaña sólida puede alcanzar a todos sin importar el sexo, la edad ni el nivel socioeconómico Conozca la audiencia  Realice una investigación sobre las barreras, los beneficios y las percepciones que facilitan el cumplimiento.  Cuanto más conozca a las personas a las que intenta llegar, más capaz será de personalizar la campaña para lograrlo. 5

 Escuela Bloomberg de Salud Pública de la Universidad Johns Hopkins 2011 Campaña “Surgeon” en la India Definir el problema  El tabaco sin humo es el que más se consume en la India y afecta al 30% de los adultos hindúes; además, existe muy poco conocimiento acerca de los daños que provoca.  El resultado es que la India posee una de las mayores tasas de incidencia de cancer de boca y garganta del mundo. Definir la audiencia objetivo  Los fumadores y consumidores del tabaco sin humo (entre 16 y 50 años), especialmente aquellos sin educación que viven en zonas rurales.  Establecer las metas de la campaña 6

 Escuela Bloomberg de Salud Pública de la Universidad Johns Hopkins 2011 Campaña “Surgeon” en la India Generar conciencia, aumentar el conocimiento y construir una percepción de riesgo sobre las consecuencias que el consumo de tabaco sin humo tiene en la salud..  Tres entregas de la campaña en un período de 14 meses 7

 Escuela Bloomberg de Salud Pública de la Universidad Johns Hopkins 2011 Video: “Surgeon”, India 8

 Escuela Bloomberg de Salud Pública de la Universidad Johns Hopkins 2011 Video “Surgeon” Campaña destinada a quienes mastican tabaco, pero también a los fumadores  Alcance extraordinario tanto en zonas rurales como urbanas Bajo costo de desarrollo debido a la asociación con un hospital local  Oportunidad de grabar el video en vivo con personas reales 9

 Escuela Bloomberg de Salud Pública de la Universidad Johns Hopkins 2011 Desarrollar los mensajes y materiales Recomendar un enfoque basado en evidencia para desarrollar los mensajes y materiales  Realizar una prueba preliminar de los mensajes y materiales  Para comprender la relevancia cultural y la efectividad  Para determinar si está llevando a cabo la comunicación de la manera esperada  Para evaluar si se necesitan realizar cambios antes de la difusión  Para ahorrar dinero  Mientras más costosa o fundamental sea la herramienta, más importante será realizar la prueba preliminar. 10

 Escuela Bloomberg de Salud Pública de la Universidad Johns Hopkins 2011 Desarrollar los mensajes y materiales Solicite comentarios de la audiencia objetivo, en lugar de las “partes interesadas”. Pueden ser cualitativos o cuantitativos, informales o formales. De ser necesario, busque ayuda de una agencia de investigación profesional, si es necesario. Tenga en cuenta lo siguiente: No es lo mismo lo que les “gusta” a las personas que lo que es “eficaz”. 11

 Escuela Bloomberg de Salud Pública de la Universidad Johns Hopkins 2011 Realizar una prueba preliminar de los mensajes y materiales 12

 Escuela Bloomberg de Salud Pública de la Universidad Johns Hopkins 2011 Video: “Bubblewrap,” Australia 13

 Escuela Bloomberg de Salud Pública de la Universidad Johns Hopkins 2011 Video: “Bubblewrap,” China 14

 Escuela Bloomberg de Salud Pública de la Universidad Johns Hopkins 2011 Video “Bubblewrap” Campaña eficaz en China  Cumplió con todos los objetivos para suscitar la conciencia acerca de los daños que provoca el tabaco. Resultó fácil adaptar la publicidad para que sea relevante a las personas en China. Se logró un gran impacto en China y Australia y pasó la prueba en muchos otros lugares del mundo. 15

 Escuela Bloomberg de Salud Pública de la Universidad Johns Hopkins 2011 Seleccionar los canales de difusión La investigación indica que la televisión es el medio más poderoso.  Medio sólido e independiente  Puede lograr gran alcance, extensa conciencia y alerta  Los mensajes visuales o gráficos  la gente los recuerda dos veces más que los mensajes radiales  Costo absoluto elevado pero costo de impresión más bajo  Se respalda fácilmente con otros canales (por ejemplo, carteles en via pública, prensa escrita, radio, web) Existe cada vez más evidencia para el uso de campañas radiales en países de bajos y medianos ingresos. ¿ Cómo se puede alcanzar de la mejor manera la audiencia objetivo? ¿Cómo va a sustentar el mensaje? ¿Qué otras actividades pueden respaldar el mensaje? 16

 Escuela Bloomberg de Salud Pública de la Universidad Johns Hopkins 2011 Respaldo para los medios gratuitos Los medios de comunicación determinan las agendas más importantes  La cobertura determina lo que analizan las personas  Los enfoques de los artículos influencian lo que las personas consideran sobre los problemas Usar los medios gratuitos para lo siguiente:  Aumentar la conciencia de su campaña/organización  Desarrollar el respaldo y la colaboración para lo que hace  Establecer y mantener una imagen positiva de su campaña u organización Promocionar los esfuerzos de la campaña ayuda a ampliar los fondos limitados 17

 Escuela Bloomberg de Salud Pública de la Universidad Johns Hopkins 2011 “Sponge”, Rusia Multicanal: televisión, al aire libre, anuncios publicitarios en el metro desde nov. de 2009 a ene. de 2010 Alianza con la Duma:  Lanzamiento con mucha promoción  Vinculado con el “día para dejar de fumar”  80 historias generadas, en televisión y prensa escrita  Prepara el terreno para que el Gobierno hable sobre la lucha contra el tabaquismo 18

 Escuela Bloomberg de Salud Pública de la Universidad Johns Hopkins 2011 “Sponge,” Australia 19

 Escuela Bloomberg de Salud Pública de la Universidad Johns Hopkins 2011 “Sponge”, Rusia 20

 Escuela Bloomberg de Salud Pública de la Universidad Johns Hopkins 2011 Campaña “Sponge” en Rusia 21

 Escuela Bloomberg de Salud Pública de la Universidad Johns Hopkins 2011 Evaluación del impacto Afirma que la campaña se ha ejecutado como se esperaba y que se han cumplido los objetivos. Sirve de guía y orientación para campañas futuras. Utiliza los resultados para garantizar y promover el apoyo.Puede ser cualitativa o cuantitativa, informal o formal  Depende de la capacidad y los recursos disponibles Busque ayuda de una agencia de investigación que sea independiente de los demás aspectos de la campaña. 22

 Escuela Bloomberg de Salud Pública de la Universidad Johns Hopkins 2011 Campaña contra el tabaquismo en la Ciudad de México 23

 Escuela Bloomberg de Salud Pública de la Universidad Johns Hopkins 2011 Dificultades comunes Escasa capacidad técnica para planificar las estrategias, desarrollar reportes por escrito y contratar a los proveedores adecuados. Desestimar el enfoque basado en la evidencia  Omisión de pasos en el desarrollo por conveniencia o para ahorrar costos. Enfoques con poca creatividad que presentan atracciones positivas o humorísticas que han demostrado tener un impacto menor. Escasa planificación de los medios  La planificación de los medios no logra el alcance o la frecuencia en la población objetivo. 24

 Escuela Bloomberg de Salud Pública de la Universidad Johns Hopkins 2011 Trabajar con agencias Redacte un buen resumen que describa claramente los objetivos del proyecto y los resultados a obtener. Fomente la competencia: Obtener citas de al menos tres agencias distintas. Experimentar el problema Colaboración anterior Alcance de trabajo Plazo de entrega Equipo del proyecto de la agencia Relación precio-calidad Seleccione un proveedor en base a más de un factor Reúnase y hable con regularidad Su agencia será tan buena como la gestión de su proyecto. 25

 Escuela Bloomberg de Salud Pública de la Universidad Johns Hopkins 2011 Lecciones aprendidas Los medios de comunicación funcionan Pueden establecer los puntos importantes en el público, respaldar el cumplimiento de las leyes y políticas al ayudar a las personas a comprender los beneficios y facilitar el cambio en la conducta y las normas sociales. Un enfoque estratégico, basado en la evidencia, es importante para la planificación, el desarrollo y la implementación. Adaptar los anuncios publicitarios puede ahorrar tiempo y dinero. Las atracciones dramáticas, gráficas o emocionales logran un mayor impacto. Es importante realizar pruebas preliminares Evalúe para medir impacto y guiar la planificación de campañas futuras. 26