Diagnóstico del Mercado Horacio Santoyo Cortés Manrrubio Muñoz Rodríguez Reyes Altamirano Cárdenas

Diagnóstico del Mercado Análisis del Producto. Análisis del Consumidor. Análisis de la Competencia. Análisis de Precios. Análisis de la Comercialización.

I. Análisis del producto A. TIPOS DE PRODUCTO No diferenciado (commodities). En este caso los consumidores no diferencian el producto de un proveedor del de los otros, por lo que no están dispuestos a pagar un precio diferente por éste. Como ejemplo están los cereales, café pergamino y las oleaginosas). Diferenciado. Se trata de un producto por el que los consumidores están dispuestos a pagar un precio diferente, ya que consideran que tiene diferencias significativas sobre los demás. Como ejemplo se puede mencionar yogur “light”, leche pasteurizada baja en grasas, café orgánico, etc.

B. CARACTERÍSTICAS DE LOS PRODUCTOS EXISTENTES EN EL MERCADO Calidad intrínseca. Propiedades tecnológicas. Sabor. Consistencia. Vida de anaquel. Color. Empaque y presentación. Existencia de productos sustitutos cercanos (importante para nuevos productos).

MEGATENENCIAS... Superficie sembrada y premios por MVA, 1986-1998 en EUA

II. Análisis del Consumidor A. NECESIDADES Y HÁBITOS DEL CONSUMIDOR Usos del producto. Expectativas del consumidor. Conocimiento del producto. Facilidad de preparación. Lugares y épocas de compra.

B. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO (tipología del consumidor o comprador) Ubicación del consumidor. Edad del consumidor. Ingreso del consumidor. Tipo de consumidor: Final / Intermedio / Institucional / Industrial. Volumen de compra. Hábitos de compra y consumo.

MEGATENDENCIAS... Factores más importantes al elegir un supermercado

EJEMPLO... Estudio sobre la compra de carne de Res. Guía de preguntas ¿Qué tipo de carne consume? ¿Quién la compra? ¿Dónde la compra? ¿Qué o quién influye sobre el lugar y tipo de carne que compra? ¿En qué se fija al comprar la carne? ¿Qué factores diferencian los lugares donde compra la carne?* ¿Alguna vez ha cambiado de lugar para comprar? ¿Por qué razón?*

Resultados.

Conclusiones Todos las participantes consumen, aunque sea eventualmente, carne de res. En general, son las amas de casa las encargadas de comprarla. Sin embargo, las opiniones del esposo y, eventualmente de los hijos, son importantes para decidir el lugar y el tipo de carne que se comprará. Prácticamente todas las participantes compran la carne en un mismo lugar debido a que le tienen confianza y a que consideran que la higiene de la misma es satisfactoria. En general, el color y el olor son elementos fundamentales para que las amas de casa evalúen la calidad de la carne.

Megatendencias. Antes... Enero Abril Julio Octubre Ahora...

Tendencias demográficas Envejecimiento de la estructura poblacional. Urbanización creciente. Hábitos de vida sedentaria. Aumento del trabajo femenino. Retos para los sistemas agroalimentarios: Necesidad de desarrollar productos “sanos” bajos en sodio, sin colesterol, con fibra, light, etc. Desarrollo de productos listos para el consumo. Necesidad de diferenciar los productos para ocupar nichos de mercado cada vez más específicos.

El mercado de productos funcionales: mucho más que saludables Las ventas en EE.UU. de alimentos que van más allá de la nutrición y ofrecen algún beneficio mejorando a la salud, alcanzarán los 17 mil 600 millones de dólares en el año 2001, contra los 15 mil 200 millones de dólares en 1998. Kalorama Information LLC Ejemplos: Tomate con licopeno: potencial nutriente anticáncer. Huevos enriquecidos con ácidos grasos Omega 3, saludables para el corazón. Margarina con sustancias reductoras de colesterol. Yogur que contiene “buenas” bacterias para repeler a los malos microbios. Cereales reductores de colesterol. Leche producida en condiciones de pastoreo que reduce el riesgo de cáncer.

El mercado o cultura de lo ligero El consumo de los productos "light" en México representa entre 20 y 30% del mercado de: Cigarros / Refrescos / Yogur / Leche / Dulces / Chocolates / Mantequilla / Embutidos / Bebidas / Cerveza. 25% de crecimiento medio anual en ventas. 30-200% de sobreprecio en productos light. 30 mil millones de pesos: tamaño estimado del mercado. Fuente: PROFECO y AMEAC.

Preocupación por el deterioro ambiental Preocupación creciente por conservar el medio ambiente. Demanda de productos “naturales”. Retos para los sistemas agroalimentarios: Lograr hacer frente a las leyes de inocuidad alimentaria y mantener el uso de “buenas prácticas productivas”. Aprovechar los nichos de mercado demandantes de productos orgánicos. Desarrollar ofertas ambientales.

El mercado de productos orgánicos Las ventas de productos orgánicos en EE.UU. sumaron alrededor de 500 millones de dólares en 1997, lo que representa un incremento de 42% desde 1987. Las tiendas de alimentos naturales están creciendo mucho más rápido que las tiendas normales: 14% anual durante los últimos 5 años, contra 3.3% de supermercados en el mismo período. Las frutas, hortalizas y nueces frescas constituyen el 96% de las ventas de productos orgánicos. El promedio de diferencia de precio de los productos orgánicos, comparado con los convencionales, es 62%. Fuente: The Packer. Fresh Trends.

III. Análisis de la Competencia A. ESTRUCTURA DEL MERCADO (número y tamaño de los los competidores) Número de competidores. Tamaño de los competidores. Diferenciación de productos ofrecidos. Información disponible. Estrategias de posicionamiento.

B. CARACTERÍSTICAS DE LA COMPETENCIA Ventajas en costos. Control del sistema de abasto o comercialización. Posicionamiento de marca. Diferenciación: Calidad intrínseca Empaque y presentación Servicios adicionales Imagen de producto o marca Servicio post-venta al consumidor o al comprador.

Características de la Competencia

C. COMPETENCIA Y POLÍTICAS ESTATALES Barreras arancelarias y no arancelarias (técnicas y sanitarias). Tasas de cambio entre monedas. Subsidios, apoyos y servicios gubernamentales a la producción o comercialización. Legislación laboral y ambiental.

D. PERSPECTIVAS DE DESARROLLO Y PLANES DE EXPANSIÓN DE LA COMPETENCIA Ampliación de la capacidad productiva. Diseño de nuevos productos Creación de nuevos mercados. Introducción de nuevas tecnologías. Creación de nuevas redes de abasto, producción y distribución.

PRECIO RELEVANTE IV. Análisis de Precios. El precio relevante es el que presenta una situación análoga a la que vivirá el proyecto, según el canal de comercialización, tipo de producto o área de mercado. Precio de frontera. Precio medio rural. Precio en la bolsa (de granos, café, etc.).

Los Registros son indispensables Para conocer el mercado y en particular el comportamiento de los precios se requieren registros históricos: Datos Información Conocimiento Acciones

Análisis de Precios Tendencia de los Precios Reales. Estacionalidad de los Precios. Transmisión del Precio del Mercado de Consumo a la Zona de Producción.

1. TENDENCIA DE LOS PRECIOS REALES El análisis de precios comienza con disponer de valores de momentos diferentes, que puedan ser comparables entre sí para que las conclusiones que se obtengan a partir de ellos tengan validez. Así por ejemplo, podría decirse que: El precio del tomate bola se incrementó de $0.0610/kg a $4.70/kg desde enero de 1985 a diciembre de 1993 (Cuadro 1), lo que representa un crecimiento en el precio de más de 7,000%.

Sin embargo, aunque los precios corrientes pueden elevarse considerablemente en algunos años, la capacidad de compra de ese ingreso (precio real) puede ser inferior debido a un mayor incremento en el nivel general de precios, lo que hace que un producto valga menos en comparación con otro conjunto de bienes. Al precio que se mide a valores corrientes (que existe en un momento dado en el mercado) se le denomina precio corriente; mientras que al precio ajustado por el incremento generalizado de los precios se le denomina precio real.

$/unidad (corrientes) Precios Corrientes Producto B Inflación $/unidad (corrientes) Producto A A Ñ O

$/unidad (constantes) Precios Reales Producto B $/unidad (constantes) Producto A A Ñ O

Cuadro 1. Índice Nacional de Precios al Consumidor (1980-2004), base 2a quincena de junio de 2002.

El Cuadro 1, muestra el Índice Nacional de Precios al Consumidor (INPC) reportado por el Banco de México de 1980 a enero de 2005. Este índice es una medida diseñada para mostrar los cambios promedio en los precios considerando una amplia cantidad de productos. La base utilizada es la media de precios registrada en la segunda quincena del mes de junio de 2002; con la inflación registrada, este valor va incrementándose en los meses posteriores. En realidad existen muchos índices de precios tales como el índice de precios al productor, al mayoreo, al detallista, de las manufacturas, etc. En este caso se propone usar el INPC por su facilidad de obtención, sin embargo en caso de considerarlo conveniente se puede usar cualquier otro índice de precios, sin que los principios aquí señalados cambien.

Calcule el comportamiento del Precio Real del fríjol y trigo de 1994 a 2002.

2. ESTACIONALIDAD DE PRECIOS La Figura 3 muestra los precios reales de tomate bola de 1985 a 1994; puede observarse que a lo largo de cada uno de los años existe regularmente un periodo de precios altos y un periodo de precios bajos; a este comportamiento de la serie se le llama movimiento estacional o variación estacional. En productos agropecuarios este comportamiento es muy común y está estrechamente relacionado con los ciclos de producción (frutas y hortalizas), a la estacionalidad de la demanda en algunos productos (flores) y a la presencia de otros factores relacionados (clima). Esta estacionalidad de precios se mide a través de los índices estacionales que pueden resultar muy útiles con fines de análisis.

Figura 3. Evolución de los precios nominales de mayoreo de tomate en la CEDA de la Cd. de México (1985-1994)

Índice Estacional de Precios Una manera simple de construir un índice estacional de precios es a partir de un grupo de datos de precios mensuales como el siguiente: Elaborar el cuadro que se muestra a continuación:

Figura 10. Índice estacional de precios de manzana red delicious

Figura 10. Índice estacional de precios de manzana starking

Índice estacional de precios al mayoreo de tomate bola en la Central de Abasto del Distrito Federal (1979 / 1994)

Índice estacional de precios al mayoreo de tomate saladette en la Central de Abasto del Distrito Federal, 1979/1994

México y Estados Unidos: épocas de cosecha en los principales estados productores de tomate

Ejemplo El precio promedio de la tomate bola para 2001 fue de 2.85 $/kg; con los índices estacionales se pueden estimar los precios mensuales para años posteriores. Comparando los precios de los diferentes meses con las épocas de producción de las distintas regiones o tecnologías se pueden encontrar nichos de competitividad importantes.

3. TRANSMISIÓN DEL PRECIO DEL MERCADO DE CONSUMO A LA ZONA DE PRODUCCIÓN I) Precio de paridad de exportación Precio de Paridad de Exportación, de un producto en una zona específica es el precio que se recibe por una exportación en dicha zona de producción. Precio al productor nacional $ 117 (Precio de Paridad de Exportación) Precio de mercado Internacional de consumo $183 245 km $ 15 2,500 km $ 37 Precio en el puerto de entrada $169 Precio el el puerto de salida $132 500 km $ 14

Cuadro 9. Precio de paridad de exportación de becerro en Zacatecas

Cuadro 10. Precio de paridad de exportación para uva de mesa con origen en Caborca, Sonora

¿De qué dependen los precios de paridad de exportación? + Precio Internacional + Tasa de Cambio ­ Costos de acceder al Mercado Internacionales Nacionales

Precio en puerto de salida $ 75 II. Precio de paridad de importación Precio de Paridad de Importación, de un producto en una zona específica es el precio máximo que un importador estaría dispuesto a pagar por ese producto en esa zona de producción Productor nacional $ 88 (Precio de Paridad de Importación) Precio al productor extranjero $ 65 Precio en puerto de salida $ 75 80 km $ 10 100 km $ 20 Precio en el puerto de entrada $100 mercado nacional $ 108 3,000 km $ 25 40 km $ 8

Cuadro 11. Precio de paridad del maíz en Jalisco

Cuadro 12. Efecto de la tasa de cambio en los precios de indiferencia de maíz

Cuadro 12. Precio de paridad de importación para sorgo

De qué dependen los precios de paridad de importación + Precio Internacional + Tasa de Cambio + Costos para que las importaciones lleguen a la zona de consumo Internacionales Nacionales - Costos para que la producción nacional llegue a la zona de consumo

+ Precio en el mercado de consumo De qué dependen los precios al productor de un producto que no se exporta ni depende de las importaciones? + Precio en el mercado de consumo – Costo para legar al mercado de consumo

E. SENSIBILIDAD DE LA DEMANDA

V. Comercialización Estructura: Canales. Agentes participantes. Volúmenes manejados Funcionamiento: Actividades realizadas. Infraestructura. Financiamiento. Margen de comercialización: Condiciones de pago. Volúmenes mínimos. Riesgo.

Tendencias de los sistemas comerciales Mayor importancia de las empresas de autoservicio. Creciente internacionalización del abasto o ventas. Retos para los sistemas agroalimentarios: Aplicación de normas internacionales. Obtención de recursos para financiar a clientes. Necesidad de desarrollar relaciones comerciales de largo plazo para el abasto y la venta.

Ejemplo de la comercialización de piña Productor 1 Productor 2 Productor 3 Productor 4 Productor n Industria Empacador Acopiador 1* Transportista Tiendas de autoservicio Tiendas de conveniencia Restaurantes (Food Service) Tianguis Centro de distribución de cadenas comerciales Central de abastos* (Centro de distribución local) Empacado Granel y Empacado y Granel * Regularmente son más de uno

Ejemplo de la comercialización de piña Como se puede observar en la figura, los acopiadores, en su mayoría no cuentan con el equipo para seleccionar, clasificar y empacar la piña; y no tienen conocimientos de los manejos y procesos adecuados para mantener el producto con mayor calidad. El empacador se encarga de seleccionar y clasificar el producto y distribuirlo a los centros de distribuciones regionales o locales, estos empaques se encuentran en las zonas de producción.

Ejemplo de la comercialización de piña El 70% de la producción de piña en México se destina al mercado fresco nacional; 25% a la industria de la cual los principales productos son los jugos y las rebanadas en almíbar; solamente el 5% se destina al mercado internacional. La producción de piña, en México, presenta épocas de escasez y abundancia muy marcados; por ejemplo; el periodo entre agosto y octubre es cuando hay poca disponibilidad de piña, de agosto a mayo existe una oferta media y el resto del año se considera de abundancia. Esto genera que el precio de la piña tenga variaciones muy marcadas y, en muchas ocasiones, que no sea signo de calidad.

Bibliografía recomendada Austin, J. E. Agroindustrial project analysis: critical design factors. John Hopkins University Press. 1992. Martínez Duclaud, Rafael. Mercadotecnia internacional. Centro de Servicios al Comercio Exterior. Bancomext. México. 1992. Juárez, Ma. Del Rosario. Mercadotecnia de frutas frescas en México: lo que otros hacen para vender en tu mercado. UACH–Ciestaam. México. 1996. Kotler, Phillip. La dirección de la mercadotecnia: análisis, planeación, implementación y control. Prentice-Hall. México. 1992. Lehman, H. Donald. Investigación y análisis de mercado. CECSA. México. 1990.