Decisiones Estratégicas de Comunicación MARKETING II PROFESOR GONZALO TRILLO

El proceso de la comunicación publicitaria La publicidad es un medio de comunicación que le permite a la empresa enviar un mensaje hacia los compradores potenciales con los que no tiene contacto directo.

Las funciones de la publicidad-medios La función para el anunciante es producir un conocimiento entre los consumidores y suscitar una simpatía ante ellos, con el fin de crear o desarrollar una demanda para su producto. Para el consumidor la publicidad le permite conocer las cualidades distintivas reivindicadas por el productor para su producto.

Tipos de publicidades: La publicidad de imagen: Se trata de una comunicación publicitaria que se refiere al producto y cuyo objetivo de comunicación apunta principalmente a la a la actitud del comprador frente a la marca. El objetivo es aquí esencialmente el de una creación de imagen basada en una comunicación de concepto. La publicidad promocional: Se trata de un mensaje publicitario cuyo contenido de la comunicación se refiere además del producto como objetivo al comportamiento de compra y no tanto a la actitud. El objetivo va dirigido al acto de la compra y su eficacia va relacionado directamente con los resultados de las ventas. Esta estrategia es de corto plazo. La publicidad interactiva: Este es un mensaje publicitario personalizado, y cuyo objetivo principal es instaurar el dialogo entre el anunciante y el posible cliente. La publicidad institucional: La publicidad institucional no habla del producto, sino tiene como por objetivo crearse o reforzar una actitud positiva hacia la empresa dirigiéndose a sus diferentes públicos.

Condiciones para que la publicidad sea eficaz: La publicidad no puede ser eficaz más que cuando los demás factores o elementos de un programa de marketing están definidos. La publicidad responde a las necesidades de información y será especialmente útil allí donde el comprador esta enfrentado a las decisiones de compra. Para que la publicidad sea eficaz, es necesario que revele una particularidad específica, una cualidad distintiva. Cuando la demanda global es expansible es donde más la publicidad tiene un impacto en el mercado. Cuando este se encuentra en la fase de madurez, la publicidad tiene un papel de mantenimiento y afecta esencialmente a las cuotas de mercado. El mercado referencia debe ser suficientemente amplio para absorber los costos de la campaña publicitaria.

Los tres diferentes niveles de respuesta del mercado. La respuesta cognitiva: Que pone en juego la notoriedad y el conocimiento de las características del producto. La respuesta afectiva: Que concierne a la actitud y al sistema de evaluación y de preferencia. La respuesta comportamental: Que describe el comportamiento de respuesta de los compradores, no solo en términos de demanda de informaciones, de visita del lugar de compra, de envío de un cupón consecuencia de una solicitud del marketing directo..

Los objetivos de la comunicación publicitaria Promover la demanda primaria: La existencia de una necesidad es una condición previa que va a determinar la eficacia de toda acción de comunicación. Cada producto responde a una necesidad cuya percepción por los compradores potenciales puede ser estimulada por la publicidad, la cual contribuirá así a desarrollar la demanda global del mercado. Crear o mantener la notoriedad de la marca: En este se pueden distinguir tres tipos de objetivos publicitarios centrados en la notoriedad. Notoriedad-Reconocimiento: Que favorece el conocimiento de la marca la cual este se apoyara en elementos visuales. Notoriedad-Recuerdo: La cual se trata de mantener el recuerdo del nombre de la marca antes de la situación de compra. Perseguir simultáneamente los dos diferentes objetivos anteriores.

Los objetivos de la comunicación publicitaria Crear y mantener una actitud favorable frente a la marca: Estrategias de comunicación. Estimular la intensión de compra: La intención de compra esta a medio camino entre la respuesta afectiva y la respuesta comportamental. Es necesario resaltar que la intención de compra no se expresara más que allí donde exista un estado de carencia, es decir donde se sienta la necesidad. Facilitar la compra de la marca: Pone en juego a los demás factores del esfuerzo del marketing en las cuales las compras no tendría lugar, un producto que contiene unas promesas, la disponibilidad del producto en el punto de venta la practica de un precio de venta aceptable. Si estas condiciones no se reúnen la puede contribuir a reducir los problemas.