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Clasificados.com. Clasificados.com AEDE 18/19 de Junio de 2008

El dinero no es nada pero mucho dinero, eso ya es otra cosa Clasificados.com. El dinero no es nada pero mucho dinero, eso ya es otra cosa George Bernard Shaw 1

Los anuncios clasificados y los .com LA CADENA DE VALOR DEL MULTIMEDIA Clasificados.com. Los anuncios clasificados y los .com Con la aparición en Internet de eBay, Loquo, Mundoanuncio, Tusanuncios, Infojob, etc., la técnica de los clasificados se ha desarrollado y profesionalizado en la red, disputando a la prensa escrita el liderazgo del sector. La gran mayoría de los sitios digitales son gratuitos para los usuarios, por el modelo de negocio en sí mismo y, al mismo tiempo, por tener unos menores costes de mantenimiento de su infraestructura respecto a los medios impresos. 2 2

Satisfacción = percepción del servicio menos expectativas previas Clasificados.com. LA CADENA DE VALOR DEL MULTIMEDIA LA ECUACIÓN VALOR X DINERO ESQUEMA DE LA ECUACIÓN PROVEEDOR CLIENTE RENTABILIDAD Inversión FRECUENCIA DE USO MARGEN x VALOR PARA EL CLIENTE CALIDAD DEL SERVICIO SATISFACCIÓN Precio + otros costes x Satisfacción = percepción del servicio menos expectativas previas 3 3

CALIDAD DEL SERVICIO = EFICACIA Clasificados.com. LA CADENA DE VALOR DEL MULTIMEDIA EN LA INDUSTRIA PUBLICITARIA CALIDAD DEL SERVICIO = EFICACIA 4 4

EL CÍRCULO DE LA EFICACIA EN MEDIOS Clasificados.com. LA CADENA DE VALOR DEL MULTIMEDIA EL CÍRCULO DE LA EFICACIA EN MEDIOS ALCANCE Difusión Audiencia Repetición Medidas de la Eficacia Ventas Recuerdo Respuesta RESULTADOS 5 5

Clasificados.com. LA CADENA DE VALOR DEL MULTIMEDIA Los hechos: En el primer trimestre de 2008 los diarios de pago en España han ingresado por publicidad clasificada un 38% menos que en el mismo periodo del año 2007 Muchas organizaciones que pagaban en los diarios tradicionales por insertar sus anuncios clasificados igual que personas con pocos recursos (jóvenes en su mayoría) tienen ahora una alternativa generalmente gratuita y eficiente en Internet y optan por ella. 3. Los anuncios en la Web ofrecen mayor funcionalidad a los usuarios al permitir desarrollos gráficos o audiovisuales y sobre todo mayor facilidad de búsqueda por la estructura y “usabilidad”de las páginas. 4. Además permiten llegar a una audiencia con gran afinidad sobre el objeto anunciado y son útiles para casos de urgencia, ya que su publicación es casi inmediata. 6 6

Clasificados.com. Los hechos: En el mercado de referencia (E.E.U.U.) la cuota de los anuncios clasificados en Internet ha pasado del 2.5% en 2.000 al 18.24% en 2.006. Se estima (Kelsey Group) que en 2.010 la cuota de anuncios locales en Internet sobre el total del mercado de publicidad en automoción será del 40% (10.800 millones de dólares) En 2007 y en este mismo mercado, los sectores más importantes de clasificados sufrieron las siguientes caídas en los diarios impresos: Inmobiliario, el 22.58%, Automoción, el 18.3%, Empleo, el 19.8% y el mercado global, el 16.5%. 2.007 es, año a año, desde 1998 el ejercicio de menores ingresos en clasificados para los diarios de pago norteamericanos y está un 10.22% por debajo del peor anterior (2.003) 7

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Clasificados.com. Los hechos: Esta eclosión de clasificados se rige estratégica y económicamente por dos parámetros fundamentales: el posicionamiento sobre palabras y frases clave, valorado y vendido mediante subasta y el pago por clic como culminación de la teoría de invertir sólo en contactos, con lo que se mide directamente el retorno de la inversión.   Otro de los rasgos de este mercado es la gran cantidad de pequeños anunciantes que son los que realmente generan la mayor parte de los ingresos del sector, incluso en las grandes compañías como Google, Yahoo o Microsoft. Es más en el caso de Google, la mayor parte de sus ingresos en este sector provienen de pequeños anunciantes que pagan desde 0,5$ a 5$ por clic y por un anuncio clasificado, pasando por la taquilla del posicionamiento SEM del líder. 10

Clasificados.com. Los hechos: Los diarios de pago, en sus versiones digitales no son capaces, hasta ahora, de sustituir la inversión perdida en el papel. Las estrategias de los diarios digitales son ineficaces comparadas con los innovadores sistemas de los sitios especializados y no podrán mantenerse en el mercado si no son capaces de responder a estas nuevas exigencia 11

Clasificados.com. PROBLEMAS Los diarios siguen considerando que sus marcas son tan importantes en los clasificados online como en la información o la gran publicidad y no se dan cuenta que en Internet lo verdaderamente importante es:  1. Estar en las primeras páginas de búsqueda que se originan desde las palabras o frases clave.  2. Presentar los clasificados mediante estructuras digitales que permitan recuperar y tratar la información a gusto del cliente y conectar, a su vez, a los consumidores con los vendedores y con otros consumidores  3. Saber que en el corazón del cambio de modelo en los anuncios clasificados, está el incremento en el tráfico de búsqueda local a medida que más consumidores globales utilizan Internet como método de búsqueda, comparación, compra y transacciones. 12 8

Clasificados.com. POSIBLES SOLUCIONES Trabajar sabiendo que el modelo digital es distinto comercialmente al de papel y está basado en la medición directa del retorno de la inversión con lo que el concepto de venta por tarifa es difícilmente aplicable a las transacciones publicitarias. Invertir en posicionamiento SEO para no depender económicamente del buscador al tratar de situarse en las primeras posiciones de las primeras páginas. Invertir en SEM en momentos concretos. Utilizar técnicas SEM con los clientes. Entrar en el mercado de los sitios especializados mediante fusiones o adquisiciones. Crear y cobrar valor añadido Desarrollar productos propios que introduzcan la marca del diario en el mercado online. Combinar técnicas de portales verticales con comparadores y tablones de anuncios Crear por sindicación o individualmente un gran MERCADO VIRTUAL DE COMPRAVENTA 13 7

ESTRATEGIAS EDITORIALES Tecnología: Clasificados.com. ESTRATEGIAS EDITORIALES Tecnología: El diario digital como FACILITADOR Y EJE de la comunicación comercial Todo tipo de recursos de comunicación, en manos de la marca, capaces de volcar y almacenar la información de valor añadido en los “contenedores” utilizados por el usuario en las circunstancias de lugar, tiempo y formato que él requiera 14 9

ESTRATEGIAS EDITORIALES Empaquetamiento: Clasificados.com. ESTRATEGIAS EDITORIALES Empaquetamiento: Personalización de la oferta desde el papel al teléfono móvil, bajo cualquier modalidad o formato y desde la venta online al pago bajo demanda o el e-commerce. Presentación bajo una oferta individual o en empaquetamientos múltiples, para producir venta cruzada. Posicionamiento geográfico de la oferta buscando nichos de mercado producidos por una demanda muy localizada. 15 10

Que genera un mayor valor para la empresa Clasificados.com. COMERCIALIZACIÓN Con foco en el cliente de LECTOR / NAVEGANTE CONVENCIONAL USUARIO Que genera un mayor valor para la empresa A 16 11

Creación de mercados virtuales Clasificados.com. COMERCIALIZACIÓN Creación de mercados virtuales EMPRESA GESTORA DEL CONOCIMIENTO NUEVAS FORMAS DE ALCANZAR AL PÚBLICO OBJETIVO CATEGORÍA DE PRODUCTO 17 12

COMERCIALIZACIÓN CONLLEVA: Segmentación de públicos Bases de datos Clasificados.com. COMERCIALIZACIÓN CONLLEVA: Segmentación de públicos Bases de datos Procesos avanzados de investigación Empaquetamiento personalizado Segmentación por comunidades de interés sociológicas y geográficas 18 13

COMERCIALIZACIÓN VENTAS CRUZADAS CONLLEVA: Clasificados.com. COMERCIALIZACIÓN VENTAS CRUZADAS CONLLEVA: Clasificación ABC de usuarios (Pareto) Explotación de recursos sobre usuarios A 19 14

Clasificados.com. ESTRUCTURA INTERNA ORGANIZACIÓN: Administración, Finanzas y Recursos Humanos EMPRESA INDUSTRIAL EMPRESA DE SERVICIOS 20 15

Clasificados.com. ESTRUCTURA INTERNA CONTENIDOS, MARKETING, TECNOLOGÍA Y COMUNICACIÓN El concepto de comunicación comercial no es exclusivo Redacción, Marketing e I+D trabajan conjuntamente en qué ofrecen a quién. Integración absoluta para toda la información y el conocimiento con el apoyo de especialistas en tecnología. Comunicación MULTI – DIRECCIONAL con el cliente 21 16

ESTRUCTURA INTERNA GESTIÓN DEL CONOCIMIENTO Clasificados.com. ESTRUCTURA INTERNA GESTIÓN DEL CONOCIMIENTO SE GESTIONAN CONJUNTAMENTE como variables estratégicas de Posicionamiento: Derechos: barrera de entrada a la competencia Compras: integradas en el plan de negocio Diseño: como soporte de la marca Bases de datos: vehículo de la gestión del conocimiento Producción: generador físico de la marca 22 17

ESTRUCTURA INTERNA COMERCIALIZACIÓN Clasificados.com. ESTRUCTURA INTERNA COMERCIALIZACIÓN LA GESTIÓN DE EQUIPOS = PRIORIDAD ESTRATÉGICA Condiciones para lograr los objetivos Integración de equipos de alto rendimiento Formación en técnicas de negociación Diseño del lugar de encuentro Conocimiento de la cadena de valor 23 18

CONCLUSIONES VALOR PARA LA EMPRESA Search marketing Clasificados.com. CONCLUSIONES Search marketing Modelo de negocio diferenciado Posicionar marca como aval Relación multi-direccional Estrategia de servicios integrados Permanente adaptación al cambio Gestión del conocimiento Integración de equipos comerciales Combinación de ventanas VALOR PARA LA EMPRESA 24 19

LOS PUESTOS DEL MERCADO Clasificados.com. LOS PUESTOS DEL MERCADO 25 19

BÚSQUEDA: ANUNCIOS CLASIFICADOS Clasificados.com. BÚSQUEDA: ANUNCIOS CLASIFICADOS 26 19

BÚSQUEDA: CLASIFICADOS Clasificados.com. BÚSQUEDA: CLASIFICADOS 27 19

Clasificados.com. BÚSQUEDA I 28 19

Clasificados.com. 29 19

José Luis Vara Consultor marketing@vmkm.com 609.23.23.59 Clasificados.com. José Luis Vara Consultor marketing@vmkm.com 609.23.23.59 19