PROCESO DE TOMA DE DECISIÓN DEL CONSUMIDOR MDOH. Blanca Estela Gutiérrez Barba

COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Los consumidores toman muchas decisiones de compra todos los días. El mercadólogo puede estudiar las compras reales de los consumidores para saber qué compra, dónde y cuánto, pero entender los porqués del comportamiento de compra de consumo no es fácil: las respuestas a menudo están en la profundidad del cerebro del consumidor.

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CONDUCTA DE LOS COMPRADORES Cultural Sociales Personales Psicológicos Edad y etapa del ciclo de vida Ocupación Situación económica Estilo de vida Personalidad y autoconcepto Cultura Subcultura Clase Social Grupos de referencia Familia Roles y estatus Motivación Percepción Comprador Aprendizaje Creencias y actitudes

FACTORES CULTURALES Cultura: Conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamientos básicos que un miembro de la sociedad aprende de su familia y de otras instituciones importantes. Subcultura: Grupo de personas que comparten sistemas de valores basados en experiencias y situaciones comunes en sus vidas. Clases sociales: Divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares.

FACTORES SOCIALES Grupos: Dos o más personas que interactúan para alcanzar metas individuales o colectivas. Líder de opinión: Miembro de un grupo de referencia que, por sus habilidades, conocimientos, personalidad u otras características especiales, ejerce una influencia sobre otros.

Familia: Organización de compra de consumo más importante de la sociedad, y se le ha investigado extensamente. Es importante el papel que desempeña el esposo, la esposa y los niños, y la influencia que tienen cada uno sobre la compra de diferentes productos y servicios. Roles y estatus: Una persona pertenece a muchos grupos: familia, clubes, organizaciones. La gente a menudo elige productos que ponen de manifiesto su estatus en la sociedad.

FACTORES PERSONALES Edad y etapa del ciclo de vida: Los bienes y servicios que la gente compra cambian a lo largo de su vida. Los gustos en cuanto a la comida, ropa, muebles y recreación a menudo están relacionados con la edad . Ocupación: Influye en los bienes y servicios que compra o consume.

Estilo de vida: Patrón de vida de una persona, expresado en términos de sus actividades, intereses y opiniones. Personalidad y autoconcepto: Características psicológicas únicas que originan respuestas relativamente consistentes y duraderas en el entorno individual.

FACTORES PSICOLÓGICOS Motivación o impulso: Necesidad que es lo suficientemente apremiante como para hacer que la persona busque satisfacerla. Percepción: Proceso por el que las personas seleccionan, organizan e interpretan la información para formarse una imagen inteligible del mundo. Aprendizaje: Cambios en la conducta de un individuo como resultado de la experiencia. Creencia: Idea descriptiva que una persona tiene acerca de algo.

PROCESO DE DECISIÓN DEL COMPRADOR Reconocimiento de la necesidad Búsqueda de la información Evaluación de alternativas Decisión de compra Conducta posterior a la compra

PROCESO DE DECISIÓN DEL COMPRADOR Reconocimiento de la necesidad: Se puede despertar por estímulos internos y externos, mismos que se elevan a un nivel lo suficientemente alto para convertirse en un impulso. Ejem: Quiero un automóvil.

PROCESO DE DECISIÓN DEL COMPRADOR Búsqueda de información: Si el impulso del consumidor es fuerte y hay un producto satisfactorio cerca, es probable que el consumidor lo compre en ese momento. Si no, el consumidor podría guardar la necesidad en su memoria o realizar una búsqueda de información relacionada con la necesidad.

PROCESO DE DECISIÓN DEL COMPRADOR Evaluación de alternativas: Cuando el consumidor procesa la información para escoger una marca. Decisión de compra: En la etapa de evaluación, el consumidor califica las marcas y desarrolla intenciones de compra.

PROCESO DE DECISIÓN DEL COMPRADOR Disonancia cognoscitiva: Molestia del comprador causada por un conflicto posterior a la compra. Para evitarlo las empresas conviene proporcionen información y apoyo que ayude al consumidor a sentirse bien sobre su compra. Ejem: Compre la computadora que deseaba, pero en la tienda acaban de lanzar una campaña de promoción del 15% menos en todos sus productos.

PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA PARA NUEVOS PRODUCTOS Producto nuevo: Bien, servicio o idea que ciertos clientes potenciales perciben como novedad. Proceso de adopción: Proceso mental que sigue una persona desde que se entera de una innovación hasta la adopción final.

ETAPAS DEL PROCESO DE ADOPCIÓN Conciencia: El consumidor se da cuenta de que existe el producto nuevo, pero carece de la información acerca de él. Interés: El consumidor busca información acerca del producto nuevo. Evaluación: El consumidor considera si tiene sentido probar el producto nuevo. Prueba: El consumidor prueba el producto nuevo a pequeña escala para estimar mejor su valor. Adopción: El consumidor decide usar plenamente y con regularidad el producto nuevo.

Este modelo sugiere que quienes hacen marketing para un producto nuevo, deben pensar en la forma de ayudar a los consumidores a pasar por estas etapas. Ejem: un consumidor no pasa de la etapa de interés a la de prueba de TV a HD, a causa de la incertidumbre y lo cuantioso de la inversión.