Los efectos de la comunicación de masas: agenda‐setting, priming y framing Andrea Cristancho Magíster Comunicación Política

Tópicos a tratar El rol de los medios masivos de comunicación en la definición de los problemas políticos por parte de la opinión pública. La 'canalización' o 'fijación de la agenda' (agenda-setting) como enfoque de vanguardia en el estudio de la influencia de los medios. El efecto priming. El framing y sus efectos en el ejercicio de la comunicación política.

Tres niveles de influencia de los medios de comunicación La cognición: es el procedimiento por el que procesamos la información (recepción, selección, memoria, organización y transformación) en nuestro sistema psíquico. La actitud o juicio: es la predisposición de la persona para valorar de manera favorable o desfavorable la realidad. El comportamiento: es la actuación.

Evolución de la investigación sobre los efectos de los medios en la audiencia Primera fase: de 1920 a 1940, afirma que los medios tienen efectos poderosos y directos en los ciudadanos. Segunda fase: entre 1940 y 1960, con el desarrollo de las metodologías cuantitativas que permiten comprobar que las campañas apenas logran modificar las intenciones de voto, se plantea que el efecto de los medios es limitado. Se presenta, más que un cambio, un refuerzo de las predisposiciones políticas preexistentes. Tercera fase: desde 1960 hasta hoy, las investigación vuelve a retomar los efectos del mensaje político de los medios, considerándolos entre moderados y poderosos , dependiendo del tipo de público y circunstancias.

Corriente de la comunicación política Los efectos de los medios Framing Encuadran la realidad de una determinada manera Agenda Setting Privilegian unos temas sobre otros definiendo la agenda electoral Priming Privilegian el cubrimiento de unas noticias sobre otras y de unas posiciones y opiniones sobre otras

La 'canalización' o 'fijación de la agenda' (agenda-setting) « Los media proporcionan algo más que un cierto número de noticias. Proporcionan también las categorías en las que los destinatarios pueden fácilmente colocarlas de forma significativa» (SHAW, 1979, 103). En 1972, los norteamericanos Maxwell McCombs y Donald Shawn formularon por primera vez la teoría de la Agenda-setting. Su investigación introducía una modificación sustancial en la investigación sobre los efectos de los medios de difusión en la opinión pública. Afirmaban que, los medios de difusión influyen de manera poderosa en las audiencias.

Confección de la agenda La teoría de la Agenda-setting sugiere una metodología cuantitativa para mostrar cómo los medios de difusión consiguen transferir a sus audiencias la lista jerarquizada de los "temas" o "problemas" más importantes para la sociedad.

Mediante el análisis de contenido de los medios y el sondeo a la audiencia se descubre que, en efecto, existe una elevada correlación entre los temas a los que dan importancia los medios de difusión y los temas que interesan a sus audiencias. Los medios de difusión por el simple hecho de prestar atención a algunos temas e ignorar otros, tienen un efecto sobre la opinión pública. La gente tenderá a conocer aquellas cuestiones de las que se ocupan los medios de difusión y adoptará el orden de prioridades que se asigna a los diversos temas.

Consecuencias del establecimiento de la agenda de parte de los medios Agenda Función de aprendizaje - Qué temas - Qué relevancia - Atributos

Diferentes factores que afectan el proceso de la agenda – setting Nivel de educación . 2. Proximidad geográfica. 3. Tipo de medio que contribuye a la conformación de la agenda y credibilidad del mismo. Dedicación de espacio y tiempo. Consonancia de distintos medios en los mismos temas. Necesidad de orientación , es decir, cuando el receptor requiere realmente la información.

Metodología

La agenda interpersonal La agenda interpersonal. Se refiere a los temas que los sujetos, de forma individual, perciben como los más destacados o de actualidad entre el conjunto de seres que les rodean. De esta manera, se convierten en temas "puente" o de conversación entre las personas con las que se rodean. Agenda pública. El repertorio de temas que de manera generalizada la colectividad estima como de referencia común general. La agenda de los medios. Conjunto de temas, hechos o acontecimientos que son reportados por los medios de comunicación y que ocupan dentro de los mismos, lugares destacados. Las agendas políticas o institucionales. Hacen alusión al conjunto de temas que resaltan, abordan o interesan a los políticos y conjunto de instituciones representativas - o con capacidad de influir- de un país o comunidad local, nacional e internacional.

La influencia de los medios de comunicación en los juicios: efecto priming Analiza los factores que influyen en las valoraciones que la gente hace de los temas políticos. Cuando a una persona se le pide un juicio sobre un tema determinado, ésta no puede realizar un análisis completo, sino que recurre a la información que tiene más a la mano en su memoria. La información más cercana es la recibida a través de los medios de comunicación. Las personas cambian los estándares para realizar sus evaluaciones políticas, a partir de la información más accesible. Los contenidos de los medios influencian los estándares que las personas utilizarán para juzgar a gobiernos, políticas y candidatos.

Bibliografía Dader J.L. (1992). La canalización o fijación de la ‘agenda’ por los medios. En A. Muñoz Alonso, C. Monzón, J.L. Rospir y J.L. Dader (Eds.). Opinión pública y comunicación política (pp. 294-317). Madrid, España: EUDEMA.  Mouchon J., Gosselin A. y Gauthier G. (1998). Comunicación y política. Barcelona, España: Gedisa.