COMUNICACIÓN PUBLICITARIA Francisco Javier Gómez Pérez 2011-2012

TEMA 1. ¿DE QUÉ VAMOS A HABLAR?. CONCEPTOS LA COMUNICACIÓN COMERCIAL DENTRO DE LA COMUNICACIÓN INTEGRAL PUBLICIDAD, SOCIEDAD Y CULTURA DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD TIPOLOGÍAS DE LA PUBLICIDAD MODELOS PUBLICITARIOS TRADICIONALES EL COMPORTAMIENTO DE CONSUMIDOR. LA INTERACTIVIDAD

COMUNICACIÓN INTEGRAL ¿De qué vamos a hablar? DE COMUNICACIÓN EN LA EMPRESA: COMUNICACIÓN INTEGRAL La comunicación se desarrolla por medio de técnicas, Algunas tendrán como referente la empresa y otras el producto  

Por medio de publicidad y otras formas COMUNICACIÓN INTEGRAL Comunicación Comercial (MÁS CERCA DEL PRODUCTO) Por medio de publicidad y otras formas Comunicación Corporativa e Interna (MÁS CERCA DE LA EMPRESA)

COMUNICACIÓN COMERCIAL Conjunto de ACCIONES/MENSAJES emitidos por la empresa a sus públicos con el fin de ATRAER la demanda hacia la oferta Plan de Comunicación Comercial: CONJUNTO DE ACCIONES que deben coordinarse con el MARKETING MIX (comunicación, precio, producto y distribución) ACCIONES: Publicidad y otras formas de comunicación comercial

Artículo 2. Ley General de Publicidad. 1988 Define PUBLICIDAD Forma de comunicación Realizada por persona física o jurídica, pública o privada Ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional Fin de promover la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones

LA PUBLICIDAD FORMA DE COMUNICACIÓN Pagada ¿Impersonal? ¿Unidireccional? ¿Masiva? Persuadir (no engañar) -Razonamiento -Emocional -Inconsciente Informar -Conocimiento -Aprendizaje

Persuasiva porque utiliza TÉCNICAS DE PERSUASIÓN (y no de engaño) haciendo el mensaje atractivo La PERSUASIÓN se consigue… … cuando el consumidor cambia de actitud hacia un producto y se predispone positivamente

La persuasión basada en RAZONAMIENTOS: “poderosa herramienta” BENEFICIO: ACTIMEL ayuda a tus defensas REASON WHY: contiene L-CASEI INMUNITAS (el por qué) SUPPORT EVICENCE (La justificación se puede demostrar en el propio anuncio: mostrar lo evidente. Ejemplo: el funcionamiento de un airbag) La persuasión basada en motivaciones emocionales: Atracción sobre los sentidos, símbolos que suscitan deseo. “Netol, Netol…” La persuasión automática: Basada en la repetición, con anuncios como "Qué tal, muy bien con OKAL“, “Bic, Bic…” La persuasión inconsciente

Combina la apelación al receptor (con un estilo más de marca, como veremos, al hablar de “tu ritmo de vida”) con información del producto y su prdicación (el refuerzo necesario). De hecho, a través de las estrategias vistas en el punto 2 (argumentación y la presentación presupuesta de la información –elipsis-) centra todo el desarrollo en la necesidad de ese “Refuerzo necesario” 10

PERSUASIÓN RACIONAL 1925 2003

PERSUASIÓN EMOCIONAL

SUBLIMINAL

Cliente, características, comunicación y canal LA PUBLICIDAD ACTIVIDAD SOCIEDAD, EMPRESARIAL CULTURA POLÍTICA COMERCIAL REFLEJA, ACENTÚA MK (satisface necesidades) MK MIX (4p, 4c) Cliente, características, comunicación y canal Comunicación comercial Imaginario Social Contemporáneo Imágenes compartidas Colectividad se expresa

Publicidad, sociedad y cultura La publicidad comienza a funcionar en torno a la sociedad Auge con el crecimiento de los medios Se achaca a la publicidad el hecho de invadir la cultura. La publicidad está necesitada de significantes El receptor es cada vez más hábil para identificarla La publicidad es el reflejo de las relaciones sociales. “Es un reflejo distorsionado de una auténtica realidad”

Tipologías de la Publicidad -Anunciante: Institucional/Corporativa >Número: Individual y Mancomunada >Tipo: Fabricante o Intermediario -Producto: Tangible o Intangible -Destino: Consumidor u Organización -Alcance: Nacional, local, regional, internacional -Medio: Impresa/Audiovisual/Digital -Tipo: Racional/Emocional/Subliminal

INSTITUCIONAL

CORPORATIVA

ORGANIZACIONES NO LUCRATIVAS

PUBLICIDAD DE FABRICANTE

INTERMEDIARIOS

INTANGIBLE

TANGIBLE

REGIONAL

NACIONAL

NACIONAL

INTERNACIONAL

DIGITAL

AUDIOVISUAL SPOT SPOT

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR COMO RECEPTOR “El individuo ha pasado de ser espectador a ser consumidor de TV”. Como espectador estaba expuesto a los mensajes, pero como consumidor demanda su derecho a elegir. Klapper, 1974propone que los medios solo refuerzan o cambian mínimamente las actitudes

MODELOS DE COMPORTAMIENTO USADOS EN PUBLICIDAD. Modelos conductistas MODELOS Y NIVELES STARCH AIDA DAGMAR Defining Advertising goals for Measured Advertising Results STEINER- LAVIDGE Nivel informativo Cognitivo Visión Conocimiento Atención Conocimiento Comprensión Notoriedad Conocimiento Nivel afectivo Actitudinal Convicción Permanencia Interés Deseo Convicción Apreciación Preferencia Convicción Nivel comportam. Conativo Acción Acción Acción Compra

MODELOS DE COMPORTAMIENTO USADOS EN PUBLICIDAD MODELOS BASADOS EN NECESIDADES

MODELOS DE COMPORTAMIENTO USADOS EN PUBLICIDAD MODELOS BASADOS EN MOTIVACIONES. JOANNIS La publicidad elimina frenos y potencia los estímulos positivos

MODELOS DE COMPORTAMIENTO USADOS EN PUBLICIDAD MODELOS BASADOS EN ACTITUDES Newcomb “la actitud de una persona hacia una cosa, es su predisposición a resultar motivada en su relación con ella” La publicidad sobre todo refuerza actitudes

MODELOS DE COMPORTAMIENTO USADOS EN PUBLICIDAD MODELOS BASADOS EN LA DISONANCIA COGNOSCITIVA En publicidad, procesos posteriores a la toma de decisión

NUEVOS MODELOS DE COMPORTAMIENTO… ENFOQUE INTERACTIVO Participación del sujeto Participar antes de tomar la decisión

QUÉ HA CAMBIADO PARA EL RECEPTOR La interactividad (Yuping Liu y L. Shrum, 2002): CONTROL ACTIVO MULTIDIRECCIONALIDAD SINCRONÍA “No desaparecerá la comunicación tradicional cada tipo ocupará su espacio y generará sus gratificaciones” (E. Prado, 1994)