MAESTRO: JUAN MANUEL MALDONADO RESENDIZ ENTORNO GLOBAL LA FIJACIÓN DE PRECIOS FIJACIÓN DE PRECIOS INTERNACIONALES MAESTRO: JUAN MANUEL MALDONADO RESENDIZ

Los economistas clásicos lograron dos cosas que les merecieron un lugar en la historia del pensamiento económico tan destacado como el de los “Padres Fundadores”. En primer lugar,lograron llevar hasta las últimas consecuencias el encadenamiento de sucesos en la economía hasta el momento en que no son necesarios nuevos ajustes. Es decir, dado un cambio de cualquier tipo en la economía, fueron capaces de ver más allá de los sucesos inmediatos.

De este modo lograron dar una explicación consistente del proceso de mercado dejando al descubierto los errores implícitos en la propuesta mercantilistas y socialistas. El respeto que pensadores como Adam Smith, David Ricardo, Jean B. Say, Frederic Bastiat, Jeremy Bentham, y los Stuart Mill entre otros se ganaron no fue por casualidad.1 En segundo lugar, la teoría económica no nace de la noche a la mañana luego de la publicación de la “Riqueza de las Naciones” en 1776,

Algo que marcó la diferencia respecto a las distintas obras y demás pensadores contemporáneos. La “Riqueza de las Naciones” no fue una simple publicación aislada que dio nacimiento a otra serie de obras aisladas. El libro de Smith es como la punta de un iceberg o el fruto de un pensamiento de carácter filosófico novedoso para la disciplina. La “Riqueza de las Naciones” no tiene sus fundamentos esenciales en sus Capítulos primeros, sino que los

mismos se encuentran ya en la Teoría de los Sentimientos Morales, el “primero” de los libros de Smith. En el fondo, no fue “La Mano Invisible” lo que dio nacimiento a la economía, sino que fue el pensamiento o antropología detrás de la teoría lo que marcó la diferencia.2

1 Quizá, una de las obras más claras en cuanto a mostrar en que consiste este encadenamiento de sucesos económicos puede encontrarse en los ensayos de Frederic Bastiat publicados como Political Economy, y las obras de Henry Hazzlit y Ludwig von Mises, Economics in one Lesson y Planning for Freedom respectivamente. 2 Es interesante que Smith utilice la metáfora de la “mano invisible” desde sus primeros escritos y no sólo en su Riqueza de las Naciones. “The rich only select from the heap what is most precious and agreeable. They consume little more than the poor, and in spite Of their natural selfishness and rapacity, though they mean only their own conveniency, though the sole end which they propose from the labours of all the thousands whom they employ, be the gratification of their own vain and insatiable desires, they divide with the poor the produce of all their improvements.

nearly the same distribution of the necessaries of life, which would have been made, had the earth been divided into equal portions among all its inhabitants, and thus without intending it, without knowing it, advance the interest of the society, and afford means to the multiplication of the species.” Adam Smith. 1759. The Theory of Moral Sentiments. 1982. Liberty Fund. p. 184 y 185.

FIJACIÓN DE PRECIOS INTERNACIONALES 1. ESTRATEGIA INTERNACIONAL DE PRECIOS OBJETIVOS DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS INTERNACIONALES LA LOCALIZACIÓN EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS INTERNACIONALES 2. IMPORTANCIA DEL ESTABLECIMIENTO DEL PRECIO EN LOS NEGOCIOS INTERNACIONALES

INCIDENCIAS DEL ENTORNO EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS PRECIOS DE TRANSFERENCIA 3. INCIDENCIA DEL ENFOQUE ESTANDARIZACIÓN/ADAPTACIÓN 4. ESQUEMA PARA LA DETERMINACIÓN DE PRECIOS EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES

1. ESTRATEGIA INTERNACIONAL DE PRECIOS Las últimas crisis económicas han colocado a la determinación de precios entre las principales preocupaciones de la dirección. Tradicionalmente se ha dado por hecho que era obligatorio modificar o adaptar el precio en los diferentes mercados exteriores Esto ha empezado a ser cuestionado por las multinacionales, que tienen cada vez mayor interés en controlar los precios y realizar en ellos las menores modificaciones posibles.

* Estructura de la industria * Influencia sobre el canal de La capacidad de una empresa que opera en mercados exteriores para controlar los precios depende de: * Entorno competitivo * Estructura de la industria * Influencia sobre el canal de distribución

1. OBJETIVOS DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS INTERNACIONALES LOS OBJETIVOS DE PRECIOS QUE UNA EMPRESA SE MARCA EN LOS MERCADOS EXTERIORES VIENEN CONDICIONADOS POR:

* Orientación de la empresa * Etapa del proceso de internacionalización * Etapa ciclo de vida del producto * Metas financieras * Regulaciones gubernamentales * Situación competitiva del mercado * Expectativas de los clientes

EN LA DETERMINACIÓN DE PRECIOS EXISTEN CUATRO POSIBLES ENFOQUES: 1. Tanteo del mercado 2. Precios de penetración 3. Mantenimiento del mercado 4. Valoración a coste total

IMPORTANCIA DEL ESTABLECIMIENTO DEL PRECIO EL ESTABLECIMIENTO DEL PRECIO EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES PLANTEA DOS CUESTIONES CLAVE: 1. ¿QUIÉN DEBE ESTABLECERLOS, LOS RESPONSABLES DE LA CENTRAL O LOS RESPONSABLES LOCALES?

2. ¿LOS OBJETIVOS DE PRECIOS DEBEN SER COMUNES O DEBEN DIFERENCIARSE PARA CADA PAÍS/MERCADO? DIALÉCTICA ESTANDARIZACIÓN/ADAPTACIÓN

INCIDENCIA DEL ENTORNO EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS INFLACIÓN DEVALUACIÓN CONTROLES GUBERNAMENTALES COMPETENCIA Y DEMANDA DEL MERCADO

PRECIOS DE TRANSFERENCIA Se refieren a los precios de las mercancías vendidas dentro del mismo grupo empresarial, es decir, de una división o departamento a otro, o bien a una sucursal o filial * Precios de Transferencia Mínimos Máximos * Precios de Transferencia Cost- plus

INCIDENCIA DEL ENFOQUE ESTANDARIZACIÓN/ADAPTACIÓN La empresa que opera desde una óptica global en los mercados internacionales se enfrenta a la dificultad de elaborar una política de precios coherente con el mix mundial y con las diferentes características del entorno del país/mercado.

INCIDENCIA DEL ENFOQUE ESTANDARIZACIÓN/ADAPTACIÓN Bajo esta óptica global, existen una serie de factores a favor de aplicar una estrategia de estandarización de precios: 1. MANTENER LA COHERENCIA DEL MARKETING MIX 2. PROTEGER LA IMAGEN GLOBAL 3. EVITAR EL COMERCIO DESVIADO

Los límites a esta estandarización vienen dados por: 1. El poder adquisitivo 2. Los hábitos de consumo 3. Estructura de precios del mercado y de la competencia 4. Reglamentaciones

2. ESTRUCTURAS DE PRECIOS EN OTROS PAÍSES MERCADOS CERCANOS EXISTEN UNA SERIE DE FACTORES QUE INCIDEN EN EL GRADO DE ESTANDARIZACIÓN POSIBLE DEL PRECIO: 1. FACTORES COSTES 2. ESTRUCTURAS DE PRECIOS EN OTROS PAÍSES MERCADOS CERCANOS 3. CONDICIONES COMPETITIVAS 4. PROCESO DE DIFUSIÓN

5. FACTORES LEGALES 6. ESTRUCTURA DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN 7. OBJETIVOS DE LA EMPRESA 8. PERCEPCIÓN DEL PRECIO POR PARTE DE LOS CONSUMIDORES 9. BIENESTAR ECONÓMICO Y RENTA PER CÁPITA

ESTABLECIMIENTO DE PRECIOS INTERNACIONALES FACTORES DE LA COMPAÑIA FACTORES DE PRODUCTO FACTORES DE ENTORNO * Productos actuales y nuevos * Grado de diferenciación del producto * Etapa del ciclo de vida del producto * Bienes industriales de consumo final y servicio * Buen cliente o industrial Estrategia internacional * Modos de entrada * Metas * Recursos * Estrategia competitiva * Mercados objetivos * Segmentación y posicionamiento * Estrategias funcionales de marketing etc. Estrategia local de Marketing * Metas * Políticas * Grado de control sobre los canales de distribución Costes de I&D y producción * Tecnología * Proceso de desarrollo de producto * Localizaciones de la producción * Coste de los factores de entrada * Productividad * Efectos escala y experiencia Costes de distribución y marketing * Canales de distribución * Políticas de marketing internacional Clientes * Ingresos * Necesidades, gustos * Comportamientos Regulaciones * Controles de importación y exportación * Dumping * Tasas * Controles de precio PERIODO DE LOS NEGOCIOS EN EL PAIS A * Periodo de venta * Periodo de pago Competencia * Competidores * Sustitutos * Naturaleza de la competencia ECONOMIAS EN I&D, PRODUCCION Y DISTRIBUCION POLITICA DE PRECIOS EN EL PAIS A Intercambio exterior * Ratios de intercambios actuales y proyectados Situación del mercado * Estructura del mercado * Precios del mercado Entornos y estructura de precios en otros mercados Fuente: TOYNE y WALTERS, 10