Elaboración de un plan de marketing 19 de abril de 2012 Consultor: José Lledó Gisbert

¿QUÉ ES EL PLAN DE MARKETING? Es la herramienta sobre la que debe basarse toda empresa para ser competitiva en el mercado. Establece las acciones que deben realizarse en el área de marketing para posicionar a la empresa y alcanzar los objetivos fijados. Permite tener una visión de cómo estamos, qué queremos conseguir y cómo debemos hacerlo. ¿PARA QUÉ SIRVE EL PLAN DE MARKETING? Nos indica cuál es nuestra situación actual. Nos permite un control de la gestión de la empresa. Permite obtener y administrar eficientemente los recursos para la realización del plan. Estimula la reflexión y el mejor empleo de los recursos. Nos da información de cuál es nuestra situación y de la de nuestra competencia. Nos marca el camino hacia la consecución de nuestros objetivos y del nuevo posicionamiento de nuestra empresa.

PRINCIPALES CARACTERÍSTICAS DEL PLAN DE MARKETING Documento escrito. Encaminado a la consecución de los objetivos. Acciones a corto y medio plazo. Debe ser sencillo y fácil de entender. Debe ser práctico y realista. Debe ser flexible y adaptarse a cambios. El presupuesto económico debe ser real. ¿QUÉ VENTAJAS OFRECE EL PLAN DE MK? Obtención de la situación real de nuestra empresa, qué desean nuestros clientes y cómo esta la competencia y el mercado. Permite tomar decisiones sobre criterios reales y objetivos. Permite realizar acciones concretas sobre la fuerza de ventas.

1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ETAPAS DEL PLAN DE MK 1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN  Para ello se requiere la realización de: Un análisis histórico. Evolución de nuestra empresa. Un análisis causal. Se analizan las razones de la situación actual. Un análisis de cómo funciona la fuerza de ventas. Tanto por zonas, vendedores, productos... Un estudio de mercado. Un análisis DAFO. un dafo es un acrónimo de estos 4 puntos: debilidades amenazas fortalezas oportunidades Al margen de este análisis, debemos tener presente que existen otros factores que pueden influir directamente en los resultados de la empresa.

Entorno: – Situación socioeconómica. – Cambios en los valores culturales. – Tendencias. – Aparición de nuevos nichos de mercado. Imagen: – De la empresa. – De los productos. – Del sector. – De la competencia. Mercado: – Tamaño del mismo. – Segmentación y potencial de compra. – Análisis de la oferta y de la demanda.

Competencia: – Participación en el mercado. – PVP. – Descuentos y bonificaciones. – Red de distribución. – Servicios ofrecidos. – Imagen. Producto: – Tecnología desarrollada e I+D+i. – Gama actual. – Costes. – Precios. – Márgenes. – Garantías. – Plazos de entrega.

2. DETERMINACIÓN DE OBJETIVOS Política de comunicación: – Targets seleccionados. – Objetivos de la comunicación. – Presupuestos. – Equipos de trabajos. – Existencia de comunicación interna. – Posicionamiento en Internet y Redes Sociales. 2. DETERMINACIÓN DE OBJETIVOS Una vez realizado un análisis de la situación, debemos establecer los objetivos. Estos deben tener una serie de características como: Viables. Es decir, realizables. Concretos y precisos. Realizables en un tiempo determinado. Flexibles. Susceptibles de variar en función de los cambios que surjan.

Como ejemplos de objetivos, podemos indicar: De posicionamiento de la marca y de la empresa. Aumento de ventas. Aumento de la cartera de clientes. Mejora servicio de venta y postventa. Apertura de nuevos canales de venta. Creación de nuevos productos y/o servicios. - Conseguir un mejor posicionamiento en buscadores. - Eliminar los productos menos rentables. - Ampliar la gama y modificar los canales de distribución. - Mejorar la eficiencia de la producción y de los sistemas de entrega. - Retirarse de algunos mercados seleccionados.

3. SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS Debemos seleccionar las estrategias más adecuadas para alcanzar con éxito los objetivos marcados. Para ello, deberemos basarnos en: La definición del público objetivo (target) al que se desee llegar. Qué objetivos queremos establecer en las diferentes variables del marketing (producto, comunicación, fuerza de ventas, distribución...). Con qué presupuesto contamos. Quién llevará a cabo la puesta en marcha y consecución del plan de marketing. 4. PLAN DE ACCIÓN Plan de acción para conseguir los objetivos propuestos en el plazo determinado. Algunos ejemplos de planes de acción que estarán, obviamente, en función del análisis y resultados de las etapas anteriores: Sobre el producto. Eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de nuevos productos, creación de nuevas marcas, ampliación de la gama, mejora de calidad, nuevos envases y tamaños, valores añadidos al producto, creación de nuevos productos...

5. ESTABLECIMIENTO DE PRESUPUESTO Sobre el precio. Revisión de las tarifas actuales, cambio en la política de descuentos, incorporación de rappels, bonificaciones de compra... Sobre los canales de distribución. Comercializar a través de Internet, apoyo al detallista, fijación de condiciones a los mayoristas, apertura de nuevos canales, política de stock, mejoras del plazo de entrega, subcontratación de transporte... Sobre la organización comercial. Definición de funciones, deberes y responsabilidades de los diferentes niveles comerciales, aumento o ajuste de plantilla, modificación de zonas de venta y rutas, retribución e incentivación de los vendedores, cumplimentación y tramitación de pedidos, subcontratación de task forces... Sobre la comunicación integral. Contratación de gabinete de prensa, creación y potenciación de página web, plan de medios y soportes, determinación de presupuestos, campañas promocionales, política de marketing directo... 5. ESTABLECIMIENTO DE PRESUPUESTO Se debe cuantificar tanto el importe económico como de recursos humanos que deberán emplearse para la realización del plan. También cómo y en cuánto influirá en la cuenta de resultados.

6. MÉTODOS DE CONTROL Se deben establecer una serie de medidas de control para estar siempre al tanto de la evolución y desarrollo de las estrategias y del plan de acción para comprobar si los resultados son los previstos o si hay desviaciones y el por qué de las mismas para corregirlas lo antes posible. Varios ejemplos de la información necesaria para realizar el control: Resultados de ventas (por delegaciones, gama de productos, por vendedor...). Rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos expuestos anteriormente. Ratios de control establecidas por la dirección. Control de la actividad de los vendedores. Resultado de las diferentes campañas de comunicación. Ratios de visitas por pedido. Ratios de ingresos por pedido. El control de la exacta realización del plan de marketing, nos permitirá dar una respuesta a los problemas con una reacción inmediata y que nos permitirá seguir siendo competitivos.