Introducción al Marketing Miquel – Molla - Bigné Capítulo 4: “La planificación comercial”

La planificación estratégica Planificación comercial Análisis externo Análisis interno Identificación de amenazas y oportunidades, derivadas del producto – mercado en el que se desarrolla la empresa Identificación de puntos fuertes y débiles, que pueden dar lugar a ventajas o desventajas competitivas

Análisis externo Incluye diversas áreas de análisis: Análisis del mercado: identificación de las necesidades de los consumidores objetivos Análisis de la competencia: identificación y evaluación de los competidores actuales y potenciales Análisis del sector: detectar segmentos de mercado que puede dar lugar a oportunidades y amenazas para la empresa Análisis del entorno: incluyen factores económicos, político, legales, sociológicos y culturales, y tecnológicos

Análisis interno Consiste en la evaluación de: Marketing Producción Finanzas Organización Personal Investigación y desarrollo

Al análisis externo e interno, se lo conoce habitualmente con el nombre de FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) A partir del desarrollo de este análisis se establecen objetivos de Marketing, teniendo en cuenta los objetivos generales de la empresa y el resto de sus áreas funcionales

La mayoría se relacionan con: Las características del objetivo del Marketing son cuantificables y se dan en un período de tiempo y lugar La mayoría se relacionan con: Variables de marketing Volumen de ventas Participación de mercado Beneficios y rentabilidad

A partir de los objetivos, se deben elegir las estrategias de Marketing Son las opciones que tiene la empresa para decidir las acciones que deberán llevarse a cabo en un determinado período de tiempo

Estrategias de crecimiento 3 tipos: Crecimiento intensivo: persigue el crecimiento de la venta Crecimiento por diversificación: busca oportunidades en otros mercados Crecimiento por integración: participación en empresas proveedoras, distribuidoras o competidoras

Estrategias desde el punto de vista competitivo De líder: ocupa la posición dominante en el mercado De retador: pretende alcanzar la posición del líder De seguidor: sigue las decisiones de sus competidores De especialista: busca un hueco en el mercado para mantener una posición preeminente frente a sus competidores

Luego de planificar las estrategias de marketing, se puede llevar a cabo el Marketing Mix “Es el conjunto de herramientas de marketing que utilizan las empresas para conseguir sus objetivos comerciales en relación con un público objetivo” (Kotler, 1992)

Control de la estrategia comercial Es la última fase del proceso de planificación comercial y hace referencia al control del logro de los objetivos, e incluye la determinación de las formas de medir los resultados, la comparación entre resultados alcanzados y establecidos, y el establecimiento de acciones conectoras que corrijan las posibles desviaciones

4 tipos de controles complementarios: Control del plan anual de marketing Control de rentabilidad Control de eficiencia Control estratégico El proceso de control estratégico sistemático y organizado de la actividad comercial es conocido como Marketing Audit: “Examen extenso, sistemático, independiente y periódico del entorno, objetivos, estrategias y actividades comerciales de la empresa, con el fin de detectar amenazas y oportunidades y recomendar un plan de acción para mejorar el rendimiento comercial de la empresa” (Kotler, 1992)

Universidad Nacional de La Plata Facultad de Periodismo y Comunicación Social Marketing y Publicidad Alumnos: Micaela Mastrovita Alejandra Szezedrowski Gabriela Caldas José María Goretta María Julia Rojas Chediac Año 2010